“卷”向港股的新茶飲，這些品牌在拼什么?

　　港股和縣城，成了2024年新茶飲賽道競技的兩個重要戰(zhàn)場。

　　從2023年下半年起，多個新茶飲品牌密集籌備上市計劃，他們不約而同的將目標指向港股。

　　1月2日，古茗和蜜雪冰城同日傳出赴港上市的消息;2月14日，滬上阿姨向港交所遞交上市申請;2月25日，茶百道在去年8月提交招股書的基礎上，對招股書進行更新。

　　顯然，港股已成為新茶飲品牌沖刺上市的核心戰(zhàn)場。另一方面，下沉市場也是蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨、茶百道招股書中頻頻提到的關鍵詞。如茶百道招股書提到，我們一直滲透并將繼續(xù)滲透至擁有巨大消費增長潛力的低線級城市。滬上阿姨提到，我們將向更多下沉市場擴張。

　　過去幾年，奶茶香甜的味道讓資本市場十分“上頭”，大額融資頻頻出現(xiàn);而奶茶帶來的快樂感也讓很多消費者欲罷不能，形成了龐大的粉絲群體。

　　眼下，“得下沉市場得天下”的聲音愈加強烈，新茶飲品牌誰更懂下沉市場，就意味著可能擁有更大的想象空間。

　　2024年價值星球判斷，在資本助力下，下沉市場的競爭將進一步白熱化。

　　產品對比：小鎮(zhèn)青年更青睞哪家？

　　僅從下沉市場來看，蜜雪冰城擁有絕對優(yōu)勢。

　　窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，蜜雪冰城三線及以下城市占比約57%;從城鄉(xiāng)結構看，鄉(xiāng)鎮(zhèn)、縣城市場占到門店總數(shù)的40%。蜜雪冰城能開到36000多家店，直接原因在于牢牢占據(jù)了人口占比超過60%的下沉市場。

　　從古茗、滬上阿姨、茶百道的產品對比來看，茶百道是三家中唯一具有酸奶系列的品牌，滬上阿姨的果茶系列同時涵蓋榴蓮系列、青提系列、葡萄系列、鮮梨系列，水果茶產品線更加豐富。

　　雖說三家產品價格均集中在10-20元/杯，但來自安徽省界首市的外賣員張青告訴價值星球，以自己日常配送的新茶飲外賣訂單來看，古茗、茶百道、霸王茶姬、喜茶的外賣訂單較多，而古茗的訂單在這四家中占比最多。

　　“感覺當?shù)睾葴�上阿姨的人越來越少，不僅外賣訂單不如蜜雪，甚至自己去滬上阿姨取單時也發(fā)現(xiàn)，門店客流量也不是很多。”張青說。

　　張青所說的情況在古茗、茶百道、滬上阿姨遞交的招股書中也能看出，以2022年為例，古茗、茶百道、滬上阿姨的營收分別為55.59億元、42.32億元、21.99億元。換言之，滬上阿姨2022年營收不及古茗一半。

　　如果從需求側分析，當?shù)叵�費者為何不愛滬上阿姨?張青解釋道，從年至今，當?shù)氐南膊琛�霸王茶姬陸續(xù)開店。很多縣城消費者在刷短視頻時，本就知道這些是大城市的“大品牌”。來到縣城開店后，自然想去嘗嘗鮮，湊湊熱鬧。

　　而在產品側，霸王茶姬和喜茶持續(xù)地推新，再加上聯(lián)名活動、推廣活動的輔助，幫助他們穩(wěn)定了客流。相反，滬上阿姨在當?shù)匾堰\營多年，品牌相對喜茶、霸王茶姬可能不是那么“年輕”，新引力就小了一點。不僅僅是滬上阿姨，前幾年黑瀧堂在當?shù)靥貏e火爆，但如今也已經很難見到。

　　正如張青所言，價值星球觀察到新茶飲在下沉市場仍有增長空間，本質上是以下沉市場龐大的人口基數(shù)為基礎，但忽略了國內很多縣城較高的人口流動因素。大部分年輕人外出打工的前提是，“一老一小”留守成為很多縣城的典型人口結構，但是這些人群顯然對奶茶的需求量有限。加上更多新品牌涌入，必然會對“老”品牌構成沖擊。

　　其實不僅僅是奶茶店，縣城中有不少創(chuàng)業(yè)者曾嘗試過將高線城市的露營、劇本殺、貓咖等業(yè)態(tài)復制到下沉市場。但有限的小鎮(zhèn)青年數(shù)量以及新鮮感的持續(xù)退熱，讓這些業(yè)態(tài)后續(xù)很難生存。

　　當然，張青所說的只是區(qū)域市場樣本，并不代表茶百道、古茗、滬上阿姨在其他市場的表現(xiàn)。

　　但仍能透露出一些實質性問題，一是小鎮(zhèn)青年愛湊熱鬧，新茶飲品牌下沉后如何從前期爆火到后續(xù)持續(xù)穩(wěn)定客流，是一大難題。二是新茶飲如何不斷升級供應鏈，在保證產品高性價比的前提下，又能在品牌商形成差異優(yōu)勢。

　　門店對比：哪家品牌更“下沉”？

　　對比古茗、茶百道、滬上阿姨在下沉市場的門店數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，古茗更加“下沉”，其三線及以下城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店占比總和達到56%，合計門店數(shù)量達到5137家，均高于滬上阿姨和茶百道。

　　圖源：窄門餐飲小程序

　　但更“下沉”的古茗，目前區(qū)域發(fā)展也相對失衡。如古茗在內蒙古、東三省等多個省份的全省門店數(shù)量均為0，河北、陜西兩省的門店數(shù)量分別為4家和3家。但在古茗的大本營浙江，全省門店數(shù)量高達2076家。

　　圖源：窄門餐飲小程序

　　大面積市場的“空白”，雖然意味著更大的想象空間，也意味著古茗距離“萬店目標”仍有潛力。但在局部區(qū)域布局過密，也意味著古茗加盟商不僅要和其他新茶飲品牌方進行競爭，也需要和古茗自身競爭。

　　同樣的情況也發(fā)生在茶百道和滬上阿姨身上。

　　下沉市場本身商圈就較少，核心的優(yōu)質店面點位更是稀少，客流量在很大程度上影響著訂單量。

　　國內某零食折扣店的選址經理李陽告訴價值星球，自己去年在河北、山東、安徽多個縣城為加盟商選址時發(fā)現(xiàn)，目前國內很多縣城都停止開發(fā)了，商業(yè)街基本成型，這讓自己尋找人流量相對較大的優(yōu)質點位面臨不小的壓力。

　　優(yōu)質點位里，生意還不錯的原有業(yè)態(tài)老板，根本不會考慮轉讓。因其他原因考慮轉讓的，除會遭遇新茶飲、零食折扣店、咖啡加盟商等企業(yè)瘋搶外，還會遇到金店、服裝店、餐飲店、超市等本地業(yè)態(tài)老板的競爭。

　　多番競爭下，店鋪租金成本水漲船高。有的縣城沿街核心區(qū)約100平方的門店，租金價格高達50萬/年，直逼高線城市租金價格。

　　河南省鄲城縣某家新茶飲門店的店員張娜告訴價值星球，由于縣城很多消費者出門都以兩輪電動車為主，所以奶茶店的位置決定了其覆蓋的用戶量。

　　在這個小鎮(zhèn)上，大部分新茶飲門店都集中在學校附近的街上，也有的店開在居民區(qū)附近的底商里。因為幾乎很少有人會為了喝一杯奶茶而跑很遠的路，距離近且價格低，才是他們的核心需求。

　　營銷對比：如何更接地氣？

　　滬上阿姨招股書披露，按城市能級劃分，2022年，國內一線城市、新一線城市、二線城市、三線及以下城市的現(xiàn)制茶飲店GMV分別為288億元、337億元、323億元、732億元，占比分別為17.1%、20.1%、19.2%、43.6%�？梢娤鲁潦袌鲐暙I了大量的訂單。

　　而在縣城市場，新茶飲品牌的營銷方式主要分為三種：一是上線抖音團購，并通過品牌方、探店達人、本地加盟商直播間和視頻引流，線下門店完成核銷;二是線上半價、買一送一、免配送費、滿減等優(yōu)惠活動;三是推出聯(lián)名活動，線下門店負責執(zhí)行跟進。

　　前兩種方式比較容易理解，用互聯(lián)網話語鎖定就是“引流+打折”，屬于高線市場的常規(guī)操作，基本每個品牌都會使用。

　　而品牌聯(lián)名似乎更具個性，每個品牌的操作方式也各有不同，對特定用戶群的吸引力也更大。河南省沈丘縣付井鎮(zhèn)14歲的初中生張子涵表示，自己一直在追古裝劇《蓮花樓》。看到古茗和《蓮花樓》聯(lián)名后，自己拿出壓歲錢去買古茗產品，目標是拿到《蓮花樓》相關周邊產品。

　　價值星球在走訪中還發(fā)現(xiàn)，滬上阿姨和《知否知否應是綠肥紅瘦》聯(lián)名后，很多外賣員在取滬上阿姨的外賣訂單時，手中也會有相關周邊產品。滬上阿姨店員提醒，周邊產品千萬不要打折，消費者就是看重這個才買的。

　　需要指出的是，目前消費者對品牌聯(lián)名的態(tài)度正在發(fā)生改變。如去年醬香拿鐵推出后，曾創(chuàng)造單日銷售額破億的神話。今年醬香拿鐵再度推向市場時，卻顯得極為冷清。

　　圖源：DT研究院

　　此外，下沉市場還具有很強的時間節(jié)點屬性。國慶和春節(jié)作為小鎮(zhèn)青年返鄉(xiāng)高峰時段，新茶飲門店訂單基本上都會迎來暴漲。價值星球對下沉市場的觀察文章。(詳細信息可點擊《“讀秒撿錢”，這個春節(jié)縣城奶茶賺瘋了》)。

　　2月19日，美團數(shù)據(jù)顯示，2024年春節(jié)期間，全國縣域市場迎來返鄉(xiāng)消費高峰，包含喜茶、奈雪的茶、古茗、蜜雪冰城、茶百道等多個頭部連鎖奶茶品牌的外賣訂單量同比去年(對應農歷日期)上漲65%，相關商戶數(shù)同比增加34%。

　　以安徽省界首市的“奶茶一條街”為例，大年初一價值星球走訪時發(fā)現(xiàn)，古茗、蜜雪、霸王茶姬等多家新茶飲門店前，停滿了兩輪電動車和等待取餐的顧客。

　　圖源：作者拍攝

　　但在春節(jié)假期結束后，下午2點-3點整個“奶茶一條街”則顯得相對冷清，多家新茶飲門店前，看不到等待取餐的顧客，甚至外賣員也很少見。

　　這種明顯的銷售波峰波谷，將直接考驗茶飲店的供應鏈和人員調度能力。而如何在這樣的節(jié)假日多爭取一點訂單，就要考驗品牌的營銷能力了。

　　圖源：作者拍攝

　　只有做好下沉市場深度適配，才能讓品牌迸發(fā)出更大的價值，高線城市外的下沉市場里，隱藏著另一場迥然不同的新消費戰(zhàn)場。

　　在這個戰(zhàn)場里，已經有很多品牌悄然消失。

　　2023年，曾爆火的快樂檸檬母公司雅茗天地宣布已將中國大陸的業(yè)務70%股權出售。創(chuàng)立30年的一點點，被傳一年半的時間里關店超過500家。曾被人稱為“排隊王”的網紅奶茶伏小桃，巔峰時期全國擁有二三百家門店，如今全國只剩不到30家在營業(yè)。

　　這些品牌的隕落無疑來自越來越卷的市場形勢。

　　在整個新茶飲行業(yè)增速承壓的前提下，古茗、茶百道、滬上阿姨一面不想步以上三者后塵，另一面還要面對行業(yè)龍頭蜜雪冰城的步步緊逼�？梢灶A見，2024年的下沉市場將有一場貼身肉搏戰(zhàn)。