SHEIN，褪去光環

　　跨境快時尚電商 SHEIN ，正在悄無聲息地打造自己的“超級戰隊”。自去年12月吸納唐偉加入后，今年初，SHEIN創始人許仰天請來了前孫正義副手馬塞洛·克勞爾(Marcelo Claure)，任命其為拉美地區公司董事長。

　　近日，SHEIN再宣布任命這位軟銀前COO出任公司副董事長，而這一重磅消息，也引起了業界的廣泛關注。不乏觀點認為，馬塞洛·克勞爾在全球科技投資界有著廣泛的人脈和影響力，他的加盟將為SHEIN的全球化戰略提供支持。從這一點來看，SHEIN似乎并不滿足于自己現在的位置。

　　據胡潤研究院發布的“全球十大獨角獸”榜單，SHEIN以4500億元的估值，成為僅次于字節跳動、SpaceX、螞蟻集團的全球第四大獨角獸。這一成績，無論比較跨境電商賽道的競爭對手，還是國內其他領域巨頭，無疑都代表著巨大的成功。

　　但似乎SHEIN仍能感到“危機”，畢竟在風云變幻的跨境電商賽道，它已經不再是唯一的“造富神話”。

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　　快時尚獨角獸的代名詞

　　從一路的發展來看，SHEIN可謂是一家名副其實的優質企業。自2008年成立后幾年默默無聞，直到2014年命名為SHEIN“出道”，開始正式駛入增長快車道。

　　據公開數據，其銷售額在2016年-2018年三年分別為10億元、30億元、80億元，到了2019年，這一數字直接翻倍、高達160億元。隨后SHEIN的盤子不斷變大，截至今年年初，SHEIN有著7470 萬活躍購物者，在整個2022年創造了約224億美元(約1638.8億元人民幣)的收入。與此同時，SHEIN的APP在各平臺下載量突破2億次，成為過去一年全球范圍內下載次數最多的購物應用。

　　今年，SHEIN還為自己定下了一個新的目標，要在2025年實現585億美元年營收(約4280億元人民幣)。

　　耀眼的成績側面佐證了SHEIN的起勢與發展有多么地成功，也引發了很多人對它的研究。概括而言，SHEIN的崛起與其獨特的戰略眼光和戰略思維密切相關，如懂得順勢而為，依靠中國制造產業紅利向海外輸出快時尚產品;洞察傳統服裝產業固有問題，采用柔性供應鏈生產方式打造，顛覆產業原有的業態等。

　　比如，業內針對SHEIN討論最多的“小單快反”，現在幾乎成為了其專屬代名詞。它的邏輯是：先小批量試生產多種款式，在根據不同款式消費者端的反饋，對暢銷的產品進行快速補單，從而既能有效降低產品庫存，也更利于平臺快速推出爆品。據中金數據，SHEIN每日上新2000+，每周上新2萬+，每年上新100多萬款;而ZARA每周上新2次，每年上新1.2萬款。據此推算，SHEIN的上新率是ZARA的百倍。

　　而因為這種超越快時尚的“快好省”模式，SHEIN不但被評為打敗ZARA、H&M等快時尚品牌的跨境電商快時尚獨角獸，在海外“迷倒”眾多消費者;甚至在2021年5月17日，SHEIN在北美iOS一度超過亞馬遜，成為當日下載量最大的購物App。

　　與此同時，SHEIN也用低價“卷”過競爭對手。有媒體曾舉例說明，SHEIN品牌的裙裝在亞馬遜的商品均價是20美元，而SHEIN自有平臺的商品均價是15美元，如果加上平臺的優惠券，則商品均價在13美元左右。而當用戶感知到如此巨大的價格差距時，自然更愿意去SHEIN購物。

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　　狂飆的SHEIN正在“失速”

　　一切發展看起來都是向好的，但似乎又沒有人能說清“為什么無比聰明的SHEIN，似乎日子越來越不好過了”。

　　公開數據顯示，2022年SHEIN營收達240億美元，同比增長52.8%，較2021年57%的營收同比增速出現下降;利潤為7億美元，較2021年11億美元有所下降，這也是SHEIN首次出現營收增速下滑、利潤下跌的情況。

　　同時，SHEIN的用戶數據和融資規模也不甚樂觀。招商證券數據顯示，2022年多個月份的日活躍用戶數量僅維持環比個位數增長，在7月甚至出現了日活躍用戶環比下降4%的情況;據天眼查信息顯示，希音廣州公司于2023年5月完成了G+輪20億美元融資，由紅杉資本、泛大西洋投資和阿布扎比主權財富基金穆巴達拉共同主導。估值為660億美元，相比一年前的1000億美元估值，下調了將近三分之一。

　　而最讓“中年”SHEIN不堪其煩的，也許還是“不斷被錘”的狀況。據公開數據，在過去四年時間中，SHEIN及其母公司于美國就至少在50起商標或版權侵權訴訟中被列為被告，官司纏身幾乎已經成為了SHEIN的常態。

　　有統計稱，耐克、德克斯旗下UGG品牌、Levi Strauss、潮牌Stussy、陸遜梯卡集團旗下Oakley太陽鏡和在線零售商Dolls Kill等都曾指控SHEIN盜用其產品設計思路。

　　甚至H&M也在香港對SHEIN發起了訴訟，稱SHEIN侵犯其版權和商標，要求其賠償損失并要求頒布禁令，聲稱SHEIN在多起案件中侵犯了其設計。在聽證會上，H&M還向公眾公布了SHEIN竊取其設計的證據。

　　除了被時尚品牌指責“盜用”，SHEIN的競爭對手Temu進軍北美市場之后，雙方也產生了不少“摩擦”。去年12月，SHEIN 在美國起訴了 Temu，指控其侵犯商標和版權，以及 “虛假和欺騙性的商業行為”。并在今年3月，SHEIN提交了新的修訂訴狀，進一步指控Temu商標假冒和侵權、版權侵權、商業詆毀以及不當得利等。

　　或許是徹底被SHEIN點燃了“怒火”，7月，Temu向美國波士頓聯邦法院提起訴訟，指控SHEIN在與服裝制造商的交易中國，違反了美國反壟斷法，并在起訴書中稱，“截至2022年，SHEIN擁有美國超快時尚市場75%以上的份額。”最值得關注的是，Temu特別指出SHEIN“利用市場支配力量強迫服裝廠商與之簽訂獨家協議，阻止他們與Temu合作”。

　　而當大量的“指責”如雪片般紛至達來的時候，無論背后具體事實如何，都一定程度上反應了SHEIN自身的內部治理確乎出現了問題。尤其是外界傳聞其“因ESG問題暫停上市”，更顯示出SHEIN在未來長期發展方面存在的疏漏。

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　　強敵環伺下，SHEIN往哪走?

　　正如近些年來，許多大型企業開始思考與借鑒的“企業熵增定律”，就發出了明晰的提示，對于一個企業而言，如果故步自封，中斷自我更新，結果就是只能走向混亂，從而最終滅亡。

　　從此來看，SHEIN要想在全球化發展中更進一步，僅依賴吸納優秀的高管顯然也是不夠的。高端人才誠然可以帶來更多的資源與管理經驗，但也許對于當下的SHEIN來說，如何樹立清自身發展的脈絡更為關鍵。如不能盡早完成內部的變革，在應對強敵環伺的外部環境時，只會面對更大的“焦慮”。

　　今天的SHEIN正面對著與剛“出道”時截然不同的市場環境，除了阿里巴巴速賣通和亞馬遜這兩個原有巨頭，還有Temu、TikTok等新崛起的跨境電商平臺加入進來。

　　自此，SHEIN不僅要對抗也是以北美市場見長的巨頭亞馬遜，Temu傳承拼多多的基因，擅長“卷”低價的能力，也讓SHEIN難以招架。

　　根據浙商證券的抽樣結果顯示，TEMU單品價格低于SHEIN 30%以上，預計將持續占據消費者“低價”心智。

　　得益于猛烈的攻勢，Temu快速從SHEIN的盤子里搶走了“蛋糕”。第三方市調顯示，SHEIN曾在美國快時尚服飾市場中占據了75%的市場份額;而Temu入局后，用極致低價和巨量營銷搶下了20% 的市場份額。

　　去年，SHEIN還曾是各平臺下載最多的應用，但據華爾街見聞的報道，截止2023年3月，蘋果App Store上下載最多的三個免費應用程序是Temu、CapCut(TikTok視頻編輯器)和TikTok;Google Play商店中下載最多是Temu、TikTok和Shein。

　　另有數據表明，今年6月份，Temu用戶平均每天在其APP上花費13分鐘，也略高于SHEIN平均11分鐘的用戶使用時間。

　　種種跡象表明，成立15年的SHEIN增速放緩并非沒有來由。作為跨境電商賽道首屈一指的獨角獸，這個位置要想持續坐穩，著實面對不小的壓力。

　　2021年、2022年以及今年6月，SHEIN多次被傳出上市傳聞。面對今年這一次被傳“申請在美國IPO”，SHEIN發言人在一封電子郵件中表示，該公司“否認這些謠言”。

　　盡管如此，作為非常具有實力的跨境電商獨角獸，市場依然對SHEIN充滿期待�！嘎�放」亦相信，如果SHEIN能理清自身優勢與短板，充分發揮平臺多年積累下的資源與實力，面對全球市場的競爭棋局，才能有棋可執。