小紅書向電商要“人”

　　本文來自于微信公眾號 刺猬公社(ID:ciweigongshe)，作者: 弋曈。

　　中國的電商平臺正朝著多元競爭的格局狂奔，其中有兩件標志性事件。其一，2021年，拼多多憑借后來者姿態迅速躋身電商平臺TOP3;其二，2022年的雙十一，抖音電商GMV首次沖到全網第一。

　　隨著新的平臺巨頭出現，電商模式不斷推陳出新，從貨架電商到社交電商再到興趣電商，“人、貨、場”的規則一次次重構，電商行業的神話也不斷被續寫。

　　人們逐漸發現，在這個資源與效率異常集中的領域，沒有什么萬能的流量密碼，只有不斷迭代的知識體系。

　　作為最早的海淘PDF，小紅書與電商有著天然的接近性，2023這一年，小紅書上跑出了多位明星與素人的標桿，這家剛滿10歲的公司也積攢了足夠多的信心，開始對外表達自己的追求與野望。

　　8月，小紅書在上海舉辦了兩場大型活動——社區熟人節與電商伙伴大會，前者的主角是創作者，后者的主角是買手。從活動的稱謂也能看出，在小紅書，“人”的主體地位非常突出，盡管內容有所區別，但運營的重心似乎都放在了“人”的身上。

　　“人”是社區的最小單位，也是電商生態的一個個細胞，此次電商活動的主題是 “買手時代到來”，小紅書COO柯南在演講中表示:“買手、主理人等一個個微觀的個體是小紅書電商的關鍵角色，也是小紅書最有活力的電商力量。”

　　過去的一年中，從董潔、章小蕙，到素人博主一顆KK、張小某的成功，驗證了“真實的人，真誠分享”在小紅書的通用邏輯。小紅書本身最大的成就不是將電商做出了一套標準化、規模化的商業形態，而是致力于將電商與社區融合，解決社區價值與電商兩張皮的問題。

　　用社區的思路來做電商

　　從社區中長出來的電商，與普通的電商業務，本質區別在于，你要經營一家“店”還是運營一個“人”，做店背后的邏輯是分銷渠道，而做“人”需要建立連接，產生關系。

　　小紅書直播負責人銀時在演講中分享買手的入門秘籍，首個秘籍叫作“賬號，有干貨也有生活。”有干貨很好理解，就是內容的有用性，大到人生職業選擇規劃，小到如何異地辦理身份證，包括職場穿搭公式這些內容都能夠幫助到用戶的生活。

　　除此之外，小紅書賬號還需要向用戶介紹你是誰，分享你的身份、職業、城市、工作環境等，這是信任的開始，也能帶來更多的創作靈感。

　　在小紅書，每天都有各種各樣新的潮流趨勢孕育，Citywalk、露營等新城市運動發展壯大;老錢風、美拉德等新的時尚風向在平臺發酵。每年，小紅書還會推出十大生活趨勢報告，這些都是源于廣泛而真實的需求，用戶在博主、買手身上需要的不僅僅是一件商品、一種生活方式，還有在這種場景下理想化的自己。

　　小紅書護膚買手@兩只小狗六 在現場分享了一個非常動人的細節，他們二人曾經是某檔網絡綜藝的練習生，也曾開過淘寶店，但這筆小小的電商生意也曾在巔峰時刻，毅然決然“收攤”。

　　厭倦無謂的內卷，回歸生活的本質，似乎是這個時代再正常不過的母題，但他們二人與生俱來的天賦點以及在過往人生經歷中積累出來的內容能力，不會就此埋沒。在小紅書，他們的第一篇筆記就爆了，早晨醒來，在筆記的評論區，看見了所有博主都夢寐以求的紅色的99+。

　　后來，兩只小狗六的團隊就開啟了第一場非帶貨的直播，本以為可以靜靜地與用戶聊天，但他們的家變成了一個大型“賣場”。他表示:“走近梳妝臺，用戶問我護膚品用的是什么品牌;走進臥室，用戶問我，床具是什么品牌、桌子是在哪買的;當我拿起梳子梳頭，用戶說，這個好漂亮，可以上鏈接嗎?”

　　在小紅書直播，讓他們的生活被全方位看見，他們感受到了用戶真實而迫切的需求。從那晚開始，他們當即決定，當下只需要專注做好一件事——好好生活。生活是慷慨的，總會帶來意想不到的收獲。

　　在供給與廣告齊飛的時代，用戶身處于消費內容的漩渦中，購買決策的艱難程度遠大于以往任何時候，商家立足于產品內容的推廣抵不過信任的人自買自用呈現的說服力更強。他們認為，這是時代賦予買手們的力量，也是普通人實現翻轉的最大機遇。

　　兩只小狗六在小紅書的崛起之路，非常典型，從他們身上，也能夠感受到，買手是承接內容與消費，最接近的一步。買手并不是sales的思維，與顧客講品、談價格，而是去吸引一群同好者，從興趣愛好、生活態度以及世界觀上，連接到真正喜歡你、認可這種生活方式的廣泛人群。

　　在這個層面上而言，電商托生于內容，是博主的助力，是社區生態的一部分。

　　電商依然延續了小紅書社區的精神內核“普通人幫助普通人”，既如此，社區與電商就不存在對立與矛盾，也就不需要尋找特別的平衡之法了。

　　柯南在采訪中表示:“社區強調UGC內容生產，買手也是UGC的一種展示類型，只不過提供的價值類型不同，社區創作者核心是生產好內容，買手核心是服務好用戶，連接好商品。”