長視頻告別跑馬圈地 優質內容成下半場制勝砝碼

　　5月17日，騰訊發布了2023年一季度財報。財報顯示，騰訊視頻會員數來到了1.13億，仍然保持在較高的水位。事實上，作為內容行業，受內容排播、制作周期等多重因素影響，無論在國內的幾大平臺、還是海外流媒體之間，視頻平臺會員的數量起伏都是比較常見的。

　　因此，當我們要對長視頻行業走勢進行判斷時，相比較于短期的數字波動，內容本身傳遞出來的信號更具有參考價值。財報中提到，騰訊視頻的自制劇《漫長的季節》成為過去五年來豆瓣評分最高的國產劇。而在《漫長的季節》之前，《三體》也以8.7的高分領跑著今年的劇集市場。

　　可以說，優質內容的強表現與不斷檔，正在讓市場重拾對好內容價值的信心。

　　01 告別跑馬圈地長視頻下半場開始拼內力

　　當降本增效、提質減量成為行業主旋律，長視頻平臺也已經過了跑馬圈地的階段，不再一味地求數量的高低、求一時的成敗，而是更看重長期盈利能力與平臺價值。正如愛奇藝在前不久舉辦的世界大會上傳遞出來的觀點：*比*更重要。進入下半場的長視頻賽道，正在成為一場比拼內力與耐力的長跑，誰能夠實現精品內容與高價值用戶的良性循環，誰就能夠跑到最后。

　　去年以來，幾大頭部長視頻平臺都一再強調高品質內容的重要性。而在今年的中國網絡視聽大會上，幾大主要視頻平臺的掌門人幾乎都提到了一個發展關鍵詞：長期主義。當長視頻競爭進入下半場，以長遠眼光打造規模化、可持續的精品生產能力，將成為最強勁的增長引擎，在爭奪高價值用戶的比拼中起到關鍵作用。

　　因此，我們更應該穿透長視頻平臺表面的波動漣漪，看到深層次的成長邏輯。在愛奇藝實現盈利后，據媒體報道，騰訊視頻自去年10月已經開始盈利，這意味著視頻平臺正在走上良性增長之路。而以盈利為目標與盈利能力的增長，一定程度上代表著行業的成熟與健康。

　　這種成熟與健康，最直觀的體現就在于內容層面的策略與布局。在今年2月舉辦的電視劇業務分享會上，騰訊視頻明確了“五要五不要”的內容取向，告別雷同低效的降級作品，擁抱有價值表達、能形成品牌IP的高品質作品。這樣的內容策略升級，已經從一季度開始逐漸開花結果。

　　02 長視頻馬太效應加劇優質內容成新增長引擎

　　QuestMobile《2023中國移動互聯網春季大報告》顯示，一季度在線視頻呈現出穩定增長態勢，馬太效應進一步加劇，熱播優質內容對用戶回流、拉新的貢獻日益突出，對于用戶心智與核心流量的獲取能力不斷增強，這進一步證實了我們對于長視頻下半場的判斷。

　　這份報告提及了《三體》在拉新促活方面的亮眼表現。《三體》播放期間平臺每天獲得372萬增量用戶，且喚醒了更多中年沉默用戶。這意味著長視頻行業依然有很大的增量空間，一部好劇就能激活用戶的熱情，而“不斷檔”的好劇則會形成“永不換臺”的用戶黏性。

　　今年以來，長視頻依然爆款不斷，牢牢占據著媒體大眾輿論的焦點，是最為活躍的文化消費場景之一。更值得一提的是，在多品類、多類型內容上均有高價值內容涌現，內容的平均成功率、創新能力、續航能力在顯著提升。

　　以騰訊視頻為例，自《三體》打開國產科幻賽道之后，又推出了《漫長的季節》《平凡之路》《你給我的喜歡》等多部兼具口碑熱度的佳作，覆蓋了懸疑、職場、愛情等多種類型，全面滿足了各個用戶群體的娛樂需求。這些作品之所以能叫好又叫座，是因為實現了對各自類型的突破創新，跳出了令觀眾審美疲勞的創作套路，在人物刻畫、現實觀照、視聽表達上都給人一耳目一新之感。

　　《漫長的季節》將懸疑與現實主義無縫融合，從而讓懸疑劇有了人間煙火與時代質感，拓寬了這一類型的表達可能性。《平凡之路》通過解構“懸浮”職場劇的套路，從精英視角轉向平民視角，從而塑造出令普通打工人感同身受的職場群像。《你給我的喜歡》超越了愛情劇的甜虐套路，融入了職場霸凌、女性互助、單親母親等議題，讓用戶不止于磕糖而是有更深的共鳴觸動。

　　這些劇集雖然上線不久，但已經成為騰訊視頻吸引用戶的主力軍。《漫長的季節》完結之后站內熱度反而居高不下，以12集體量躋身經典暢銷榜。隨著它的長尾效應進一步發酵，對平臺的引流效果還將持續綿延。《平凡之路》開播5天即成為站內七天拉新榜亞軍。《你給我的喜歡》的大結局點映禮吸引眾多用戶，如觀眾所說“A級小甜劇播出了S+的效果”。

　　在“不斷檔”的精品劇集之外，騰訊視頻也在繼續鞏固在動漫內容上的優勢。3月開播的《畫江湖之不良人6》創下了該系列豆瓣評價人數與評分的新高，甚至被觀眾譽為新的國漫*。隨著6月份《鏢人》《全職法師6》《狐妖小紅娘無暮篇》的密集上線，騰訊視頻品質迭代后的動漫內容矩陣，將會在暑期檔市場吸引到更多年輕用戶。

　　近幾年來，長視頻平臺紛紛開始嘗試“劇場化”運作，起到了挖潛類型觀眾，打造內容品牌的積極作用。然而，我們同樣也要看到良莠不齊的出品水準，正在透支觀眾對于各種劇場的信任。觀眾需要的不僅是類型細分與品牌化運作，更是一以貫之的穩定品質。“劇場化”亟需向精品化路線轉型升級。

　　騰訊視頻X劇場之所以能通過《漫長的季節》一炮打響，正是因為契合觀眾對于求新求變的心理需求。如果X劇場后續作品的質量能夠維持不墜，將會逐漸在觀眾心中形成“精品化劇場”的認知，在目前的各類劇場中脫穎而出。不僅如此，精工細作的劇場模式，也將將助力懸疑、古代探案等類型不斷破圈，由分眾走向大眾，從而擴大長視頻的整體受眾規模。

　　03 長短合作邁入新階段或將打破長視頻“天花板”

　　長短視頻平臺經過多年發展也逐漸從競爭走向了合作，雙方都在各自發展路徑上趟出了自己的特色。在內容層面，長視頻做好故事，短視頻做好擴展，雙方在流量和影響力方面達成優勢互補，形成了合力。

　　與短視頻平臺的合作，無疑有助于打破長視頻行業頭頂的“隱形天花板”，10億用戶基數的短視頻平臺將成為優質長視頻的“價值放大器”，使其覆蓋更廣的用戶群體。版權機制完善之后，短視頻“二創”也將迎來春天，“導流效應”將得到成倍放大。對于長視頻平臺而言，這意味著新用戶源源不斷的流動，滲透率的不斷提升，會員生態的正向循環，有機會走出第二條增長曲線。

　　4月，騰訊視頻與抖音宣布達成了合作，兩個頭部平臺走在一起，標志著長短融合正在邁向一個新階段。雙方合作的效果正在開始逐漸凸顯，在品質過硬的基礎上，《漫長的季節》上線不到一個月，已經在抖音擁有了36億次播放量，熱播期間及隨后貢獻了多個平臺熱搜，成為助力其火遍全網的一大推手。目前，用戶通過抖音上的劇集頁面，都可以一鍵跳轉到騰訊視頻，被“二創”激發的追劇興趣可以得到即刻轉化。

　　在一季度財報中，騰訊還表示“我們正在擴大與短視頻服務的合作，以提升我們長視頻內容的歡迎度”。很顯然，騰訊視頻的短視頻合作不會止步于抖音，未來也有可能與視頻號達成深度合作，從而充分發揮內部生態協同優勢。當騰訊視頻的“朋友圈”越來越大，優質內容也將會得到更加高效、廣泛的分發，從而實現內容與用戶的雙向驅動，加速在良性增長之路上邁進的步伐。