消費企業融資之路該如何走

　　近十年中國進入后工業化時代，消費逐漸成為經濟增長的重要支柱，占GDP比重從36%提升到54%。市場需求、政策鼓勵、資本扶持，共同掀起中國“新消費”創業熱潮;2015年至今已有上萬家新消費企業創立，上千家在近兩年獲得融資，上百家完成IPO。

　　此前不少投資者和創業者帶著互聯網時代的慣性投身消費產業，如今市場環境調整，企業開始面臨更多考驗與挑戰。

　　誠然消費產業發展需要資本助力，但消費產業鏈長，業態復雜、品類繁多，資本需求的強度及資本賦能的效率與科技制造產業存在較大差異。海外成熟市場中不同類型的消費企業對接資本的經驗或許對本土企業有所啟發。

　　少數能大規模擴張的龍頭選擇獨立IPO

　　獨立IPO的消費企業相對較少

　　美國消費產業占GDP比重80%，規模以上消費企業數量能占到全部規模以上企業數量的1/3以上,而美國消費類上市公司僅占到上市公司總數的1/7，約700多家，說明消費企業IPO的數量相對其他行業明顯偏低。大市值的消費公司占比更低，市值過百億美元的消費企業只有112家，市值過千億美元的消費企業只有17家，均低于所在市值區間總數的15%。

　　所屬品類天花板高、適合大規模擴張

　　全球大市值的消費類上市公司基本都是基于大眾市場日常消費、標準化程度高的萬億級大賽道和大品類。大眾市場意味著天花板足夠高，標準化程度高意味著容易大規模擴張并實現全球布局。

　　美股市值過百億美元的消費企業中50%都是與大眾吃喝相關的食品飲料及零售企業和連鎖餐飲企業，其中市值過千億美元的食品飲料企業有可口可樂、百事、百威英博;食品飲料零售渠道企業有沃爾瑪、Costco;連鎖餐飲企業有麥當勞和星巴克。還有40%都是大眾日用品及零售企業，其中市值過千億美元的包括聯合利華、寶潔、雅詩蘭黛、亞馬遜。還有10%左右分散在其他大眾消費支出額高也容易標準化的領域，比如家裝、汽車零售、旅游酒店等，服飾類只有運動服飾。

　　多數并購擴張做成長，高分紅吸引投資者

　　這些適合大規模擴張的領域中只有少數是足夠撐起一個大市值企業的超級大單品，比如可樂、咖啡、啤酒等。更多的大市值企業是聚焦在同一超級大品類里通過跨品牌跨產品的并購擴張實現成長。同時為了吸引投資者，消費類企業普遍會充分利用現金流好的優勢，保持穩定的分紅。

　　以寶潔集團為例，1985-2007年期間通過收購收購潘婷、Olay、Cover Girl、Max Factor、吉列等一系列日化個護企業，將業務線擴展到了美妝、男士個護等細分領域。二十年內，寶潔收入增長了5倍，市值增長了近8倍，并購擴張貢獻了近一半的增量。同期，寶潔集團每年現金收益比都在100%左右，始終保持著40%以上的股利支付率，二十年內帶給股東回報超過10倍。穩定的現金分紅和高回報讓Vanguard Group、BlackRock等全球資管巨頭數十年如一日持有寶潔超過5%以上的股比，幾乎從不減持，還經常在低迷期增持。

　　大量新消費企業在一級市場融資再并購退出

　　新消費普遍天花板低，品牌需要時間積累

　　除了基于大眾日常消費的標準化產品，更多的消費品由于地域差異、文化差異、人群差異、個性差異等導致產品定位的顆粒度細，很容易出現大品類小單品的局面。

　　而且這類精準定位的消費品企業，需要不斷尋找并觸達足夠多的目標客戶，再逐漸產生回購形成口碑，才有可能積累出品牌價值。這一成長過程需要時間和耐心，資本起到的提速作用相對有限。據統計，美國近十年創業的新品牌收入規模多聚集在300萬到1億美元，銷售收入超過4000萬美元的消費品公司普遍成立超過5年。

　　企業多在一級市場融資再并購退出

　　這些新消費品牌，在差異化產品得到驗證的初期，為鋪渠道、觸達目標客戶、占領市場，有較強的融資需求。美國涉及這類消費企業的私募股權投資大約300億美元。處在這一階段的企業有把收入從上百萬美元快速擴張到幾千萬甚至上億美元的潛力，能在低風險下為資本帶來可觀的回報。

　　但完成階段性擴張后，企業突破成長魔咒的難度普遍較大。一是企業起家多數靠產品的差異化定位不屬于大眾消費市場，依靠目標客戶持續擴容有限。2010年以來美國VC投資新消費品牌企業熱潮，市場上涌現出十萬余家DTC品牌。據統計99%的新消費企業收入都無法突破1億美元。二是單款爆品、KOL推廣、線上流量的商業模式相對單一，積累的相關能力稟賦有限，真正能夠轉型運營多品牌、多品類的企業是極少數。美國市場中，只有在新零售渠道端出現了發發奇,市值一度超過50億美元，產品端企業估值多困在10億美元以下。

　　因此企業通常在一級市場融資實現階段性擴張后選擇并購退出而非IPO。統計自2015年以來VC投資的新品牌只有不足5%通過IPO退出;而每年都有100多家通過并購退出，交易估值多在3億美元以下。

　　消費企業韌性強，并購基金收購更加活躍

　　消費企業的并購買家既有產業方也有并購基金。由于消費企業韌性強，并購基金業的參與度明顯高于其他行業。

　　除了零售渠道易受技術變革沖擊之外，消費企業幾乎不存在產業衰退風險和周期波動風險。即使經濟持續衰退、老齡化嚴重的日本，在過去三十年內消費仍然保持著正增長。而且企業普遍現金流好、生存率高。據統計美國總資產在1億美元以上的公司近二十年累計破產數量*的是消費品，每年破產數量只有1-2家。因此其他行業中財務投資者買家和基于戰略考量的產業買家的比例大約二八開;消費行業里財務投資者買家能占到1/3。

　　也正因為消費企業的韌性，企業自身很少因競爭壓力而被迫出售給競爭對手;創始人也愿意與并購基金合作，以更好地保留對品牌及文化的控制力和一致性。以意大利奢侈品牌產業集群為例，不少品牌有意尋求擴張合作或者家族退出，都選擇不出售給LVMH、開云等本土競爭對手，絕大部分選擇并購基金。

　　不做股權融資和上市的企業仍不在少數

　　不少歷史悠久的消費企業不做股權融資也不上市。世界家族企業500強中未上市企業有40%屬于消費行業，都有45年以上的歷史。這些經歷過時間錘煉的消費企業已積累出深厚品牌勢能形成壟斷優勢，可以持續賺取超額利潤，足以支撐企業增長對抗風險，對融資需求較弱。

　　企業在發展中偶爾需要資本助力時，由于現金流好也多運用債權或優先股的形式融資。如排名全球前三的包裝食品企業瑪氏集團、全球知名的家裝連鎖企業宜家在大型收購和跨區域擴張等重大支出時通常都通過私募債券或私募優先股的方式融資，一般在3-5年內都能通過自有現金流完成回購。

　　還有大量消費服務企業也自愿保持小而美以確保更強的競爭優勢。消費服務普遍固定投入小而且往往更難標準化，規模化帶來的成本節約等優勢并不明顯，反而企業保持小而美更能形成消費者粘性，保持更強的生存力。美國統計局記錄企業數量超過50萬家的行業分別餐飲娛樂服務、教育培訓服務、醫療社會服務。這類企業進入資本市場融資并IPO的數量卻只有百余家。

　　雖然當前中國經濟結構調整、國際環境動蕩多變，但消費領域始終是新時代擴大內需的重要動力來源。而且消費企業天生韌性強，只要企業家們始終為消費者提供更多價值更好體驗，保持持續不斷的現金流，其實利用資本謀求發展的方式更加靈活。