半年營收下滑20% 閱文還有AI新故事？

　　新增長難尋，新故事難講。閱文集團(下稱“閱文”,00772.HK)承壓的困局，都寫在最新的半年報里。

　　8月10日，閱文交出侯曉楠接棒后的首份成績單，盡管上半年閱文的凈利有所扭轉，但其營收持續下滑。

　　財報公布當天，其股價延期下行頹勢，當日收盤下跌4.03%。截至8月29日收盤，閱文報收32.15港元/股，對應市值328.7億港元(約折合人民幣305.43億元);對比4月的市值高點472.92億港元，其市值已經蒸發43.87%。

　　「不二研究」據其半年報發現：2023年上半年，閱文的營收為32.83億元，同比下降19.7%;凈利潤為3.77億元，同比增加64.8%

　　經歷了免費對付費的數年沖擊后，其免費付費之爭已到終局。今年上半年，來自閱文自有平臺產品及自營渠道月均活躍用戶為1.2億，同比減少12%;月付費活躍用戶為880萬，同比增長8.8%。

　　同時，閱文的付費用戶平均每月消費在33.3元，同比下降14.2%，仍處于較低水平。

　　此外，爆款的持續性是其IP業務的一大痛點。截至今年6月底，閱文旗下的新麗傳媒僅制作了兩部影視劇《平凡之路》《縱有疾風起》在上半年播出。

　　從主營業務收入上看，今年上半年，閱文的在線業務收入為20.4億元，同比減少11.6%;版權業務收入為12.4億元，同比減少30.1%。

　　面對兩大業務收入的雙降，今年7月，閱文發布了“妙筆大模型”，以及基于該大模型的“作家助手妙筆版”的內測產品。

　　此前4月的一篇舊文中(《近5年營收首次下滑，閱文IP策略遭遇“天花板”》)，我們聚焦于泛娛樂矩陣的“大閱文”付費和免費之爭如火如荼;在流量紅利消退后，IP改編尚在表層。

　　時至今日，當AI浪潮進入網文賽道，閱文押注IP+AI;其能否借AIGC“風口”講出新故事?由此，「不二研究」更新了4月舊文的部分數據和圖表，以下Enjoy：

　　3月16日，泛娛樂矩陣的“大閱文”公布了2022年業績報告：其營收達76.26億元，同比下滑12%;凈利潤6.08億元，同比減少67%，且營收出現上市5年以來的首次下滑。

　　其中，2022年閱文的在線業務收入為43.64億元，同比減少17.8%;版權運營及其他業務收入為32.61億元，同比減少2.9%。

　　「不二研究」發現，閱文不僅在線業務和版權運營兩大業務均下滑，同時在IP版權運營也面臨增長困境。

　　然而隨著網絡文學監管收嚴、行業持續調整熱錢流失……降本增效成為大文娛的首要目標。與此同時，閱文面臨付費閱讀增長乏力、版權業務難撐大旗的困境。

　　盡管閱文已經跳出付費和免費之爭，但IP改編尚在表層。加上眾多免費小說的圍攻，內憂外困之下，閱文新的支撐點遲遲未現。閱文是否真的走出了低谷期?

　　對賭期過半，凈利持續增長存疑

　　閱文誕生于網絡文學野蠻生長之時。

　　2015年，騰訊文學和盛大文學合并為閱文，旗下品牌涵蓋QQ閱讀、起點中文網、紅袖讀書、瀟湘書院等。受益于IP改編，閱文于2017年11月順利登陸港交所。

　　2018年，閱文收購新麗傳媒，向IP產業鏈下游拓展，后者成為閱文的內容輸出和營收主力。不過新麗傳媒也曾因營收不振，拖累閱文陷入巨虧泥潭。

　　2020年，程武接棒閱文，經歷慘烈虧損后，實現閱文的再造。2021年6月，閱文提出了‘大閱文’戰略升級，明確以網絡文學為基石，以IP開發為驅動力，開放性地與全行業合作伙伴共建IP生態業務矩陣。

　　經過“大閱文”戰略三年多的積累，閱文如期交出答卷。種種指標均顯示，閱文的業績表現并不樂觀。

　　「不二研究」據其半年報發現，今年上半年，閱文實現收入32.82億元，同比下降19.7%;凈利潤為3.76億元，同比增加64.8%。

　　縱觀近5年年報數據，2018年-2022年閱文分別實現收入50.38億元、83.48億元、85.26億元、86.68億元和76.26億元，其中2022年同比下滑12.0%;凈利潤分別為9.12億元、11.12億元、-45.00億元、18.43億元和6.08億元。

　　「不二研究」發現，自從2019年營收突破80億元之后，閱文已經告別了高速增長時期。2022年是閱文上市5年以來營收首次出現下滑;且凈利潤方面，在重新回盈利軌道后，2022年再次陷入下降。

　　從毛利及毛利率來看，閱文同樣表現欠佳。半年報顯示，今年上半年閱文的毛利為16.05億元，同比減少25.2%;毛利率由2022年上半年的52.5%下滑至48.9%。

　　對比往年數據，2018年-2022年財報顯示，閱文毛利分別為25.58億元、36.92億元、42.34億元、45.99億元和40.30億元，其中2022年同比下降12.4%;毛利率分別為50.8%、44.2%、49.7%、53.1%和52.8%，其中2022年同比下降0.3%。

　　盡管在發展過程中，由于業務構成調整，閱文的毛利率曾出現下滑;2021年，閱文實現毛利率的新高。但今年上半年收入成本的調整就引發毛利率下滑3.6%，未來維持毛利率穩定的能力還有待驗證。

　　同時，與新麗傳媒的對賭協議始終是閱文頭上高懸的達摩克利斯之劍。2020年，閱文對新麗傳媒相關的商譽及商標權計提減值準備分別為40.16億元及3.9億元，成為2020年巨虧的因素之一。監管收嚴、明星藝人塌房風險高企，新麗傳媒若難以完成對賭業績，或將影響閱文未來的業績表現。

　　對于“大閱文”戰略來說，IP發掘早已不僅僅停留于網絡文學的表層。以文學的爆款為起點，將優秀IP進一步培育稱影視、動漫、游戲等領域的爆款，并獲得穿越代際的能力，正是該戰略所繪制的藍圖。

　　在2021年扭虧為盈的業績證實了這一愿景的可行性后，2022年閱文的營收和凈利潤雙雙下滑。盡管今年上半年凈利潤有所回轉，但與新麗的五年對賭期已過半、創作監管一再收緊，閱文的當務之急，是維持盈利能力的可持續性。

　　付費閱讀跌倒，版權難扛大旗

　　當前，閱文的收入由兩大部分構成：在線業務和版權業務。

　　在線業務收入來源于付費閱讀、廣告及分銷第三方游戲;版權業務(版權運營及其他)主要來源于自有版權業務和新麗傳媒兩大渠道。其中，在線業務是閱文業績的主要來源，今年上半年該業務占總收入的62.1%。

　　「不二研究」發現，2022年在線業務開始出現下滑態勢，到今年上半年，在線業務仍在下滑。根據半年報，2023年上半年閱文在線業務收入為20.4億元，同比減少11.6%。在線閱讀MAU(月活躍用戶數量)為1.2億，同比減少12%。

　　對此閱文解釋稱，今年上半年，由于閱文采取優化分銷渠道措施、減少用于獲取低投資回報率用戶的營銷開支所導致。

　　其中，付費閱讀是閱文在線業務的核心。由于反盜版等措施的推行，今年上半年，閱文的平均月付費用戶較去年同期增長8.6%至880萬;但ARPU(每名付費用戶平均每月收入)為33.3元，同比減少14.2%。

　　據歷年年報數據，2018年-2022年，閱文集團付費閱讀平均月付費用戶數量分別為1070萬、980萬、1020萬、870萬和790萬，ARPU分別為24.4元、25.3元、34.7元、39.7元和37.8元。

　　不難發現，高增長的背面，是隱現的天花板。近5年來，付費閱讀的平均月付費用戶數量總體處于下降趨勢，2020年雖有短暫回暖，但復工復產后，平均月付費用戶數量又回歸到原有的下降趨勢。

　　由于不同產品的收入組合變化，以及新轉化付費用戶在付費周期初始階段支出較低，ARPU在2022年開始出現下滑。

　　雖然此前ARPU漲價在一定程度上減緩了平均月付費用戶數量下降對業績的影響，但這明顯是對存量用戶的“二次開發”。在沒有新用戶增量的情況下，單純依靠提升ARPU來保障業績很難具有可持續性，也是對用戶購買力的透支。

　　在線業務陷入增長困境，版權業務能否成為突破口?「不二研究」認為，版權業務也難撐起業績大旗。

　　半年報數據顯示，2023年上半年版權業務收入為12.4億元，同比減少30.0%;其中，自有版權運營收入達到11.9億元，同比減少31.3%，占版權業務整體收入的95.9%。

　　對于版權業務的核心新麗傳媒來說，表現并不盡人意。

　　根據年報數據，2019年-2022年新麗傳媒分別實現營收32.36億元、20.33億元、12.17億元、16.23億元，其中2021-2022年降幅達到33.36%;凈利潤分別為5.49億元、4.26億元、5.30億元、5.38億元，其中2021-2022年同比增長1.51%。

　　「不二研究」認為，雖然在《贅婿》等熱播劇的幫助下，新麗傳媒2020年完成了新的對賭業績目標，但后續幾年的營收壓力仍然不小。除了業績波動風險，關鍵藝人道德風險也是新麗傳媒的致命傷。

　　此外，由于影視劇帶來收入減少，極大程度影響了閱文版權運營收入。上半年新麗傳媒僅制作了《平凡之路》《縱有疾風起》等影視劇。而今年年初，新麗傳媒曾公布的片單中提到共16部劇集和2部電影。

　　在用戶增量幾近停滯的當下，短期內提單價保業績的行為尚有成效;長期來看必須要求得第二增長曲線。在線業務面臨天花板、版權業務也難撐起一片天，閱文所面臨的形勢比想象中嚴峻。

　　流量紅利消退，付費or免費兩難

　　付費閱讀習慣方才形成幾年，網絡文學又經歷著免費的革命。

　　隨著網絡文學付費市場的人口紅利逐漸減少，用戶增長速度放緩，諸如番茄、米讀、七貓等免費閱讀平臺如雨后春筍般冒出，背靠字節跳動、趣頭條和百度等互聯網公司，搶占著閱文的市場份額。與付費閱讀商業邏輯不同，免費閱讀依靠廣告收入，走的還是互聯網流量變現的玩法。

　　兩相比較，付費閱讀模式強調閱文獨立長線發展，能夠形成創作和閱讀的良性循環;免費閱讀模式則看重閱文作為騰訊“泛娛樂”業務矩陣上的協同作用。

　　隨著戰略轉向，閱文開啟“付費+免費”雙模式，盡管2021年免費閱讀給閱文帶來了更多流量，但由于反盜版舉措，也沒能解決增長的問題。財報數據顯示，2022年，閱文自有平臺產品MAU(月活躍用戶)為1.1億人，同比減少5.8%。由于削減獲客開支，起點等平臺上的付費閱讀用戶數量在下滑;騰訊自營渠道的免費閱讀用戶僅同比增長1.6%。

　　與此同時，受經濟需求低迷的影響，免費閱讀為閱文帶來的廣告收入對業績的帶動作用或許要打折扣。財報數據顯示，自從2021年下半年，閱文的免費閱讀收入增速陡降至11%，反映廣告收入維持不易;讀者付費習慣遭受侵蝕，如前所述，閱文付費用戶大幅度下降，影響付費閱讀業務收入。

　　好在上述負面影響整體可控。在付費閱讀領域，閱文預計將長期保持絕對頭部，以維護對創作者的吸引力;免費網絡文學內容價值較低，付費網絡文學還將占據IP價值前列，構成閱文發力版權運營的平臺基本盤。

　　今年上半年，閱文啟動新一輪的業務重整。6月，閱文經歷了成立8年以來最大的組織變革，升級為多模態多品類的內容大平臺、成立四大事業部，同時將新麗傳媒和閱文影視組成影視事業部。

　　除了升級新的組織架構外，閱文還在7月發布了“閱文妙筆大模型”，以及基于該大模型的“作家助手妙筆版”的內測產品。

　　閱文集團新任CEO侯曉楠在2023年上半年的財報會議上表示，“AI對閱文來說是前所未有的機會”。他表示，在新的組織架構內，閱文將打通文學內容創作和多個閱讀平臺，將AIGC技術運用覆蓋到動漫、衍生品等多品類內容，提升IP爆款成功率。

　　「不二研究」認為，免費和付費終歸只是形式，目前，閱文不應只聚焦于“免費”的流量戰，閱文仍應將重點轉移到內容生態的建設，包括優質的作家和作品的孵化、用戶體驗、用戶留存的改善等。

　　隨著流量紅利消退、平臺戰略收縮，優質內容將是各方爭奪用戶的關鍵。這正是互聯網巨頭投資網絡文學平臺的行業背景：從長期趨勢來看，上游內容將在整個產業鏈中占據主動地位。

　　在此次組織架構調整后，閱文提出計劃將AI技術融入到各項業務中。盡管AIGC在文字IP方面可以大幅提升速度和效率，但其生成的內容缺乏連續性;且在動漫、影視等方面的應用尚不廣泛，仍需時間來實現技術積累。

　　目前閱文的IP開發的主要方向仍聚焦在影視方面，財報中提及的動漫、游戲的收入都遠遜于影視改編。這也體現出行業在IP開發中相對初級的狀態。正因如此，游戲開發和分銷收入的提升，對閱文還表現出有更長期的價值。

　　押注AIGC，閱文能否講出新故事?

　　目前，閱文發布的“妙筆大模型“已被應用到各項業務中。盡管在文字IP方面AIGC的發展較為成熟，但在圖像、視頻等領域還有待提高，且技術積累及產品打磨也需要時間來實現。

　　盡管閱文已經跳出付費與免費之爭，但仍面臨付費閱讀增長乏力、版權業務難撐大旗的困境;加上眾多免費小說的圍攻，內憂外困之下，閱文新的支撐點遲遲未現。

　　能否生產具有稀缺性的好內容、能否成功將其商業化、影視改編能否叫座、漫畫游戲創作能否征服用戶……諸多利益環環相扣，IP生意并不好做。

　　倘若押注AIGC果真奏效，閱文當前的這些困頓，或許只是光明未來實現路徑上的一些小曲折。

　　不難推測，不久的將來，閱文還將制造更多爆款。只不過爆款內容之外，能否提供值得代際流傳的價值并不確定。轉向中的閱文，尚待成型。

　　本文部分參考資料：

　　1. 《IP還是好生意嗎?》，深眸財經

　　2.《財報扭虧為盈、股價上漲超10%：“大閱文”第一年“柳暗花明”?》，娛樂獨角獸

　　3. 《閱文所承受的壓力，都寫在了最新財報中》，一刻商業

　　4.《閱文上半年縮減成本凈利潤增長 業績會講解大模型目的與挑戰》，第一財經

　　作者 | 藝馨 豆乳拿鐵

　　排版 | Cathy

　　監制 | Yoda

　　出品 | 不二研究