中國(guó)企業(yè)如何撬開超14億人口的非洲大市場(chǎng)？

　　作者 | 墨馬 蕾依

　　在世界經(jīng)濟(jì)版圖上，非洲曾經(jīng)是近代貿(mào)易的遺忘之地。雖然東非大裂谷走出了人類共同的“老祖母”——露西，盡管后來(lái)?yè)Q人了，但發(fā)源地仍是非洲大陸，這片土地被學(xué)術(shù)界公認(rèn)為“人類誕生的搖籃”。

　　今天的非洲，已成為全球經(jīng)濟(jì)的最后一片“藍(lán)海市場(chǎng)”，這里是一個(gè)消費(fèi)層次多樣化的地區(qū)。土地面積3020萬(wàn)平方公里，54個(gè)國(guó)家，人口約14.52億，僅次于亞洲，市場(chǎng)消費(fèi)潛力巨大。

　　當(dāng)下，全球市場(chǎng)囿于經(jīng)濟(jì)下行和艱難復(fù)蘇的特殊時(shí)期，非洲市場(chǎng)成為全球增長(zhǎng)最快的經(jīng)濟(jì)體，一枝獨(dú)秀、勢(shì)如破竹、增速驚人。藍(lán)海市場(chǎng)、人口紅利成為今年非洲市場(chǎng)的熱搜關(guān)鍵詞。

　　目前全球生育水平最高的前十位國(guó)家都在非洲。這里年輕人口占比高達(dá)70%，已躍升為世界人口最年輕的地區(qū)。人口紅利使得非洲市場(chǎng)結(jié)構(gòu)不斷向好，城鎮(zhèn)化進(jìn)程也讓商業(yè)環(huán)境持續(xù)優(yōu)化。3G網(wǎng)絡(luò)基本覆蓋，4G網(wǎng)絡(luò)已覆蓋核心區(qū)域，并且有90%的產(chǎn)品來(lái)自中國(guó)制造。

　　去年中非經(jīng)貿(mào)深度合作高端研討會(huì)上，商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院發(fā)布《中國(guó)與非洲經(jīng)貿(mào)關(guān)系報(bào)告2023》顯示，中國(guó)連續(xù)14年保持非洲第一大貿(mào)易伙伴國(guó)地位。

　　一些被忽略的市場(chǎng)，往往蘊(yùn)藏著巨大的寶藏，中國(guó)企業(yè)的下一個(gè)藍(lán)海或許在非洲。

　　非洲市場(chǎng)需要中國(guó)商品，中國(guó)商品也需要非洲市場(chǎng)。

　　非洲地處赤道附近，紫外線遠(yuǎn)比其他地方強(qiáng)烈，皮膚很容易曬傷，特殊的地理環(huán)境造就了特殊的市場(chǎng)需求，在非洲市場(chǎng)，防曬霜、保濕水、眼影和口紅等化妝品十分受歡迎。

　　2023年是“一帶一路”倡議提出十周年。

　　十年，意味著什么?

　　是全球產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈、價(jià)值鏈的變遷?還是中老鐵路、雅萬(wàn)高鐵、中歐班列的互聯(lián)互通?還是中國(guó)制造的不斷“走出去”，高新技術(shù)的不斷“引進(jìn)來(lái)”?

　　十年的故事很宏大，也很具體。霞光社看到，越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)在“一帶一路”的倡議下，打破時(shí)空的限制，跨越空間，穿越時(shí)間，使中國(guó)和新興市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)發(fā)生了歷史性改變。

　　以非洲市場(chǎng)為例，2023年中國(guó)與非洲國(guó)家(地區(qū))雙邊貨物進(jìn)出口額為836.31萬(wàn)美元，相比2022年同期增長(zhǎng)了460萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)166.5%。

　　非洲市場(chǎng)長(zhǎng)期處在發(fā)達(dá)市場(chǎng)的邊緣，造成了全球市場(chǎng)的一個(gè)真空地帶，明顯特征是，基礎(chǔ)設(shè)施陳舊、缺乏投資、產(chǎn)業(yè)鏈不完善。從這個(gè)意義上講，“一帶一路”恰好以發(fā)展中國(guó)家為主要著力點(diǎn)，可以填補(bǔ)以上短板。

　　中國(guó)化妝品企業(yè)早在2018年就發(fā)現(xiàn)了非洲市場(chǎng)的巨大潛力。

　　上海家化是最早注意到非洲化妝品藍(lán)海市場(chǎng)的中國(guó)企業(yè)之一，旗下多款美白產(chǎn)品在南非市場(chǎng)普及率非常高，一些地方甚至成為中國(guó)化妝品的超級(jí)市場(chǎng)。

　　6年前，為響應(yīng)國(guó)家的“一帶一路”倡議，上海家化將六神花露水銷售到毛里求斯、贊比亞等國(guó)家，甚至把六神花露水做成了非洲市場(chǎng)上的“硬通貨”。

　　據(jù)國(guó)際美業(yè)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，目前非洲市場(chǎng)的化妝品需求量年增長(zhǎng)率達(dá)30%，南非市場(chǎng)甚至高達(dá)65%。2023年以后，“一帶一路”將吸引更多中國(guó)化妝品企業(yè)走向新興市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)中國(guó)妝的全球化布局。

　　霞光社觀察到，在金融、物流、倉(cāng)儲(chǔ)等方面助力下，中國(guó)企業(yè)同共建“一帶一路”國(guó)家正在形成越來(lái)越密切的良性互動(dòng)，新的出口增長(zhǎng)點(diǎn)和新興市場(chǎng)的時(shí)間窗口正在快速形成。

　　在非洲市場(chǎng)，除了中國(guó)化妝品企業(yè)、大家熟知的傳音手機(jī)外(霞光社接下來(lái)將會(huì)針對(duì)傳音公司的最新布局有一篇解讀文章，敬請(qǐng)關(guān)注本號(hào))，還有一家成功企業(yè)案例就是四達(dá)時(shí)代。這是一家誕生于中國(guó)秦皇島的企業(yè)，也是非洲市場(chǎng)發(fā)展最快、影響力最大的中國(guó)數(shù)字電視運(yùn)營(yíng)商，并早在十年前就把目光投向了蘊(yùn)藏著豐富資源的非洲市場(chǎng)。

　　非洲消費(fèi)者對(duì)于改善國(guó)民精神文化生活的愿望非常強(qiáng)烈。2007年，四達(dá)時(shí)代與盧旺達(dá)高層進(jìn)行了意向性談判，表示要通過數(shù)字電視賦能盧旺達(dá)電視產(chǎn)業(yè)，因此拿到了第一張海外數(shù)字電視運(yùn)營(yíng)牌照。

　　一年后，四達(dá)時(shí)代在盧旺達(dá)開始落地。初裝費(fèi)200美元，安裝調(diào)試費(fèi)50美元，十幾套節(jié)目每月收視費(fèi)47美元，僅僅是其他運(yùn)營(yíng)商價(jià)格的五分之一。四達(dá)時(shí)代通過規(guī)模化的低價(jià)策略，很快成為當(dāng)?shù)赜脩舻臄?shù)字電視運(yùn)營(yíng)商。

　　不僅如此，四達(dá)時(shí)代還擁有一套完整的售后服務(wù)體系，將中國(guó)家電行業(yè)成熟的售后服務(wù)模式搬到非洲，不僅免費(fèi)上門服務(wù)，還終身保修維護(hù)。此外，四達(dá)時(shí)代通過向非洲引進(jìn)中國(guó)電視劇，并且翻譯成當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言。今天，孫悟空、甄嬛已經(jīng)成了非洲家喻戶曉的角色。

　　目前，四達(dá)時(shí)代已在非洲30多個(gè)國(guó)家成立公司并開展數(shù)字電視運(yùn)營(yíng)，擁有2000萬(wàn)用戶，已經(jīng)成為非洲極具影響力的數(shù)字電視運(yùn)營(yíng)商。

　　四達(dá)時(shí)代副總裁郭子琪表示：“四達(dá)時(shí)代之所以能夠走進(jìn)非洲并站住腳跟，最重要的一點(diǎn)是我們非洲事業(yè)的宗旨，讓每一個(gè)非洲家庭都能買得起、看得起、看得好數(shù)字電視，共享數(shù)字電視的美好。”

　　在近10億人口的撒哈拉以南地區(qū)，看電視的確是剛需。四達(dá)時(shí)代把昂貴的數(shù)字電視價(jià)格平民化，同時(shí)，制定出一套完整的售后服務(wù)體系。它將中國(guó)家電行業(yè)成熟的售后服務(wù)模式搬到了非洲。

　　一個(gè)值得思考的話題是，“一帶一路”所倡導(dǎo)的理念正在成為中國(guó)企業(yè)由內(nèi)生長(zhǎng)、向外探索的新方向。這里不僅有大基建、產(chǎn)業(yè)鏈等大型項(xiàng)目，還有許多“小而美”的項(xiàng)目，比如資金實(shí)力相對(duì)不那么雄厚的中小企業(yè)，也在尋找適合自己的新興市場(chǎng)，進(jìn)行出海探索。

　　霞光社看到，全球經(jīng)濟(jì)人與人、國(guó)與國(guó)、發(fā)達(dá)市場(chǎng)與新興市場(chǎng)之間，都在各種博弈里交織，并與企業(yè)間發(fā)生著主動(dòng)或被動(dòng)的聯(lián)系，中國(guó)企業(yè)作為生產(chǎn)者的同時(shí)，也是全球貿(mào)易的參與者。

　　而這種商業(yè)現(xiàn)象的背后，是中國(guó)企業(yè)走出國(guó)門，與或熟悉、或陌生的新興市場(chǎng)擁抱的大勢(shì)所趨。

　　在這片出海大潮中，有的企業(yè)成功了，有的企業(yè)或許因?yàn)閼?zhàn)略失誤而折戟海外。問題的關(guān)鍵就在于，企業(yè)通過什么樣的市場(chǎng)(發(fā)達(dá)市場(chǎng)/發(fā)展中市場(chǎng)/新興市場(chǎng)/未開發(fā)市場(chǎng))去進(jìn)行全球化布局。

　　非洲開發(fā)銀行預(yù)計(jì)，2023年-2024年非洲市場(chǎng)平均增長(zhǎng)率將穩(wěn)定在4.1%，較為富裕的南非地區(qū)2024年GDP增長(zhǎng)率將會(huì)提升到5.8%左右;聯(lián)合國(guó)人口與發(fā)展委員會(huì)數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)階段非洲的中產(chǎn)階級(jí)數(shù)量達(dá)3.6億，預(yù)計(jì)到2060年，非洲中產(chǎn)階級(jí)將增長(zhǎng)到11億，占比約42%。

　　與歐美和亞洲市場(chǎng)的人口結(jié)構(gòu)不同，非洲市場(chǎng)人口正處在快速增長(zhǎng)期。撒哈拉以南的非洲人口每年以2.7%的速度增長(zhǎng)，這一增速是南亞(1.2%)和拉丁美洲(0.9%)的兩倍多。這意味著非洲每?jī)赡甓荚谠黾臃▏?guó)(或泰國(guó))的人口。

　　10年前中方提出“一帶一路”倡議，要從中國(guó)和世界的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)發(fā)生歷史性重大變化這一背景來(lái)審視。我們調(diào)整了過去30年以西方市場(chǎng)為主的開放格局，在發(fā)達(dá)市場(chǎng)之外另辟新的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　上海證券報(bào)消息，去年1-7月中國(guó)企業(yè)出海對(duì)共建“一帶一路”國(guó)家的進(jìn)出口數(shù)據(jù)頗為亮眼，成為外貿(mào)出口新增長(zhǎng)點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，長(zhǎng)三角三省一市外貿(mào)進(jìn)出口總值約8.6萬(wàn)億元，約占全國(guó)進(jìn)出口總值的36.54%。

　　中國(guó)企業(yè)要想成為國(guó)際品牌，需要有國(guó)際化的戰(zhàn)略眼光。放眼全球，非洲市場(chǎng)將是未來(lái)十年最后一塊超14億人口的“藍(lán)海市場(chǎng)”。這里土地面積3020萬(wàn)平方公里，人口約14.52億，僅次于亞洲，市場(chǎng)潛力巨大。

　　霞光社判斷，遙遠(yuǎn)的物理距離和陌生的人文環(huán)境已無(wú)法阻止中國(guó)化妝品企業(yè)和國(guó)內(nèi)品牌將目光投向非洲這塊增量市場(chǎng)。

　　人口紅利使得非洲市場(chǎng)結(jié)構(gòu)不斷向好，城鎮(zhèn)化進(jìn)程也讓商業(yè)環(huán)境持續(xù)優(yōu)化。非洲年輕人口占比高達(dá)70%，躍升為世界人口最年輕的地區(qū)。城鎮(zhèn)化建設(shè)讓3G網(wǎng)絡(luò)基本覆蓋，4G網(wǎng)絡(luò)已覆蓋核心區(qū)域，并且有90%的產(chǎn)品來(lái)自中國(guó)制造。

　　得益于非洲市場(chǎng)龐大的年輕消費(fèi)群體，非洲美妝業(yè)始終保持著良好的增長(zhǎng)勢(shì)頭。歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)，在54個(gè)非洲國(guó)家中，非洲的美妝個(gè)護(hù)市場(chǎng)2023年將達(dá)到82億美元，到2025年，非洲美妝市場(chǎng)規(guī)模將超過100億美元。

　　在經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)、人口紅利爆發(fā)等多重因素下，非洲市場(chǎng)已成為全球經(jīng)濟(jì)增速最快的消費(fèi)市場(chǎng)。隨著非洲市場(chǎng)年輕一代的消費(fèi)者不斷壯大，本土文化和美學(xué)意識(shí)開始覺醒，非洲化妝品行業(yè)要同時(shí)面對(duì)護(hù)膚和美妝兩大市場(chǎng)需求。

　　科技無(wú)國(guó)界、數(shù)字無(wú)國(guó)界、貿(mào)易亦無(wú)國(guó)界。商業(yè)的本質(zhì)是塑造并改變?nèi)藗兊纳�活方式，中�?guó)企業(yè)正在用商業(yè)改變著非洲年輕人的生活方式。

　　中國(guó)企業(yè)本土供應(yīng)鏈在設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)、運(yùn)輸和配送等各環(huán)節(jié)都反應(yīng)迅速，國(guó)貨品牌經(jīng)過十幾年的發(fā)展，產(chǎn)品表現(xiàn)不俗，在產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)研發(fā)和設(shè)計(jì)創(chuàng)意方面已能夠跟國(guó)際品牌相媲美。

　　一個(gè)擁有著超14億人口的非洲大市場(chǎng)，隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、中產(chǎn)階級(jí)崛起、城鎮(zhèn)化穩(wěn)步推進(jìn)，未來(lái)將形成一個(gè)巨大的消費(fèi)市場(chǎng)，目前正處在市場(chǎng)開發(fā)的初期階段，并且對(duì)中國(guó)商品很是友好，這都為中國(guó)企業(yè)出海撬開非洲大市場(chǎng)創(chuàng)造了極佳的窗口期。

　　從行業(yè)觀察角度，非洲市場(chǎng)投入資金規(guī)模不大，起效相對(duì)較快，當(dāng)?shù)孛癖娙菀资芤妫�或許可以成為中國(guó)企業(yè)“走出去”的參考樣本。霞光社與霞光智庫(kù)綜合多方面因素，包括市場(chǎng)調(diào)研、用戶需求、文化差異、品牌形象、合作方式及法律法規(guī)等角度，總結(jié)出以下建議：

　　市場(chǎng)充分調(diào)研：在進(jìn)入非洲市場(chǎng)之前，中國(guó)企業(yè)需要進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)研，了解當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)需求、消費(fèi)者偏好、競(jìng)爭(zhēng)狀況等信息。這有助于企業(yè)制定更加精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略和產(chǎn)品方案。

　　用戶需求匹配：非洲市場(chǎng)具有多樣性和復(fù)雜性，不同地區(qū)和國(guó)家的市場(chǎng)需求和消費(fèi)者偏好可能存在較大差異。因此，企業(yè)需要根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求和消費(fèi)者偏好，提供符合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求的產(chǎn)品和服務(wù)。

　　品牌形象建立：在非洲市場(chǎng)，品牌形象對(duì)于中國(guó)企業(yè)的成功至關(guān)重要。企業(yè)需要通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，建立起良好的品牌形象和口碑，贏得當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者的信任和認(rèn)可。

　　多元文化適應(yīng)：非洲是一個(gè)多元文化的大陸，不同地區(qū)和國(guó)家有著不同的文化習(xí)慣和價(jià)值觀。因此，企業(yè)需要尊重當(dāng)?shù)氐奈幕��?xí)慣，避免與當(dāng)?shù)匚幕�產(chǎn)生沖突，從而更好地融入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。

　　當(dāng)?shù)睾献髀?lián)盟：在非洲市場(chǎng)，與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)建立合作與聯(lián)盟關(guān)系，可以更好地切入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，同時(shí)也可以借助當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的資源和經(jīng)驗(yàn)，更好地開展業(yè)務(wù)。

　　法律法規(guī)遵守：在非洲市場(chǎng)，企業(yè)需要遵守當(dāng)?shù)氐姆�律法�?guī)和商業(yè)慣例，確保業(yè)務(wù)的合法性和規(guī)范性。同時(shí)，也需要關(guān)注當(dāng)?shù)卣�策和法�?guī)的變化，及時(shí)調(diào)整企業(yè)的業(yè)務(wù)策略。

　　撬動(dòng)4億人口的非洲市場(chǎng)需要中國(guó)企業(yè)具備全方位的的市場(chǎng)洞察和戰(zhàn)略規(guī)劃能力，同時(shí)也需要注重產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)而建立起良好的品牌形象和口碑。通過本土化落地與非洲當(dāng)?shù)仄髽I(yè)展開合作，也可以幫助中國(guó)企業(yè)更好地融入非洲市場(chǎng)，從而實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)規(guī)模化增長(zhǎng)和企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。