MCN沒有“鐵飯碗”

　　本文來自于微信公眾號 光子星球(ID:TMTweb)，作者:吳坤諺。

　　初秋的一個下午，一家MCN的辦公室內，一片熱火朝天之下卻暗藏了些怪異。

　　偌大的辦公室內，聯排坐著的大多卻是視頻剪輯實習生。一眼看去，他們目光中的青澀尚未褪去，顯然是剛畢業或者是踏入社會不久的年輕人，他們正在進行著機械式地剪輯工作。只見他們熟練地操作剪映，將來自不同視頻片段中的高光幀截取并拼接在一起，并不時搭配上AI配音。

　　這一生產流程所產出的視頻內容是我們在抖音上一不注意便會“劃掉”的帶貨廣告。此類視頻內容上千篇一律，發布賬號也并非頭腰部達人，而是剛剛達到抖音精選聯盟所規定的“千粉標準”的小號，帶貨的商品也是精選聯盟中的爆款。

　　與此同時，HR小劉正在面試一位前來應聘的運營，只是與往常會著重考察應聘者的剪輯技能相反，現在小劉會更注重應聘者的策劃能力——公司正在面臨業務轉型，原本大行其道的“粗放式剪輯”業務需要向精細化調整。據該MCN相關人士介紹，公司自孵化網紅的路徑受阻后，已在該業務路線上狂奔了兩年多。

　　眾所周知，MCN的商業變現離不開內容平臺，而內容平臺的生態變化以及在相關業務上的變陣往往會對MCN的商業模式產生直接影響。我們自然也能從中，反過來捕捉平臺的變化。

　　抖音起浪，誰在逐流?

　　這么一家曾經孵化過一眾頭部達人的MCN機構，最近幾年的日子稱不上好過。

　　“頭部達人越來越難以接到商單，除了汽車、美妝之外的賽道又要求創作的多樣性。達人沒法適應時代的變化，我們也只好讓他們獨立出去，成立工作室自負盈虧。”小劉表示。

　　比較典型的是公司在抖音起勢早期孵化的一位情感類頭部達人，即使目前仍保持著2000萬的粉絲數量，但商業價值卻在持續降低。據悉，該達人獨立成立工作室后，不僅一改既往精致的拍攝風格，更是多次轉換內容賽道。可是其2022年的團隊總收入也才堪堪達到40萬元，與粉絲數量形成強烈反差。

　　早期達人的商業價值降低并不難歸因。據中國人民大學國家發展與戰略研究院發布的《靈工時代:抖平臺促進就業報告》數據，在2022年，抖音創作者數量增加了1.3億，新獲得一萬粉絲以上的創作者數超過72萬。僧多粥少之下，基礎的內容生產業態占比持續降低，爭取開拓第二、第三曲線是MCN們的必由之路。

　　正因如此，才有了該MCN在抖音精選聯盟這條賽道上狂奔的兩年。

　　據悉，精選聯盟是由抖音電商于2020年10月9日，為達人與商家建立聯系而推出的CPS平臺。商家可以將商品設置單筆傭金后，添加到精選聯盟商品庫，而達人則在已“初篩”后的商品庫中選品帶貨，進行流量變現。

　　隨著時間推移，精選聯盟的推廣方式早已自早期的達人商品櫥窗蔓延至視頻、直播的小黃車中，而入駐精選聯盟的商家增多，一度為MCN帶來了新的商機。

　　上述MCN合伙人陳陽(化名)告訴光子星球，“精選聯盟入駐商家中存在大量白牌，商品大多是低客單價低傭金的品類。有一定粉絲數與創作能力的達人習慣就商品推廣來進行視頻創作，低傭金的白牌他們瞧不上，但在抖音算法推薦下卻不愁消費者。”

　　不愁消費者的“底氣”來源于抖音興趣電商的“貨找人”邏輯，通常消費者不會在刷短視頻時帶有明確的購買需求，而是需要經由短視頻或直播觸達，才能完成交易轉化。而不具備品牌力的白牌商品自然需要依靠價格力與產品力促進成交。

　　產品力來源于白牌商家們的“隨波逐流”，即跟隨抖音消費熱點仿制熱門產品，比較典型的是某種設計風格的9.9手機殼，亦或是近段時間因國貨風潮而賣爆了的“活力28”洗衣液。

　　價格力自不必說，我們從一家手機殼商家處了解到，他們會嚴格控制產品SKU數量。以保有率較高的iPhone12為例，通常每種款式只會生產1000件左右，數日內即可出清，這為他們節約了大量庫存成本。即使如此，撇去生產、物流、履約等成本后，留給達人的帶貨傭金僅1元。

　　低毛利、高周轉的生意與短、平、快的短視頻天然適配。陳陽稱，公司在2021年嘗到精選聯盟的甜頭后，更是在這方面不斷加碼，以至于幾乎荒廢了達人孵化的相關項目。有失有得，精選聯盟項目也在2022年為他們賺取了數千萬元的純利。

　　年終一片歡慶之時，來自內外部的業務阻力也在暗流之下醞釀，并在2023年爆發。

　　翻不過去的三道坎

　　“現在是AI涌現的時代，我們想讓機器變得更像人，但卻會先把人變得更像機器。”這句黑色幽默近來常被用以形容被大模型浪潮裹挾的數據標注員，但放在精選聯盟短視頻的剪輯身上同樣適用。

　　“以量取勝”是陳陽對業務的高度概括，精選聯盟業務跑了兩年，公司手上不乏粉絲數千但已發布數十萬條視頻的“大號”，直接反映了剪輯部門的高壓工作強度。

　　“我們一般每天需要剪輯20條廣告視頻，才算績效合格。期間還需要不停尋找新素材以防止平臺查重，手快的大半天做好，手慢的加班幾小時都未必能搞定”，剪輯小何說。

　　談起工作，小何說，公司將整個精選聯盟部門分為兩組:一組是“起號組”，負責通過二次剪輯熱門素材的“偽原創”漲粉;另一組是“帶貨組”，專門負責剪輯商品相關素材的視頻。其中起號組的員工均為實習生，月薪3000元上下，唯有達到起號標準后才能轉正，進入“帶貨組”并享有績效與五險一金。

　　長期繁復的機械式工作本就容易“勸退”員工，公司內部兩年來也對較高的流動性習以為常。只是2023年來，部門卻開始向“只出不進”發展。“萬辭王”的社會語境下，越來越多的年輕人開始思考工作的意義，下意識拒絕這樣類流水線的工作。

　　陳陽稱，公司對此已經做出了提高轉正待遇之類的應對，但收效甚微。

　　實際上，更大的阻力來源于平臺，抖音近來的兩個動作直接導致了公司的精選聯盟項目在2023年開始進入停滯。

　　在剪輯小何看來，最重的一板斧在于抖音趨嚴的查重系統。一旦被判定重復度過高，作品源于推薦的自然流就會斷絕，直接阻礙了商品的觸達。“聽說播放量高了之后，視頻還會被推給人工審核，到時候就不是作品問題而是這個賬號的問題了”。

　　我們也自一位業內人士處了解到，抖音的查重審核會在每一條視頻上傳時開始工作，視頻的關鍵幀與音頻特征會在上傳之初便被提取，通過漢明距離等算法與已有視頻進行比對，如果查重率在40%及以上，則不予推流。至于提取的視頻信息則會上傳至庫中，成為新的比對材料。

　　進一步說，該MCN生產出越多的視頻，反過來都會成為查重比對的材料，而新素材總有用盡之時。這么一來，失速的精選聯盟業務實際上也不過是一個竭澤而漁的生意。

　　在查重打造的天花板之下，抖音電商的邏輯變化則進一步蠶食了這項業務的增長空間。

　　2022年5月31日，抖音電商總裁魏雯雯在抖音電商第二屆生態大會上宣布抖音進入全域興趣電商階段，提出建設貨架場以打通“人找貨”的鏈路，并將貨架場的目標GMV占比定在50%以上。

　　而今，抖音貨架的轉化場景是興趣推薦之下的商品卡，其流量包含了搜索與推薦兩大板塊中的店鋪櫥窗、商城、搜索、猜你喜歡、購后頁面、活動頁等渠道。據抖音方面在今年5月的數據顯示，抖音貨架GMV占比已超30%，有56%的商家在貨架場景的GMV占比超過5成。

　　流量在抖音設計中加速向貨架轉移，蠶食了上述廣告視頻流量的同時，也意味著用戶的搜索心智正在加強，成交轉化的環節相對于傳統興趣電商時期后置了。打個比方，原本刷短視頻的用戶會在視頻下方小黃車處直接下單，而今卻會在被內容觸達后通過搜索來貨比三家。

　　屆時，消費者完成購買的未必是最初吸引自己點開的商家商品。

　　本來該MCN的精選聯盟業務便是在直播之下尋到的“自留地”，而今貨架兇猛，業務空間被進一步擠壓，增長見頂也是意料之中。

　　結語

　　這家業務見頂的MCN勢必會展開與抖音的新一輪“斗智斗勇”。從我們了解到其轉型直播與加入簡單原創等動作看，一條清晰的前路還未形成，只是被抖音掀起的浪潮裹挾前進。

　　抖音平臺的邏輯演變輕而易舉地摧毀了附身之上的MCN業務，整體過程甚至僅一年出頭。但反過來看，這其實也是抖音為了電商增量以及內容生態健康而不得不做出的變陣。

　　電商增量方面，選擇貨架來承接內容場域的流量直接體現了當下電商平臺多頭并立的競爭格局——互相模仿，無論是淘寶的內容場、京東的低價場還是抖音的貨架場都是如此。

　　抖音的內容生態演進也有著相似的邏輯。上述低質量、重復性強的帶貨視頻大量產出，既擠壓了原創作者也降低了用戶使用體驗，因此抖音在加碼平臺內審核的基礎上，嘗試開拓新的視頻賽道。

　　今年初春，抖音上線了一款slogan為“看見你的熱愛”的中長視頻App“青桃”，試圖接棒西瓜視頻，與B站爭奪中長視頻的蛋糕。經歷了大半年的“冷啟動”，字節終于按捺不住將整合了抖音站內中長視頻的青桃接入抖音，并正式更名為“抖音精選”。

　　將新業務嫁接在日活穩定的老業務之上的做法，業內并不少見，其中比較典型的就是微信視頻號。

　　更值一提的是，在抖音主App上的抖音精選宣傳文案中，特別提到了“沒有廣告”、“高質量內容”一類字眼。這一明顯針對用戶體驗的設計與前段時間開始測試的視頻評價、不喜歡等功能異曲同工，均來源于抖音對廣告泛濫下，內容生態失衡的焦慮。

　　甚至這其中不乏細分流量池與用戶群，采取不同的投放方式“有的放矢”的意圖。

　　顯然，抖音的業務變陣尚未結束，這家MCN也絕不是被行業前進車輪所碾過的最后一位。