歸因、增量、MM成為新一代移動營銷監測三大支柱

　　無論移動應用營銷領域如何變化，深入且精準的數據監測一直都是營銷人員不變的需求。也許很多移動營銷人員已經對傳統的歸因模型了如指掌。但近年來，行業愈發注重隱私安全，這也催生了一系列行業的重大變化和調整。在隱私至上的時代，營銷人員對聚合數據的需求越來越強烈，這也成為探索和研發新一代監測方法的巨大推動力。

　　領先的監測和數據分析公司Adjust認為，增量、營銷組合模型 (MMM) 以及傳統歸因是決定下一代移動營銷監測的三大支柱。它們之間的關系和相互作用，將塑造監測行業的未來。這三者的平衡也將幫助營銷者制定成功的營銷策略。

　　三大支柱共同撐起新一代數據監測

　　要打造強大的全方位監測套件，涵蓋從短期實用洞見到長期策略規劃等方方面面，應用營銷人員需要變革其技術堆棧，集成下列三種關鍵監測方法：

　　1. 歸因：將安裝或特定事件匹配到對應的來源，準確評估并獎勵營銷活動和/或渠道對安裝或事件的推動作用。

　　2. 增量測試： 以不開展營銷活動時的自然表現為基準，評估營銷活動對安裝、應用內購買 (IAP) 等應用關鍵業績指標 (KPI)的真實影響。

　　3. 營銷組合模型(MMM)：由數據科學支撐的統計數據分析，通過綜合評估外部因素、線下和數字營銷活動的情況，預測營銷活動對企業投資回報率 (ROI) 的影響。

　　綜合短、中、長期洞見，高效優化營銷

　　歸因、MMM 和增量究竟對彼此有何影響?簡言之，三者相輔相成，并能產生協同效應。歸因能提供短期洞見，增量能優化中期策略，MMM 則能幫助您做出更好的長期戰略決策。

　　對于新一代監測的 "三角測量法" ，營銷人員需要抓住每種方法的適用窗口，發揮其最大效率，充分挖掘寶貴信息和洞見，構建全方位監測網。歸因能實時提供精細的數據，適合短期監測;增量能幫助營銷人員掌握新推廣活動和策略的效果，適合中期監測;而長期監測則要靠 MMM 找到最佳預算分配方案。打好這三個基柱，就能撐起新一代數據監測，幫助移動應用營銷人員減少對設備層級數據的依賴，找到正確的方向，作出明智決策。

　　如何在實踐中運用三角測量理念

　　假設營銷者一直在使用多觸點歸因 (MTA) 法監測用戶獲取 (UA) 推廣活動，覆蓋多觸點跟蹤用戶與廣告和應用的互動。用戶首先在 Instagram 上看到了您的廣告，點擊廣告打開應用商店頁面，但并未安裝;后來又在 Google 上看到了另一則廣告，然后才完成應用安裝。MTA 會根據使用的具體模型，為每個觸點分配一個價值等級。在數據分析中，您可以看到用戶的具體旅程，以及每個數字觸點對最終轉化的影響。

　　假設用戶獲取推廣活動不變，但監測方法換成了三角測量法。您不僅分析用戶旅程，還要評估外部因素的影響力，例如，競爭對手的推廣活動或您的線下營銷對本次用戶獲取推廣活動的影響。此外，您還可以開展增量測試，了解營銷活動與轉化之間實際的因果關系。

　　這些方法能為您展現營銷全貌，回答許多其他監測方法無法回答的問題，例如：

　　- 安裝是否真的由自然應用商店優化 (ASO) 活動促成?

　　- 轉化是否受到了季節影響?

　　- 如果增量提升為正，那么提升量與投資相比是否合理?

　　- 競爭對手的媒體關注度是否影響到了您的推廣活動交互?

　　- 您的線下營銷是否對線上推廣起到了促進作用?

　　- 營銷成功秘方：如何打造完美推廣

　　您可以將三角測量法看成是烘焙曲奇。雖然有基礎配方做參考，但也不能全盤生搬硬套，要考慮到很多外部因素，例如烤箱火力、面粉吸水性、室內溫度等等。烘焙師要根據所處環境調整配方，才能烤出最香的曲奇;移動營銷人員也需要 MMM，根據外部因素調整并優化推廣。

　　在研發自己的配方時，可以將經過實踐考驗的配方作為基準參考，在此基礎上進行改進和調整。在烘焙的不同階段，您需要嘗嘗面糊咸淡，看需不需要加糖，或者調整其他食材;而食材的調整就是營銷人員的增量測試。哪些食材讓曲奇更香，哪些會降低曲奇質量?哪些完全沒有影響?

　　無論是烘焙曲奇，還是開展推廣，目標都是優化成果。烘焙師希望烤出香甜的曲奇，而移動營銷人員則希望高效利用廣告預算。將外部變量 (MMM) 和內部調整 (增量) 納入監測，就能獲得更精準且符合具體需求的成果。

　　要想在業內保持競爭力，移動應用營銷人員必須靈活調整，適應不斷變化的監測領域圖景。通過從傳統歸因轉向更加多元的監測策略，您可以游刃有余地應對各類隱私框架帶來的挑戰，同時不斷優化營銷活動，獲得更好的成果和 ROI。用新一代監測方法武裝自己，就可以在日新月異的移動應用營銷業獲得蓬勃增長。

　　想了解 Adjust 如何幫您合理搭配新一代監測方法，打造完美移動營銷策略? 歡迎發送郵件至 china-marketing@adjust.com與我們的專家取得聯系。

　　關于 Adjust

　　Adjust 是 AppLovin (納斯達克代碼：APP) 旗下公司，旨在幫助海量應用實現從移動端到聯網電視等多平臺的監測和業務增長，深受全球營銷者的信賴。無論是快速增長的數字品牌還是試水應用領域的實體公司，Adjust 都能為其應用營銷旅程保駕護航。Adjust 強大的監測和數據分析套件能深入洞察營銷表現、汲取關鍵洞見并提供多種必備工具，進而幫助營銷者獲得卓越的營銷效果。