十六字說清，新品牌抖快經營

　　先上答案：

　　達播優先、中臺支撐、店播壓艙、商城盈利。

　　品牌根基不實、受眾人群有限、資源資金不充裕、經驗方法未成熟......新品牌的營銷突圍，總是困難重重。

　　尤其是在抖音、快手這樣的大熱平臺上，不僅同行眾多競爭越來越卷，平臺玩法、規則的復雜程度也通常令新人頭大——直播、短視頻、商城等手段繁多，究竟應該如何統籌布局?頭部達人、腰部達人、尾部達人，怎樣才是適合自己的選人策略?生意起盤or盈利變現，虧損和營收之間比例關系又該如何抉擇?

　　我們采訪了綻妍生物副總裁趙恩澤，與他探討了新品牌的抖快經營打法。作為近年崛起的本土品牌，綻妍在功效護膚賽道熱度攀升的背景之下，抓住抖快等社交電商新機遇，實現了高速增長。入職綻妍之前，趙恩澤在頭條易工作多年，是當下圈里最懂短視頻營銷的人之一。

　　“興趣電商作為我們的優先戰略，無論抖音還是快手，我們的打法都是‘達播優先、中臺支撐、店播壓艙、商城盈利’。”趙恩澤說。

　　達播優先

　　達人是短視頻生態中的核心角色，借助達人勢能帶品牌的貨也是爆發力最強、起量最快的方式。

　　綻妍達播優先的策略再進一步展開，是“頭部游戲”，通過跟金字塔尖的達人合作拿下高地。比如抖音潘雨潤、張沫凡，快手安九等。因為綻妍主打皮膚屏障修護，消費者畫像非常清晰——醫美術后人群、敏感肌人群、皮膚屏障受損人群，所以在營銷資源上“垂直再垂直，聚焦再聚焦”，目前只投放美妝類達人，娛樂類、綜藝類都不考慮。

　　李佳琦、沫凡、羅永浩......如果你最近混跡于頂流達人的直播間，或許會經常看到綻妍，喜歡它的粉絲叫它“敏皮天菜”、“換季標配”、“院線修護的神”。

　　但這個游戲并不輕松。受市場的供需關系支配，頭部達人處于強勢地位，品牌普遍“賠錢賺吆喝”——抖音美妝頭部達人二十多位，希望跟這些達人合作的美妝品牌卻十倍于此。

　　在合作方式上，頭部達人也掌握更多話語權。他們目前普遍希望短直分開，即先合作一條短視頻，再合作一場直播(混場)， 1: 1捆綁打包 。

　　即便如此，對新品牌來說依然是一個繞不開的優先選擇。在趙恩澤看來，商業規律從未改變，“合作頭部達人主要是品牌滲透和渠道滲透的雙重考量。渠道滲透的邏輯從來沒變過，就像30 年前品牌要把貨鋪進大商超，或許短期不盈利，但能起量，有量品牌就能動起來。今天的達人就是新的沃爾瑪和家樂福，那么對其的渠道滲透就是必須完成的事情。同時，達人兼具傳播媒介和銷售渠道雙重屬性，可以同時完成渠道滲透和品牌滲透。”

　　生意起盤與盈利變現，通常不可在一個階段內兼得。就處于上升期市場的新銳品牌而言，要先把量做起來才會有以后，“賠今天的錢賺明天的錢”也就成為一種普遍選擇。當然，這中間虧損與營收的比例關系，每個企業承受程度各不相同。它與品牌的發展階段、資金實力、資源利用效率、不同階段的核心訴求等息息相關，且變量因子之間互為乘法關系，帶來千差萬別。

　　中臺支撐

　　作為集團戰略，抖快的經營也需要整個集團尤其是中臺的支撐。

　　渠道動銷中，產品和研發的底色極端重要。對于功效護膚來說，要想實現更好的功效體驗，成分、配方以及對人體皮膚可靠的研究和檢測，三者缺一不可。

　　皮膚科藥品背景起家的綻妍，在行業有20余年的前期積累，依托母公司“綻妍生物”，手握貽貝粘蛋白、人源化膠原蛋白、生物活性多肽等多個專研生物科技成分，先后與西安組織工程和再生醫學研究所、沈陽藥科大學、四川抗菌素工業研究所、中國醫學科學院輸血研究所等機構展開合作。深耕到今天，已經擁有德諾海思和英普博集兩大基因工程研發平臺，通過醫研共創、醫學循證的方式，建立起自身在科研和產品上的壁壘。

　　深厚的研發底蘊，也是李佳琦、潘雨潤等頭部達人在眾多美妝品牌/產品中，選擇綻放來合作的重要原因。“知名度和營銷上比我們大的品牌很多，但頭部專業美妝達人，越來越看重品牌自身的研發實力，這是一個很大的變化。”

　　夯實“醫研共創”的同時，綻妍也在針對達播的貨品結構、針對平臺屬性開發產品，而不是把在其他渠道賣的貨直接拿來，也就是“度渠定制”。

　　以抖音為例，作為沖動消費的代表，用戶對性價比要求更高。綻妍線下和其他平臺水乳霜銷量不錯，在抖音則變成了面膜。因為面膜價格便宜、決策成本低、消費頻次高，很多消費者愿意在面膜上嘗鮮;它與品類也息息相關——不同品類護膚品的準入難度等級不同，面膜最低、水乳霜其次、精華更高，越往上不僅產品越難打磨，消費者心智也越難突破。

　　面膜作為典型的低品牌忠誠度產品，消費者更多忠于的是品類。“興趣電商，最適合用這類產品去切，我們內部也會通過中臺的力量，協同產品部、研發部、供應鏈部門一起，優先、盡快上新這樣的產品，支撐平臺動銷。”趙恩澤表示。

　　其次是分銷定價體系。集團共賣的主力品，需要內部協調好價格體系，避免價格混亂。

　　店播壓倉

　　如果達播是“借船出海”，那店播就是“門店直營”。

　　品牌自己的直播間，不像達人那樣有巨大的想象力和高增長，但勝在可控，水位穩定，不會今天狂飆猛進、明天一落千丈，每天、每月都會有動銷，成為品牌生意大盤的壓艙石。

　　店鋪/商店盈利

　　達播需要投入，店播也需要投流，只有店鋪/商城板塊是近乎無本的生意。它比較吃復購和品牌勢能，天然有不少復購群流量，無需投入什么成本，每一分都是凈賺。

　　店鋪/商城未必是品牌起量的利器，但凈利率更高。如前所述，當企業處于第一階段【生意起盤】時，以拉新為重，會優先達播換得銷量增長;而待到動銷起量之后，就會進入第二階段【品牌起勢】，復購凸顯，此時就要依靠店鋪/商城了。

　　作為后入局者，新興企業面對的市場環境往往不容樂觀，想要取得跨越式發展，格外需要借助時代的機會、平臺的機會。短視頻一路高歌猛進，尤其抖音，正在從內容消費平臺向社會基礎設施轉變，也成為企業經營重地。“未來3~5年之內，抖音都是我們的必選平臺。”趙恩澤說。