傳統(tǒng)電商的2023：換帥、組織變革、拼低價、卷服務(wù)

　　2023年整個電商行業(yè)，籠罩在“卷低價”的氛圍中，年末，以“低價優(yōu)勢”起家的拼多多市值一度飆升至行業(yè)老大，成為“新王”，震懾了電商老大哥們。

　　“求變”是2023年阿里和京東的主旋律，無論是從管理團隊還是組織架構(gòu)都發(fā)生了較大改動。過去一年，電商平臺們下足了苦功夫，回歸電商本質(zhì)，以用戶為核心，AI技術(shù)為引擎，持續(xù)深耕自身優(yōu)勢，補足短板。面對接下來的電商行業(yè)競爭，又將迸發(fā)怎樣的新機遇?

　　01.換帥、組織架構(gòu)變更“新王立”

　　2023年是電商行業(yè)重新洗牌的一年，12月拼多多市值飆升一度超過阿里成為電商“新王”。

　　2023年12月1日，拼多多市值1959億美元，一度成為在美中概股中的市值*股。以拼多多為代表的新一代互聯(lián)網(wǎng)公司將顛覆傳統(tǒng)電子商務(wù)領(lǐng)域。

　　在拼多多市值幾近超越阿里之際，阿里創(chuàng)始人馬云罕見在內(nèi)網(wǎng)發(fā)聲，堅信阿里會改變，阿里會改。

　　2023年伊始，阿里頻繁變動，3月，阿里啟動了史上*一次組織架構(gòu)變革，"1+6+N"的新組織架構(gòu)正式上線，各項業(yè)務(wù)正式獨立運營，阿里的淘天集團交由戴珊管理。9月，阿里再次宣布人事變動消息，阿里掌門人張勇退位，由初代元老蔡崇信和吳永銘接任阿里巴巴集團董事會主席和CEO。12月，阿里組織機構(gòu)再次變動，官宣淘天集團CEO由吳永銘兼任，同時管理層迎來了年輕化改革，并將原先三大業(yè)務(wù)中心拓展至六大部門。

　　吳永銘是阿里初代程序員，因技術(shù)過硬被譽為阿里“掃地僧”，吳永銘先后接兼任阿里云和淘天集團一號位，也與阿里接下來的變革發(fā)展息息相關(guān)。蔡崇信在全員信中提到，由吳泳銘兼任阿里云和淘天的一號位，將有助于以技術(shù)創(chuàng)新引領(lǐng)淘天的變革，有助于確保集團對兩大戰(zhàn)略重心電商和云的統(tǒng)一指揮和高強度持續(xù)投入。

　　京東變動也不小，首先是換帥。去年618前夕，京東突然宣布，京東集團CEO徐雷退休，時任集團CFO的許冉上位。雙十一之后，京東集團再發(fā)布公告稱，原京東零售CEO辛利軍退居二線，由集團CEO許冉兼任。

　　CFO出身的許冉在助力京東及其他業(yè)務(wù)板塊成功上市方面，有著不小貢獻。此外，她在京東多次組織、業(yè)務(wù)調(diào)整中曾提出過很多關(guān)鍵建議，備受劉強東重視。在電商平臺組織架構(gòu)頻繁調(diào)整，資本市場追尋更多機會的當(dāng)下，許冉的掌權(quán)更順應(yīng)京東 “35711”的發(fā)展愿景。

　　其次是組織架構(gòu)變化。2023年4月，京東零售啟動了針對采銷單元的組織變革，取消事業(yè)群層級，變更為事業(yè)部，將原先事業(yè)群下統(tǒng)管諸多商品品類的各事業(yè)部，將按照具體品類拆分為眾多采銷作戰(zhàn)單元。各采銷作戰(zhàn)單元將擁有更大的經(jīng)營決策、管理、人事任免等權(quán)利。這項調(diào)整取消了事業(yè)部，按照“大Boss制”設(shè)立了最小單元，每一個Boss單元下設(shè)幾個采銷經(jīng)理和采銷人員，Boss單元按品類劃分。

　　隨后在2023年12月，京東深夜宣布一線采銷人員大幅漲薪的消息，自2024年1月1日起，京東零售所有線上業(yè)務(wù)人員，原月度績效工資、浮動年終獎均增加到固定薪酬中，享受4倍月薪固定年終獎，調(diào)整后年度固定薪酬漲幅接近100%。此外，業(yè)務(wù)Boss單元額外按照同比改善幅度進行業(yè)績提點，可獲得上不封頂?shù)臉I(yè)績激勵。提點方案將在2024年1月由各事業(yè)部公布。

　　就在薪酬調(diào)整計劃出爐前，京東黑板報公眾號發(fā)文召集前采銷員工回歸，稱員工入職后司齡補貼等福利都將延續(xù)，適用零售采銷薪酬新政策。京東同時強調(diào)，公司也將加大非業(yè)務(wù)Boss單元的薪酬投入，2024年京東零售全員平均加薪幅度不低于20%，隨年度加薪于4月1日生效。

　　在馬云發(fā)聲不久后，2023年12月初針對員工在內(nèi)網(wǎng)發(fā)布“關(guān)于京東現(xiàn)存問題的千字長文”，劉強東做出了回應(yīng)，京東必須改變，否則沒有出路，“相信我們一定會走出低谷。任何一個人任何一家公司都會經(jīng)歷若干個頂峰和低谷才能成就偉大。”與此同時，他痛批稱，很多人天天說創(chuàng)新，卻每天就是抄襲跟隨別人。

　　電商行業(yè)進入存量競爭，加速“白熱化”，在拼多多的強勢發(fā)展下，電商老大哥阿里和京東不得不自我反省并全面構(gòu)筑起防線。

　　02.卷低價、卷服務(wù)電商平臺們互通互融

　　“僅退款”和“百億補貼”是拼多多能殺出重圍的兩大利器。

　　“僅退款”條例下，拼多多的“*服務(wù)”已成功侵占用戶心智，讓用戶相信在拼多多，用戶是“上帝”;“百億補貼”則是面向品牌商家，提升了平臺的商品生態(tài)。

　　2023年，電商行業(yè)被“全網(wǎng)*價”籠罩，3月，京東推出了“百億補貼”、“9.9包郵頻道”，單件到手價功能以及買貴雙倍賠服務(wù)等措施，之后還下調(diào)了免郵門檻，持續(xù)推進低價策略。

　　阿里也在這一年重拾了低價策略，4月阿里召開了百億補貼商家大會，宣布將聚劃算百億補貼正式升級為淘寶百億補貼，此外淘寶還引入了“五星價格力”評價體系，將為好價產(chǎn)品提供搜索優(yōu)先展示等資源扶持。2023年雙十一期間，阿里更是推出了“雙十一天天低價”的促銷活動，首次強調(diào)了全網(wǎng)*價這一概念，推出了“一件直降”的優(yōu)惠方式。

　　去年12月，淘寶、京東開始學(xué)起了拼多多“僅退款”。

　　2023年12月27日，淘天發(fā)布的關(guān)于變更《淘天平臺爭議處理規(guī)則》的公示通知中新增了淘天基于平臺自身大數(shù)據(jù)能力，識別多維度結(jié)合，對于買家發(fā)起符合相關(guān)情形的售后，做出快速退款或退貨退款的規(guī)定。

　　京東則分別在《京東開放平臺交易糾紛處理總則》和《京東開放平臺交易糾紛處理總則》中新增了交易糾紛新增支持用戶僅退款的內(nèi)容和標(biāo)準(zhǔn)。此前，消費者在京東平臺只能申請換貨和退貨退款，而申請"僅退款"后，消費者無需返回原產(chǎn)品。

　　拼多多“僅退款”政策上線于2021年，旨在整頓平臺上貨不對板的欺詐商品，以此來改善用戶體驗。具體來說，當(dāng)用戶維權(quán)的單筆金額在20元以下的時候，平臺會自動介入，越過商家直接為用戶退款;而當(dāng)訂單金額更高時，平臺也會綜合各項指標(biāo)，為信用記錄優(yōu)秀的用戶退款。

　　隨著淘寶、京東“僅退款”政策上線，將用戶服務(wù)卷向了新的高度。不過，各家政策落地的尺度 并不完全相通。

　　以淘寶為例，單個商家每天最多支持申請的“僅退款”訂單上限為數(shù)十單;同時，單個消費者某個時間段內(nèi)只支持發(fā)起一定數(shù)量的“僅退款”，此舉有效控制了“羊毛黨”的薅羊毛行為。此外，商家30天內(nèi)所有的訂單都可以進行申訴，通過人工申訴渠道，可幫助商家退回實際損失的貨款。

　　“僅退款”政策本質(zhì)上是為了倒逼商家更加合規(guī)經(jīng)營，對于消費者來說也是一種更高效的售后服務(wù)機制，但也會催生部分羊毛黨前來薅羊毛，導(dǎo)致商家受損。去年3月，拼多多的部分商家就曾因為"僅退款"選擇反抗"炸店"。

　　在實際運行過程中，“僅退款”政策需要商家和平臺合力改善，減少誤判行為。

　　03.電商行業(yè)的下一個十年機會在哪？

　　在電商行業(yè)逐步進入存量競爭時代，下一個十年，機會在哪?

　　阿里將未來押注在了AI上，正如馬云所述，“所有偉大的公司都誕生在冬天里。AI電商時代剛剛開始，對誰都是機會，也是挑戰(zhàn)。”

　　阿里新任掌門吳永銘在上任之際，在內(nèi)部信中宣布了阿里的兩大戰(zhàn)略重心：用戶為先、AI驅(qū)動。

　　吳泳銘在全員信里提到，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)模式嚴重同質(zhì)化已走向存量競爭，AI人工智能為代表的新技術(shù)正成為全球商業(yè)發(fā)展的新動能。

　　據(jù)晚點報道，近期淘寶天貓集團剛剛梳理完AI業(yè)務(wù)，將此前約20個隊伍集中整合為4個，分別負責(zé)阿里媽媽、C端消費者、B端商家，以及行業(yè)特色應(yīng)用，同時對內(nèi)發(fā)布了淘天自己的大模型產(chǎn)品 “圖靈”;國際數(shù)字商業(yè)集團的AI團隊目前已超過百人。

　　當(dāng)前AI賦能電商應(yīng)用主要在營銷工具側(cè)、管理工具側(cè)以及大語言模型。

　　其中，面向商家品牌端的AI營銷工具，主要有生成圖文、生成模特圖、動態(tài)視頻生成、視頻智能剪輯、直播AI數(shù)字人等應(yīng)用。以AI生成圖文視頻為代表，可以幫助商家降低經(jīng)營門檻，減少對實體工具、模特的依賴，降本增效。過去一年，阿里媽媽宣布推出“AI全時直播”能力，幫助商家在淘系直播中心實現(xiàn)7*24小時不停播。直播帶貨進入人機協(xié)同“AI全時直播”時代。商家通過阿里媽媽AI能力，直播成本有效降低90%。

　　在管理工具側(cè)，通過AI技術(shù)，更多SaaS電商系統(tǒng)有機會實現(xiàn)智能化運營和數(shù)據(jù)驅(qū)動決策，例如根據(jù)店鋪消費者的特征和需求，制定個性化的推薦系統(tǒng)、智能營銷策略、價格監(jiān)控、訂單處理、庫存管理，提供經(jīng)營優(yōu)化的建議等，提升轉(zhuǎn)化率與服務(wù)體驗。

　　另外，得益于大模型的自然語言處理技術(shù)，AI有機會重塑客服形態(tài)，快速準(zhǔn)確滿足消費者需求，節(jié)約更多勞動力。圍繞大模型相關(guān)技術(shù)，阿里淘天集團將其應(yīng)用在了搜索、廣告推薦以及淘寶逛逛的內(nèi)容化場景中。

　　借助大模型的文字，圖片，視頻等生成等能力，不僅可以更精準(zhǔn)的向用戶推送商品信息，也能改善商家的運營痛點，這些在阿里國際業(yè)務(wù)上已經(jīng)有了一定的印證。

　　根據(jù)晚點LatePost報道，11月，基于阿里的“通義千問”，跨境業(yè)務(wù)AI Business團隊正式對外公布自己的產(chǎn)品 “Aidge”，兼具翻譯、營銷、設(shè)計、本地化服務(wù)等一系列功能。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，11月經(jīng)過AI優(yōu)化后的商品，獲得的海外詢盤量比之前增加了15%。

　　京東則在重視AI電商的同時，加大了采銷直播的投入。對于高度依賴自營電商業(yè)務(wù)的京東零售而言，采銷團隊是其核心，他們根據(jù)用戶喜好和利潤，最終決定采買和銷售的品類，而依托京東零售的體量，也讓他們在和供應(yīng)鏈溝通時更具話語權(quán)。

　　此前由于自營供應(yīng)鏈降價空間較小，低價的重心放在了POP商家身上。但今年雙十一，在與李佳琦“爭奪”定價權(quán)的熱搜之后，京東采銷直播意外走紅。據(jù)官方數(shù)據(jù)，京東京造11.11期間直播間總觀看人次同比增長3.8倍，總成交單量同比增長6.5倍，總成交用戶數(shù)同比增長4倍。京東采銷直播間成為了京東彌補直播電商空白新的希望。

　　年底京東連續(xù)發(fā)布號召離職采銷員工回歸的召集令以及宣布一線采銷員工漲薪100%的消息，表明了其發(fā)力采銷團隊優(yōu)勢的決心。

　　2024年，電商行業(yè)競爭將持續(xù)，而AI與電商的進一步通融，或?qū)⒄�在電商行業(yè)掀起新的變革。