亞馬遜身陷“中國賣家難題” 除了遵從平臺規則別無他法？

　　如果你想感知自己的渺小，可以去地球上的偏遠一隅仰望夜空，或是站在山巔，凝視大山的巍峨，又或者，你可以上亞馬遜(Amazon)網站逛逛，試著找出最好的壓蒜器。

　　誠然，比起你在亞馬遜美國網站上可以看到的約300款壓蒜器，星星的數量還是要多得多。不過，當你一頁頁地瀏覽那些總計擁有數萬條評論的商品時，你會愈加強烈地體會到沮喪、絕望和困惑——這不單單出現在搜索壓蒜器的過程中，在亞馬遜上搜索許多商品時你都會有類似感受。

　　之所以沮喪，是因為很難得知評價最高的商品是否名副其實，要知道，亞馬遜一直在應對虛假評論的問題。之所以絕望是因為，心理學家早就知道，給人們提供眾多選擇實際上會降低他們對最終選擇的滿意度。

　　之所以困惑則是因為，等等——我剛不是在另一個商品列表中看到過同樣的壓蒜器嗎?為什么這一款除了側面刻著的品牌標志不同，其余看上去幾乎一模一樣?如果它更便宜，是不是意味著它是質量低劣的仿制品，有可能用它粉碎丁香，自制意大利面醬時，用了幾個晚上就壞了——或者它們根本就是同一款商品，只不過是通過另一個費用更低的中間商來銷售?

　　圖片來源：DING TING/ZUMA PRESS

　　新冠疫情導致企業停產以及海運價格飆升，使得中國賣家難以將商品發往亞馬遜的美國倉庫。

　　亞馬遜為其Marketplace(意為網絡市集)平臺上的賣家創造了一系列激勵措施，而我們此刻所經歷的惱怒與生存恐懼——我真的要把自己的生命浪費在比較亞馬遜上不同的廚具條目上嗎?——正是這種激勵措施帶來的自然后果。過去幾年，這些賣家中出現了越來越多總部位于中國的商戶，世界上大部分消費品的主要生產地。

　　然而最近，在亞馬遜排名前1萬名的賣家中，總部位于美國的賣家所占比例開始回升。事實證明，背后的種種原因也成為了案例研究對象，人們得以借此一窺亞馬遜的Marketplace已變得何等奇怪，以及它給廣大商戶與消費者帶來的溢出效應。

　　這一點很重要，因為亞馬遜的規模和影響力意味著，只要這家總部在西雅圖的電商巨頭算法稍作改動，就會在整個零售界引發軒然大波。據證券研究公司消費者情報研究伙伴(Consumer Intelligence Research Partners)估計，以收入計，亞馬遜目前是全球第二大零售商，其Prime會員人數已達1.72億左右——比美國總人口的一半還多。

　　圖片來源：Amazon/Walmart

　　在規模約5萬億美元的美國零售市場中，亞馬遜和沃爾瑪兩大巨頭正努力維持自己的份額，同時削減對方的份額，兩家原本完全不同的公司如今變得越來越相似，因為這樣的拼搶常常意味著學習對方的長處，復制對方的模式。

　　構建壓蒜器的多元宇宙

　　在作家豪爾赫·路易斯·博爾赫斯(Jorge Luis Borges)的一篇短篇小說里，他想象出一座“巴別圖書館”(Library of Babel)，凡是人們過去所寫的某種篇幅的書籍，全都會在這座圖書館里。這就有點像你在亞馬遜上搜索任何一種常見商品時會有的感覺——無論是iPhone充電線(近1,000件商品)，還是童襪(約300件商品)。

　　怎么會成這樣呢?

　　亞馬遜Marketplace誕生于2000年，在起初的15年左右時間里，它主要是為生產商、中間商、折扣商品搜尋者以及亞馬遜自身提供一種呈現方式，通過競爭模式向消費者提供它們熟知且信賴的品牌商品。對亞馬遜來說，這可以在不增加庫存費用的情況下，為消費者帶來更多選擇——實際上，通過向外部供應商收取費用，亞馬遜將倉儲變成了一項全新的業務。

　　隨之而來的賣家間的競爭有助于壓低價格，總體上也為消費者帶來了不少好處。

　　同時，這也給亞馬遜的質量控制工作帶來了挑戰，尤其是2015年左右，亞馬遜開始向中國的制造商和賣家大力示好，希望它們以更低的價格將更多商品放到亞馬遜上銷售——這之后，亞馬遜的品控挑戰有增無減。根據研究公司Marketplace Pulse的數據，2016年至2020年底，排名前1萬名的亞馬遜賣家中，總部位于中國的賣家占比從五分之一上升至近二分之一。(排名依據為賣家反饋，也與賣家在亞馬遜的收入相關。)

　　在亞馬遜的算法下，這些賣家的優勢在于，他們銷售的是非品牌產品。因此，不會爭先恐后地對某件具有辨識度的品牌商品報出最低價格(一家商戶若想成為用戶點擊購買鍵之后向其發貨的默認賣家，標低價即可)，而是會爭取出現在亞馬遜的商品列表前列。由于他們的非品牌產品會莫名被亞馬遜視為某種自有品牌，因此亞馬遜會確保他們始終是這些“獨特”商品的默認賣家，即便與其他賣家售賣的商品其實完全一樣。

　　亞馬遜的評價與星級評分體系，以及諸如“Amazon’s Choice”(意為亞馬遜優選)的商品標簽，會給消費者服下一粒“定心丸”，讓他們覺得即便是自己未曾聽過的品牌和非品牌產品，也可能質量上乘，至少差不到哪兒去。

　　亞馬遜上的一些中國賣家在涉及產品質量和客戶服務問題上的做法也出了名(亞馬遜似乎一直在努力杜絕這些現象)。當然，一些美國賣家也存在類似問題，亞馬遜上也有中國品牌因為高質量的產品與服務而擁有良好的聲譽，比如消費類電子產品企業安克(Anker)。

　　一位亞馬遜發言人說，通過該公司的反造假犯罪部門(Counterfeit Crimes Unit)，亞馬遜今年起訴或移送刑事訴訟的偽造者數量大幅增加。

　　最近幾年，亞馬遜向中國賣家開放Marketplace后面臨的問題變得更加明顯。2019年，我們在亞馬遜的產品目錄中發現了數以千計的違禁、不安全或是貼錯標簽的產品，其中大部分都來自中國賣家。同樣顯而易見的是，亞馬遜賣家還利用亞馬遜的算法規則，試圖讓自身產品的排名在搜索結果中盡可能靠前，更有甚者向亞馬遜中國員工行賄，希望借此提高產品排名。

　　Avenue7Media是一家為亞馬遜賣家提供咨詢服務的公司，其首席執行官杰森·博伊斯(Jason Boyce)說，亞馬遜Marketplace經過所有這些演變后，亞馬遜顯然已陷入了一場永久性軍備競賽，而對手則是那些使用違規策略和卑劣伎倆的賣家。

　　上述亞馬遜發言人說，為打擊造假、欺詐及其他違規行為，亞馬遜去年投入超過9億美元——她指出，參與打擊行動的人數達1.2萬。她還說，該公司阻止了250余萬次企圖創建新賣家賬戶的欺詐性嘗試，較上一年的600萬次有所下降。

　　2021年9月，在最近一輪“軍備競賽”中，亞馬遜宣布，針對有些商家利用虛假及付費式評論的做法以及其他違規行為，它已封禁了3,000個賣家賬戶銷售的600個中國的品牌。

　　實際上，這只是冰山一角。Marketplace Pulse創始人約扎斯·卡齊科納斯(Juozas Kaziukėnas)說，亞馬遜一直都會封禁賣家，原因涉及各種違規行為，包括產品質量差、違規使用“黑帽”策略來提升商品排名。他還說，這或許可以解釋為什么大家曾說，2021年春夏期間被亞馬遜封禁的賬戶總數超過5萬個。

　　圖片來源：JACOB THOMAS

　　亞馬遜的搜索結果中出現了數十種看似完全一樣、只是品牌名稱不同的壓蒜器。

　　大概從2021年初開始，亞馬遜上美國賣家的占比出現回升，而背后最大的助推因素之一或許就是上述賬戶封鎖行動。

　　其他因素包括供應鏈問題，如新冠疫情導致封控以及海運價格飆升，這使得中國賣家難以將商品發往亞馬遜的美國倉庫。此外，對利潤微薄的賣家來說，在亞馬遜做生意的成本不斷上漲，這也令他們很難消化。據Marketplace Pulse，2020年6月至2021年6月，亞馬遜的廣告費率增長了50%。

　　為何品牌的名稱都是隨意的字母組合?

　　為了適應這種狀況，中國賣家一直在努力打造自己的品牌。成為亞馬遜上的品牌商戶后，商家可以享受到非品牌產品賣家無法獲取的數據和工具。這種趨勢對亞馬遜上的產品目錄、乃至整個世界都產生了一些怪異的影響。

　　眼下，美國專利與商標局(U.S. Patent and Trademark Office)涌入了大量新的商標申請，其將原因之一歸于疫情期間電子商務的興起。卡齊科納斯指出，鑒于亞馬遜在美國電子商務領域的主導地位，加之成為亞馬遜的品牌商家需要獲得美國商標才行，因此美國的商標申請大幅增長，而很大程度上就跟亞馬遜上的中國賣家有關。

　　中國商戶往往喜歡用無意義的字母組合為自己的品牌命名，因為這種與眾不同的商標更容易通過審批。

　　亞馬遜表示，其雇傭了數以千計人員來打擊仿冒與欺詐行為。

　　亞馬遜的算法旨在向用戶展示一件商品的最低價格，而當同一件商品換了個名字由另一家企業銷售時，它是無法識別的。因此，在亞馬遜上搜索“壓蒜器”時，僅在搜索結果的前五頁就會出現27種看似毫無二致的產品，售價從1.5美元到10美元不等。

　　“這一整套系統給亞馬遜帶來了嚴重的問題，因為消費者不管搜索什么，都無法再選出最理想的商品，因為它們基本上全都一樣。”卡齊科納斯說。

　　常駐美國的風險投資人馬銳(Rui Ma)指出，有了亞馬遜，觸及美國消費者成了一樁易事，但品牌推廣、在亞馬遜上投廣告以及管理商品列表，這些事情所需的財力和人力超過了許多中國賣家能夠獨自應對的能力范疇。馬銳平日的業務重點涉及跨境貿易以及投資中國初創企業。

　　于是，亞馬遜上許多規模較小的中國賣家紛紛把自己賣給了總部同樣位于中國的亞馬遜賣家“聚合商”，后者收購這些小企業后，會將他們捆綁成團，然后希望通過提升質量及亞馬遜排名的方式來實現盈利。馬銳還說，相比幾個月前的行情，一些賣家出售自身的價格平均只相當于之前的一半，即便如此，它們依然心甘情愿。

　　除了遵從亞馬遜的規則，別無他法?

　　考慮到影響亞馬遜上排名靠前的中國賣家的所有因素，該群體數量的下滑能夠在多大程度上體現亞馬遜清理自身平臺的新承諾，答案還不清楚。上述亞馬遜發言人說，該公司封禁無良賣家的舉措并非針對任何特定國家。

　　不過博伊斯指出，這種趨勢或許會逆轉。隨著亞馬遜與賣家展開新一輪的攻與防，這些新造出來的品牌想出新辦法來對付亞馬遜的算法，或是建立起足夠的品牌知名度來說服西方消費者搜索它們的商品，恐怕都只是時間問題。安克就很成功，它的業務幾乎完全建立在亞馬遜上，2021年，該公司在亞馬遜上的商品銷售額超過10億美元。

　　從更大范圍來說，亞馬遜可能必須從根本上反思，如何通過不斷擴大的Marketplace為用戶帶來價值。太多選擇，尤其是很多選擇感覺都像是一些莫名其妙的品牌，似乎就是想欺騙我們。一定程度的價格競爭固然是好事，但說到底，我們不需要，也不想要在300種壓蒜器中被迫作出選擇。

　　這種情形好像不符合亞馬遜創始人貝佐斯(Jeff Bezos)的那句“用戶至上”(puts the customer first)的經營哲學。