內外銷雙重承壓下 家電企業如何破“卷”而生

　　2023年還剩最后一季度，年關到來之前，家電企業都想再沖一沖業績。位于廣東的幾家頭部廚衛企業告訴中國家電網，近期，企業的市場負責人基本都處于正在出差或準備出差的狀態中，“今年大家比較忙碌，基本都在跑市場，最后一季度，更是大多數時間都在外面。”

　　“卷王之王”

　　存量環境是壓在家電行業頭上的一座大山，作為相對成熟的產業，家電市場目前很難講出新故事，“內卷”成為不少從業者2023年的“口頭禪”。

　　“實話說，上游房地產對家電產業影響很大——房地產產業鏈條長，至少關聯建材、家電、軟硬裝等二三十個行業，雖然現在不少地方都在放開限購，甚至北京、上海、廣州等超一線城市也放松了‘認房不認貸’，但市場信心仍舊缺乏。尤其是疫情后，大家的消費觀念發生了很大轉變，吃喝旅游等服務性消費增加，而買房這項家庭最大支出變得非常審慎，”萬和相關負責人觀察說，她認為當前市場消費還在“療傷”過程中，大家對未來的收入預期和信心尚未真正恢復。

　　至于存量市場的以舊換新，在沒有大規模資金推動的情況下，只會以緩慢的形式逐步釋放。美的廚房和熱水事業部負責人提到，“盡管近兩年各部委頻繁發布政策，促進家電行業高質量發展，促進綠色、智能家電下鄉和以舊換新，但很難復制2008-2012年的勝景。因為本質上，上一輪大家面對的是‘空白市場’，消費者具備家電消費意愿，給予部分補貼就能很好調動這部分意愿釋放。但現在家電普及率已經很高，家電產品本身的價格也不貴，拉動以舊換新最終還是要拉動消費意愿。但作為耐用品，使用10年甚至15年的冰洗空廚等家電產品比比皆是，很多家庭甚至不到產品壞掉是想不起來更換他們的。而調動消費意愿又回歸到增加收入，鞏固信心和預期等民生問題上。”

　　在奧維云網公布的家電行業1-9月分品類統計數據中，空調、冰箱線上零售額規模分別同比增長18.1%和3.6%;彩電、洗衣機線上零售額規模分別同比下滑11.1%和9.3%。線下市場中，空調、冰箱和洗衣機的零售額規模同比分別增長2.0%、3.2%和0.4%，彩電下滑8.3%。此外，廚電產品中，油煙機線上、線下零售額分別同比增長4.0%和11.5%;燃氣灶線上下滑1.6%，線下增長6.7%。可以看到，除了因天氣原因增勢較好的空調和下滑較嚴重的彩電外，其他大部分家電品類均處于溫和修復中。

　　美的方面認為，對于成熟品類家電而言，行業整體進入較為穩定的狀態，在銷售表現上無法突飛猛進，同時伴隨行業的“內卷”，品牌集中度會越來越高，行業馬太效應凸顯。“比如，通過不同的品牌定位布局，頭部企業既可以在性價比市場以規模優勢取勝，也可以投入更多資源在高端市場，搶占結構性機會。無論是抗風險能力，資源能力還是持續創新能力，都要優于腰部和尾部企業，以美的集團為例，僅2023上半年的研發投入便在66億元。”

　　從數家廚衛企業2023公開半年報來看，華帝股份報告營收28.80億元，同比增長2.72%;萬和內銷營收21.29億元，同比增長0.56%;美的包括冰洗、廚衛和生活電器等在內的消費電器業務整體實現營收681億元，同比增長2.72%，各企業上半年市場表現與行業大盤走勢基本匹配。

　　而在內銷以外，同樣“卷”的還有外銷市場，萬和反饋前三季度外銷訂單承壓，美的方面則表示今年外銷訂單與去年基本持平，且略有增長。萬和相關負責人提到，“目前外銷營收占到我們整體營收的4成左右，對于企業而言，外銷業務還是十分重要的。同時，對于整個家電產業而言，外銷也是十分重要的組成部分，我們現有的龐大產能如果無法走出去，是內循環無法消化的。另外，提到產業鏈問題，一旦我們原來的進口商找到其他國家的替代品，我們可能就沒機會了，這是一個選擇性問題，國外消費者仍有需求，只是沒有選擇你。所以，明年我們還是要重點打一打海外市場。”目前，萬和正在積極推進埃及和泰國的生產基地布局。

　　破“卷”而生

　　如果將當下市場環境比作蕭瑟之冬，則冬主蟄伏，主蓄積能量，對應家電企業則重在內部的調整與變革。

　　美的方面表示，美的始終在變，而近一年來集團將重點放在兩方面，一是組織架構的調整，一是渠道的優化。比如，在集團原有事業部基礎上，美的中國區專注營銷動作，“對于消費者而言，他們不知道美的的各種產品是由不同事業部開發的，他們只認一個品牌。隨著這種架構調整，我們的營銷將更聚焦，例如在美的終端門店廚房場景展示中，可能有廚房空調，嵌入式冰箱和各種廚電產品，他們會以標準化的形象展現在消費者面前。未來，不僅在研發和銷售端，在送裝、服務、包括售后等方面，我們都會做類似調整。”

　　萬家樂品牌負責人則提到，當前行業整體缺乏新增量，而紅海競爭中，做出品牌的差異化十分重要。從2019年左右開始，萬家樂在產品工業設計方面進行了大刀闊斧的改革，取得了一些成績，比如萬家樂推出的小體積燃氣熱水器廣受消費者青睞，在高端市場表現出色。奧維云網(AVC)監測數據顯示，進入2023年后，萬家樂小體積零售額份額線上、線下占比均達95%以上。“萬家樂本身專注于改善中國家庭熱水和廚房生活，未來我們還是要考慮做一些差異化東西，比如我們簽約了中國極地研究中心，也正在同一些頂級水領域專家進行交流。未來在水的長效保鮮和長效滅菌方面，我們會推出一些行業首發的新技術，賦能健康沐浴和健康飲水;此外，針對濾芯的廢水比，耐腐蝕性等，我們也會有一些差異化新材料應用。明年，這些新技術、新應用會陸續推出。”

　　華帝方面告訴我們，今年華帝主抓了一些結構性機會，比如華帝推出的超薄吸油煙機，受到年輕消費者青睞，上半年公司整體營收增長2.72%的情況下，煙機單品類的營收增長達到14.58%，表現強勁。另外，華帝線上產品結構持續優化，中高端占比顯著提升，公司在傳統京東、天貓等電商平臺以外，積極強化了抖音、小紅書等平臺的運作，尤其在年輕化滲透方面，成效顯著，2023上半年，華帝線上渠道實現營收10.04億元，同比增長19.57%。事實上，華帝的年輕化轉型從疫情以前便在持續進行，除了簽約一系列流量明星做代言人外，華帝還通過諸如視頻短劇、國潮走秀、音樂會等營造脈沖式觸達新用戶的場景。最近，華帝又簽約了白敬亭，并在河南洛陽舉行了“國潮+時尚”元素的線下發布會，現場火爆異常，加深了品牌對年輕群體的觸動。

　　萬和方面則表示，公司將從三方面推動內銷業務轉型，一是在傳統優勢領域，推動廚衛兩大場景空間的打造;另外公司會放開一些品牌授權，“比如衛浴花灑、不銹鋼櫥柜等，我們自己沒有生產線，但我們可以放開部分品牌授權，協調我們廚衛場景打造”。再有，便是公司的新能源業務，如空氣能熱泵和氫能業務，這些新業務有望幫助萬和打造新的業務增長極。萬和相關負責人同時還提到，年輕化轉型依然是公司接下來的核心戰略。

　　事實上，中國家電產業發展四十年來，一直處于“卷”的狀態，從國內卷到國外，從線下卷到線上，破“卷”而生，也成就了中國家電今日的韌性。