小家電遇冷，蘇泊爾、九陽、小熊們業(yè)績增長不利，多元化國家化破局

　　最近幾年，受懶人經濟、消費者居家時間變長、“一人食”潮流興起等多方因素的共同影響，小家電行業(yè)迅速崛起迎來了一波“上市潮”。

　　然而好景不長，隨著年輕人走出家門回歸工作崗位，被各方寄予厚望的小家電卻沒能延續(xù)往日的輝煌，不僅火熱不再，反而是逐漸降溫。

　　前三年，消費者出門頻次降低，居家時間大大延長，人們不僅有了充足的時間能夠進行烹飪，還可以使用各類小家電產品來改善自己的生活品質，因此消費者對于小家電的需求量大幅度提升，這就帶動了小家電產品銷量的增長。

　　然而小家電產品并不屬于消耗品，有一定的使用周期，消費者也不需要時時換新。隨著消費者對于小家電需求度的減弱，小家電出現(xiàn)銷量下滑的情況也在情理之中。

　　在某種程度上，小家電承載了年輕人對理想生活的向往，但是從跟風買入到落灰閑置的雷同“劇情”，幾乎所有小家電都難逃“缺乏高頻使用場景”的詬病。

　　奧維云網(AVC)傳統(tǒng)渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2022年廚房小家電共計13個品類零售額520.3億元，同比下降6.7%;零售量22049萬臺，同比下降12.7%。進入2023年后，清潔電器行業(yè)也出現(xiàn)增長乏力的現(xiàn)象。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，清潔電器行業(yè)國內市場全渠道零售額達150億元，同比增長僅為3%。

　　梳理已公布業(yè)績的三家小家電業(yè)績，其中蘇泊爾上半年實現(xiàn)營業(yè)收入99.83億元，同比下降3.31%;歸母凈利潤為8.81億元，同比下降5.6%;最新公布業(yè)績的九陽股份半年報顯示，今年上半年營業(yè)收入43.18億元，同比減少8.34%。歸屬于上市公司股東的凈利潤2.47億元，同比減少28.66%。

　　對比上兩家營收凈利潤雙雙下滑的同業(yè)，小熊電器成績尚可，上半年營收23.41億元，同比增長26.68%，凈利潤2.37億元，同比增長59.66%。雖然小熊電器上半年整體表現(xiàn)還不錯，但若看單季度數(shù)據(jù)，上半年利潤幾乎全靠第一季度強撐，第二季增長失速。

　　只有小熊電器還在保持營收、凈利潤以及產量的三重增長，不過它的股價在近三個月內跌去30%，市值也較2020年的最高點縮水159億元至9月26日的90.51億元。

　　在業(yè)務端，小家電閑置率高背后的根本問題還是產品功能屬性單一。比如在前三年，主打可一鍵烹飪的空氣炸鍋品牌利用社交媒體快速催熟了市場，很多不會做飯但是又沒辦法點外賣的年輕人，入手空氣炸鍋看重的是快速制作美食的便捷體驗，但是實際上空氣炸鍋最常被用來制作的也只是炸雞、炸薯條這類快餐食品。而近期，外賣以及外出就餐需求的回升，自然使得用戶對空氣炸鍋的需求下滑。

　　需求透支只是影響了空氣炸鍋一時的銷量，空氣炸鍋更大的挑戰(zhàn)是家電一體化趨勢，即家電產品融合趨勢下，空氣炸鍋正在變成大家電產品的一個性能。方太、老板、美的、蘇泊爾、大宇等傳統(tǒng)品牌，均推出了蒸烤炸一體機的產品，其中便集成了空氣炸功能，且獲得了市場不錯的反響。

　　為了挽回頹勢，小家電廠商做出了不少嘗試。有些廠商選擇擴充品類，發(fā)力多元化轉型，并試圖通過提高售價和毛利率拉動市場增長。比如2021年底，小熊電器宣布撤銷電動電器事業(yè)部和鍋煲事業(yè)部，并在此基礎上成立嬰童用品事業(yè)部，原個護產品部升級為個護健康事業(yè)部。重組后，增加母嬰類產品數(shù)量的投入產出。

　　此外，小熊電器過去兩年還先后切入電飯煲、電熱水壺等“大家電”賽道。不過多元轉型道阻且長，在小熊電器發(fā)布的2022年財報中顯示，廚房小家電仍是小熊電器主要收入來源，全年營收占比超過80%。其中，鍋煲類產品收入10.05億元，是唯一收入破10億的家電品類，同比增長31%，營收占比也達到24%，而小熊電器過去兩年努力研發(fā)的加濕器、按摩器等生活類電器營收占比尚不足10%。

　　其次，線上營銷等新消費場景的加大布局，調整電商渠道，拓展新的流量紅利也是廠家們轉型探索之一。比如蘇泊爾加大了電商“一盤貨”模式建設，并積極布局抖音、快手等新興社交電商平臺;九陽也積極擁抱內容電商，加大了在抖音、小紅書、微博等內容平臺的投入力度，并根據(jù)品類、客群、渠道的不同，對相應的線上品牌旗艦店和直播間進行拓展;小熊電器在深化天貓、京東等主流電商平臺時，也積極拓展新興社交電商渠道，以確保全方位觸達消費者。

　　眼光更長遠的小家電企業(yè)則將增量觸手伸向了海外。從半年報來看，小熊電器和九陽的海外業(yè)務增速均超過了國內業(yè)務。其中，小熊電器的國內業(yè)務增速只有23.82%，海外業(yè)務的增速則達到了驚人的102.37%;在國內業(yè)務同比大降17.02%的情況下，九陽的海外業(yè)務則同比增長了49.21%。

　　對于小家電這樣一個門檻較低、技術含量不高的行業(yè)，不管是內卷尋找新的渠道，還是外卷探索出海的方向，如果始終不能擁有獨特的競爭優(yōu)勢，還是無法避免被時代淘汰的結局。