真低價(jià)還是真營銷？直播電商真正該斗的是什么？

　　最近這兩天，雙十一大戰(zhàn)在即，“李佳琦們”之間的“商戰(zhàn)”也打得不可開交。

　　一開始，先是“京東采銷喊話李佳琦‘二選一’”話題于10月24日中午沖上微博熱搜。隨后，大楊哥又于同日晚發(fā)表了對李佳琦的控訴，稱李佳琦利用其影響力，挾持商家，控制價(jià)格和庫存，致使小楊哥直播間的主流品牌大部分被撤下。

　　平臺同行齊上陣，一時(shí)之間，李佳琦又再次卷入了輿論的漩渦中。而此前由“79元眉筆”引發(fā)的價(jià)格壟斷討論等問題也被再次提及，掀起了一波又一波有關(guān)直播帶貨的輿論熱浪。

　　對此，有不少網(wǎng)友表示，真話假話誰知道?不過都是同行的商業(yè)手段罷了。那么，為雙十一沖鋒陷陣的“李佳琦們”互相喊話背后，究竟隱藏著哪些尚未明說的商業(yè)秘密?

　　“李佳琦”連攤?cè)�事，只是啞巴吃黃連、有苦說不出?

　　除了開頭提到的京東喊話和大楊哥控訴，李佳琦還在10月25日遭到打假網(wǎng)紅王海爆料，稱其直播間售賣假和田玉。短短兩日之內(nèi)，李佳琦連攤?cè)�事。正�?dāng)網(wǎng)友們吃瓜圍觀之時(shí)，熱搜榜上又多了一劑猛料，讓網(wǎng)民們震驚不已。

　　天眼查APP顯示，瘋狂小楊哥旗下公司與李佳琦旗下美麗惠普公司，于2022年7月，合資成立了“杭州美羊羊科技有限公司”。

　　此消息一出，不少網(wǎng)友便猜測，如今的“互掐大戲”，會不會是頭部主播們的自導(dǎo)自演?要解答這一疑問，必須要弄清楚目前活躍在大眾視野面前的幾大主播背后的所屬公司。

　　據(jù)天眼查APP，目前，排名前幾的頭部主播李佳琦、瘋狂小楊哥、辛巴等背后的MCN公司分別為美腕、三只羊和辛選集團(tuán)。其中，瘋狂小楊哥和辛巴均為公司實(shí)際控制人。而李佳琦作為美腕旗下的王牌主播，卻并不直接持有美腕股份。

　　同時(shí)，李佳琦、瘋狂小楊哥、辛巴等三大主播又分別隸屬于淘寶、抖音和快手平臺。今年，這三大平臺為了決戰(zhàn)雙十一都采取了“低價(jià)策略”。

　　據(jù)悉，淘寶今年首次將低價(jià)當(dāng)作核心戰(zhàn)略，雙十一主打“全網(wǎng)最低價(jià)”;抖音也推出了“單品立減15%起”的活動，由平臺出資提供億級消費(fèi)券，實(shí)現(xiàn)價(jià)格優(yōu)惠;快手也集中釋放全年最大優(yōu)惠力度，主打“好的生活，可以不貴”。

　　而這次率先“掀桌子”喊話的“京東”也不例外，以“真便宜”為核心詞進(jìn)軍雙十一。但是與以上三個(gè)平臺不同的是，京東目前尚未孵化出專屬于自身平臺的大主播，其知名的主播主要來自于外部邀請，例如。京東此前邀請“羅永浩”“董明珠”等本身已經(jīng)具備一定知名度的KOL來擔(dān)任主播。

　　在所有平臺都將低價(jià)視為雙十一大戰(zhàn)關(guān)鍵的情況下，臺前的主播們便成了這次低價(jià)大戰(zhàn)矛盾的可視化對象。

　　而在一眾為價(jià)格戰(zhàn)背鍋的主播中，似乎只有李佳琦是一個(gè)單純的“打工人”。而這唯一的打工人卻在經(jīng)歷過“79元眉筆事變”后，卻未像市場所預(yù)期的那樣徹底跌落神壇，而是仍然占據(jù)銷量榜榜首，牢坐“帶貨一哥”寶座。

　　數(shù)據(jù)顯示，雙十一首日，李佳琦/淘寶單日GMV約95億元，位居第一;瘋狂小楊哥/抖音單日GMV約8500萬-1.5億元;辛選/快手單日GMV約34億元。

　　也就是說，李佳琦作為頭部主播，其雙十一期間的壟斷地位，已經(jīng)足以讓品牌商在電商平臺和MCN機(jī)構(gòu)中間“二選一”保護(hù)最低價(jià)。因此，其背后的MCN公司們和平臺為了爭奪“最低價(jià)”的定價(jià)權(quán)，不得不對李佳琦進(jìn)行圍剿。

　　那么，被迫不斷推上輿論風(fēng)口浪尖上的“李佳琦”，后續(xù)該如何“亡羊補(bǔ)牢”呢?

　　全網(wǎng)最低價(jià)套路“失信”，“李佳琦們”該如何挽回消費(fèi)者?

　　對于這次的價(jià)格爭奪戰(zhàn)，不少業(yè)內(nèi)人士表示：“天下苦直播久矣”。對此，松果財(cái)經(jīng)認(rèn)為，真正讓天下受苦的不是直播，而是具有高度粉絲粘性的頭部大主播。這次的雙十一商戰(zhàn)也只是平臺們?yōu)榱舜蚝弥辈サ南掳雸鰬?zhàn)役所做出的鋪墊。

　　在流量時(shí)代，誰的流量越大，話語權(quán)也就越高。而“李佳琦們”作為流量的具象化，給平臺帶來了不少困擾。

　　首先，一方面，李佳琦坐擁巨額流量后，其背后的MCN機(jī)構(gòu)便有了和品牌方進(jìn)行價(jià)格博弈的底氣，為消費(fèi)者爭取性價(jià)比最高的商品，從而受惠于粉絲，這也是此前消費(fèi)者如此信任李佳琦的重要原因。

　　但另一方面，隨著流量越來越高，市場逐漸呈現(xiàn)出“李佳琦”中心化現(xiàn)象，何時(shí)可以出現(xiàn)第二個(gè)“李佳琦”已經(jīng)不只是MCN機(jī)構(gòu)的主題，也是整個(gè)直播平臺的主題。否則，直播市場將始終被大主播裹挾，同時(shí)也將牽扯行業(yè)壟斷等問題。

　　而此前的“79元眉筆事件”便恰好成了電商同行們“去中心化”的好機(jī)會。從結(jié)果來看，眉筆事件對李佳琦的削弱效果顯著。數(shù)據(jù)顯示，相比于2021年的215億元，李佳琦今年雙十一直播的GMV縮水了一半多。

　　松果財(cái)經(jīng)認(rèn)為，李佳琦作為電商頂流，其直播間銷售額縮水的主要原因在于眉筆事件導(dǎo)致人設(shè)崩塌、“全網(wǎng)最低價(jià)口號是建立在簽訂“底價(jià)協(xié)議”、壟斷定價(jià)基礎(chǔ)之上”的內(nèi)幕被曝光后，讓消費(fèi)者認(rèn)為即使買到了李佳琦帶貨的“全網(wǎng)最低價(jià)”商品，也可能并非“物超所值”，從而失去了消費(fèi)者的信任。

　　然而，李佳琦的言語反常與失信并不是無中生有，對于該現(xiàn)象產(chǎn)生的真正原因，或許可以從從李佳琦背后的公司——美腕的主播孵化模式里探尋一二。

　　據(jù)悉，美腕打造大主播的底層邏輯是內(nèi)容驅(qū)動，以“李佳琦”為中心，打造兼具內(nèi)容和IP價(jià)值的大主播，為商家提供除開銷量以外的品牌賦能。

　　例如，美腕前期通過李佳琦的口頭禪和口紅試色的直播切片在抖音出圈，后期又打造了《奈娃家族的上學(xué)日記》《所有女生的offer》和《所有女生的主播》等綜藝，以內(nèi)容創(chuàng)新的方式完成李佳琦這一IP塑造。

　　大IP自帶巨額流量，這就解決了商家的銷量需求。之后，美腕再通過將李佳琦作為切片主角，為商家進(jìn)行內(nèi)容的二次創(chuàng)作和切片分發(fā)，以此來完成對商家的品牌賦能。

　　這種模式與不少偶像經(jīng)濟(jì)公司的“造星”模式十分相似。二者都將“明星”作為超級IP來打造，在前期都是克制地避免多IP運(yùn)營，并竭盡全力把資源投入到單一IP中。

　　“造星”固然可以帶來極高的流量和關(guān)注度。從”商業(yè)化結(jié)果“看，過去幾年，美腕的GMV穩(wěn)穩(wěn)位居第一梯隊(duì)，李佳琦的IP價(jià)值也穩(wěn)居帶貨主播TOP層級。

　　但是弊端也十分明顯。如今，美腕單一主播依賴模式的風(fēng)險(xiǎn)越來越大，公司內(nèi)的主播們已經(jīng)很難跳出馬太效應(yīng)。一方面，李佳琦收入水漲船高，加之需要承受來自心理和生理雙層面高強(qiáng)度的工作壓力，導(dǎo)致其對價(jià)格的敏感度上很難再與普通消費(fèi)者共情。另一方面，美腕很難單獨(dú)分出資源去打造一套內(nèi)部培養(yǎng)體系，因此公司目前只有李佳琦的助播位置有培育出新主播的可能。但從結(jié)果來看，效果一般。迄今為止，公司僅培育出了付鵬和旺旺這兩位知名度較高的新人，而前者已經(jīng)離職，后者尚未有自己的專屬直播間。

　　而同期的幾大主播，其底層邏輯則更加傾向于”超級渠道“，也就是積極推動助播成為獨(dú)立IP，然后MCN化。從如今的結(jié)果來看，這樣的方式或許可以給美腕后續(xù)的新人孵化帶來一些啟發(fā)。

　　以瘋狂小楊哥為例，目前，大小楊哥通過外簽主播和自孵主播來打造直播矩陣。一方面，大小楊哥通過閃現(xiàn)嘴哥、喬妹eve等簽約主播的直播間的方式來引流;另一方面，大小楊哥通過在自己直播間高頻率刷臉“于天奇、七老板”等新人的方式來加速自孵主播進(jìn)度。

　　據(jù)今年5月統(tǒng)計(jì)的瘋狂小楊哥旗下比較活躍的頭部主播的帶貨數(shù)據(jù)，保守估計(jì)，瘋狂小楊哥自己再加上抖音達(dá)人矩陣近30天至少能貢獻(xiàn)GMV3.45億-6.65億元。此外，三只羊網(wǎng)絡(luò)CEO杜剛也曾透露，三只羊網(wǎng)絡(luò)今年的工作目標(biāo)之一是“賦能30位內(nèi)容達(dá)人輕松直播”。

　　總之，美腕公司對于主播的“造星”模式雖然在短期內(nèi)取得了成功。但是發(fā)展至今，美腕模式在一定程度上給公司本身帶來了潛在的巨大風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，在頂流的影響下，直播行業(yè)也逐漸呈現(xiàn)出單極化后的壟斷隱患。

　　而經(jīng)歷過眉筆事件后，消費(fèi)者們對于電商直播的低價(jià)已經(jīng)有了新的認(rèn)知。無論是主播之間對于低價(jià)的明爭、還是平臺之間對于引流的暗斗，抑或是MCN公司之間孵化主播的模式較量，都不是普通消費(fèi)者們真正關(guān)心的問題。普通人真正關(guān)心的已經(jīng)不再是直播間的價(jià)格是否最低，而是其產(chǎn)品是否真得具有最高性價(jià)比，是否貨真價(jià)實(shí)。

　　為了實(shí)現(xiàn)“讓消費(fèi)者購買到真正實(shí)惠的產(chǎn)品、獲得更好的線上購物體驗(yàn)”的愿景，整個(gè)電商直播行業(yè)仍需要在完善主播孵化模式、加強(qiáng)主播資質(zhì)審核、建立商品質(zhì)量保障機(jī)制、加強(qiáng)價(jià)格監(jiān)管與行業(yè)自律等多方面進(jìn)行不斷改進(jìn)，實(shí)現(xiàn)頭部主播多極化，以達(dá)到平衡不同平臺、不同主播之間對于定價(jià)的權(quán)重比例的目的，避免再次陷入為了搶奪定價(jià)權(quán)，而產(chǎn)生的無止境低價(jià)競爭的現(xiàn)象，從而讓直播帶貨逐漸成為真正利于消化庫存、打造品牌價(jià)值、普惠于民的有效途徑，發(fā)揮其長期價(jià)值。

　　作者：Enter星碼字戰(zhàn)士

　　來源：松果財(cái)經(jīng)