新能源汽車年底再次打響「價格戰」

　　時值年末，如果對新能源車企這一年所做的事情進行復盤，可以看到無數的突破與進步，也有無數變革值得回顧，但如果要尋找一個*共性的舉動，非“價格戰”莫屬。進入2023年最后一個月，大家不約而同的拋出年尾大促信息，讓這場曠日持久的“價格戰”，真真從年頭“戰”到了年尾。

　　01 20大品牌降價，新能源車企“上癮了”

　　回顧2023年，新能源汽車已經歷三輪*規模的“價格戰”。

　　今年年初，特斯拉國產車型Model 3和Model Y大幅降價，創下歷史*價格的紀錄。3月，雪鐵龍品牌大幅降價，國內主流汽車企業陸續“參戰”。

　　*輪“價格戰”余波未平，第二輪已硝煙再起，時至年中，蔚來官方宣布全系車型降價3萬元，并啟動了針對老用戶的百億補貼，隨后比亞迪、廣汽埃安、五菱、小鵬等品牌同步跟進，均下調了旗下部分產品的價格。與此同時，特斯拉Model Y官降1.4萬，極氪001將價格調整為26.9萬起售，大眾ID.3降至12.59萬起售。

　　進入12月，已經“上癮”的新能源車企，再度燃起“價格戰”，與此前兩輪相比，顯然更直接、更激烈。公開信息統計顯示，第三輪“價格戰”中，新能源車型的優惠力度已越“戰”越勇，銷量猛沖300萬輛目標的比亞迪幾乎全系降價，優惠幅度從3000元到2萬元不等，零跑全系給出5000元到1.7萬元現金優惠，歐拉、哪吒、極氪、理想等品牌則拿出部分車型優惠力度從1萬元到5萬元區間。

　　即使剛上市不久的榮威D7和極越01也分別拿出1.2萬元和全系降價3萬元的優惠，參與到本輪價格戰。

　　更為顯眼的當屬外資品牌的新能源車型，特斯拉雖聲稱一個月漲價4次，卻在11月28日官宣“降價福利”，年底前提走Model 3/Y，最多可享2.1萬優惠。

　　其中包括：S3XY全系車型限時低息金融政策上線，Model Y最高省11500元。Model 3/Y后輪驅動版現車限時保險補貼上線，可享福利8000元。

　　傳統“大廠”同樣不甘落后，大眾ID.6 Crozz最高優惠接近7萬元，寶馬iX3最高優惠竟有17.05萬元，而i3車型在符合貸款等條件下，降價力度可達14.6萬，奔馳EQE也放下豪車身段，部分車型降價幅度竟然達到16萬以上。

　　近乎“瘋狂”的打折降價，增加觀望情緒的同時，也讓消費者擔憂：“價格戰”一直打下去，車企會不會扛不住倒下去，自己買的車會不會成為“*”?

　　02 新能源車企“以戰養戰”

　　新能源汽車的“價格戰”存在即合理嗎?

　　眾所周知，在市場經濟中，供需關系是決定商品價格的重要因素之一，新能源汽車能夠展開“價格戰”，供需關系同樣起到了重要作用。

　　公開資料顯示，主流的10家新能源車企中，僅有理想提前完成了年度銷量目標;月銷30萬輛的比亞迪，距離300萬輛年度目標仍有32.8萬輛的缺口，且在上月亮出優惠活動后，11月銷量僅比10月增加了70輛，12月仍有不小的沖刺壓力;嵐圖雖然只制定了5萬輛的年度目標，但時至12月仍然還有接近1萬輛的待完成指標。雖然銷量目標沒有亮眼成績，但上述3家已是主流新能源車企中，年度目標完成率前三名，市場供需關系也由此可見一斑。

　　供需關系的客觀因素以外，無法擺脫激烈競爭的現狀，也促成新能源車企相互“貼臉開打”的主觀因素。

　　正如此前極氪副總裁朱凌接受媒體采訪時表示：“極氪不想打價格戰，但從來不怕打價格戰。價格戰打起來，我們頂多是忍一忍，別人是在流血。”這一觀點至少向我們傳遞了兩重信息：一、“價格戰”放自己“血”的同時，對手也在“流血”;二、有資金就有底氣把“價格戰”打下去。

　　即使“傷敵一千自損八百”，也終究是場消耗戰，新能源車企能有多少資金，讓這場“價格戰”從年頭打到年尾?如果光靠“燒錢”，或許不用等到年尾，很多新能源車企就已經離開“戰場”，現實卻是新能源車企不僅沒有離開，反而越來越賺錢了。

　　6月中旬，蔚來全系降價3萬元，帶動蔚來交付量在第三季度回升，其Q3財報顯示，蔚來三季度整車毛利率回歸兩位數達11.0%，公司毛利率為8.0%，較今年Q1的1.5%和Q2的1%，取得較大提升。

　　而將G6車型售價直接定在20.99萬起的小鵬，三季度交付4萬輛，其中10月交付突破2萬輛，創單月交付新高，小鵬G6成為主力車型。財報顯示，小鵬汽車三季度毛利率為-2.7%，今年二季度為-3.9%，環比微增2.5個百分點。

　　同樣情況還出現在零跑身上，果斷將C11和C01車型降至15萬區間起售的調整，不僅令其收獲銷量結構提升，更讓零跑在三季度財報中，實現毛利率轉正。

　　諸如此類的案例還有很多，似乎常理預見到的“增收不贈利”，并沒有讓新能源車企逐個按“劇本”退場，反而大多在三季度呈現毛利率提升，反常識的現象背后，原因是什么?

　　03 “價格戰”的底層邏輯：尋找新模式、建立新壁壘

　　汽車百年歷程顯示的規律告訴我們，規模經濟的屬性貫穿汽車發展的每一個重要節點。

　　亨利·福特發明的世界上*條流水線，讓汽車得以實現規模化生產，并把價格“打”了下來;豐田的精益生產，實踐出多品種、小批量混合生產條件下的高質量、低消耗生產方式，進一步將汽車多樣性和降低成本融合;大眾推出的MQB平臺，則讓汽車零部件實現模塊化生產，從而實現維度升級的規模效應。

　　在新能源時代，新能源車企長期將利潤壓低，依靠垂直一體化的供應鏈，形成新的成本優勢，同時也構建新的產業壁壘。猶如蘋果對消費電子供應鏈的變革，堅持全棧自研、垂直整合的新能源車企，其供應鏈體系不再單純依賴整包供應商，而是通過不斷的拆包，自己把關零部件的質量、設計、開發和集成，扁平化的汽車供應鏈體系，不斷擠壓供應鏈利潤冗余，客觀實現降低成本。

　　扁平化的汽車供應鏈體系如果加上規模效應支撐，則會顯現出更大的降本威力。

　　最為明顯的例子當屬理想汽車，由于理想的L系列在產品上L9/L8/L7三款車型使用統一技術平臺和智能系統，讓理想通過規模化迅速攤薄平臺研發成本，從而取得較高的毛利，上半年毛利潤超100億元，毛利率超21%。

　　而在年初由于“悲觀”預判自稱“罪人”的李想本人，也在錯失與供應商“近一步”談價的機會后，“準備好迎接全方位的批評!”

　　從某種程度上，李想的扼腕嘆息，揭示了大多新能源車企參加“價格戰”的邏輯閉環——“規模上量→規模降低供應鏈成本→降低整車成本→降價吸引用戶→繼續規模上量”，因此也不難解釋為何新能源車企如此看重年度目標值。

　　如此看來，這場從年頭持續到年尾的“價格戰”，看似曠日持久，實則可能只是個開始，畢竟沒有一次變革中的機會允許被錯過，同時也沒有一種可以盈利的商業模式允許被放棄，或許在一年后的2024年12月，再看到新能源車企以價換量的促銷，還有多少人會把這件事當做“新聞”呢?

　　04 傳統車企與新勢力等待的終局

　　在今年這場幾乎沒有間斷的價格戰中，可以說所有品牌都疲憊不堪。

　　但這里有一點可能很多人沒有注意到的即是，對于傳統車企和純電動汽車品牌，雙方等待的價格戰的終局并不是同一個終局。‍‍‍‍‍‍‍‍‍

　　上汽大眾總經理俞經民說：“我們燃油車的銷量依然是增長的。”在合資品牌中，上汽大眾的iD.系列是最的*的，雖然在報表上虧本，但他有足夠的信心能夠維持這樣的政策，他說：“隨著量上去，會渡過盈虧平衡線。”‍‍‍‍

　　事實上，他們真正等待的是同行的降價策略不可持續，市場迎來洗牌，將實力弱小的品牌擠出市場，利用規模優勢實現剩者為王。‍‍‍‍‍‍‍‍

　　不過，對于打通了智聯生態的造車新勢力，事實上在等一個蘋果App Store時刻的到來。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

　　以極越01為例，其一次全系降價3萬，降幅超過了10%，同時對老車主贈送一年的智駕服務。其所謂以價換量，通過軟件存在持續與用戶產生價值售賣的能力。‍‍‍‍‍‍‍

　　在一定意義上，用戶越多，其智駕服務的邊際成本越小。

　　這即是蘋果建立的App Store生態模式在智能電動汽車領域的復現。只是目前可以讓智能電動汽車商可以實現這種穩定收入的應用太少，量變尚未實現質變。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

　　從這個角度看，傳統車企有燃油車市場輸血，而新勢力靜等一個智能汽車商業生態更早的到來。‍‍‍‍‍

　　雙方期待的結果完全不同，但卻是一場殊死之戰。‍

　　而在這樣一個終局到來的期間，最后，我們還要提醒下各家新能源車企，想要笑到最后，還要準備“兩手”，一手研發新技術實現降本，而不是持續壓榨供應鏈;另一手增強營銷開拓市場賦能經銷商，否則經銷商庫存預警指數持續高于60%，就有竭澤而漁的意味在其中了。