小紅書再傳上市，如何避成“時代的眼淚”？

　　文 / 六金

　　出品 / 節點財經

　　小紅書又“壓垮”了一個網紅。

　　今年五一節期間，每天有超過千名游客來到上海武康路。“武康路邊，梧桐樹下，蝴蝶結陽臺，等待一位老奶奶” 這么一說空氣中都是浪漫因子。

　　而老奶奶最近已經成功被游客逼走了，蝴蝶結也被拆了……

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　　資本市場相信網紅嗎?

　　小紅書塑造的網紅，可不止一個武康路。現在你能叫上號的打卡地，像文和友、茶顏悅色、麗思卡爾頓下午茶……基本都是小紅書造就的。

　　但是小紅書壓垮的網紅，也不止一個武康路。究其原因，小紅書只是“捧紅”了網紅，沒有在網紅身上找到除了廣告之外真正的變現價值。

　　小紅書造就的網紅，很多情況下都在給別人做嫁衣。

　　節點財經注意到，同樣是上海的一家網紅餐廳，抖音變現的模式是：KOL去探店拍攝短視頻→KOL在視頻里掛上屬于自己團購的購物車→粉絲通過KOL的視頻在網紅餐廳購買團購券→進行消費。

　　或許KOL可以收廣告費;也或許KOL是以CPS分成，總之都把流量從線上引入線下，在這個過程中，網紅、餐廳、平臺都能得到收益，這就是網紅效應下沉到了本地生活服務中的常規操作套路。

　　而小紅書只能流于“探店發帖”，可能是后續的轉化但基本隨緣，或許在這個過程中KOL收到了餐廳老板的廣告費;人們就算從小紅書上看到了這家餐廳，真正買單時可能也是從大眾點評買單;最后小紅書作為一個平臺免費貢獻了流量、搭建了變現的橋梁，但整個變現的過程都與小紅書無關。

　　你說這是不是為他人做嫁衣?

　　左：抖音達人探店后引流;右：小紅書探店

　　再例如很多美妝品牌和新消費品牌的孵化，小紅書可謂功不可沒。

　　完美日記、花西子、colorkey、蘇西蘇等彩妝初期都在小紅書進行過大量的推廣，但是在短視頻崛起后，這些新消費品牌更多地走向了長、短視頻和直播帶貨。有業內人士對節點財經表示，因為品牌方的投放都想直接看到轉化，而小紅書僅能做到“品宣”。

　　還有一個明顯的例子，最近尹正在小紅書的減肥日記火了，可以說小紅書再一次掀起了網紅減肥效應，尹正減肥燜菜制作方法，很快就引發全網網友模仿學習。

　　但是，當尹正拿到了小紅書的流量后，去了抖音直播帶貨薄荷的減肥餐，變現的效應再一次沒有沉淀在小紅書里，另外有運營人士提出了合理猜測：

　　“一開始尹正或許是受小紅書邀請才開始分享減肥日記，理論上小紅書給了尹正不少曝光資源，但是最后小紅書并沒有拿到這些曝光的轉化，而是被其他平臺拿走了。”

　　一位風投機構人士曾對節點財經表示：“資本市場相信網紅效應，但是資本市場不相信變現不暢的網紅。”

　　這句話套在小紅書身上再合適不過。

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　　為什么商業化路徑

　　小紅書都走不好

　　目前，小紅書的四種收入來源中，主要是廣告和電商打頭陣，此前據媒體報道，廣告收入占據了小紅書總營收的 80%，營收模式非常單一。

　　拋開最大頭的廣告和最“隨緣”的會員收入，在種草帶貨上，小紅書聯合創始人瞿芳曾表示，想要在平臺內建立電商閉環，即“用戶進社區、看內容到購買，不用跳出去別的APP”。

　　瞿芳的預設沒錯，從種草到購買的流程上，小紅書在其中占有絕對優勢，轉化率遠高于其他平臺。

　　數據來源：QuestMobile 2020.4

　　為什么在高轉化下小紅書依然做不起電商?有業內人士對節點財經分析，做電商考驗的是供應鏈，供應鏈強前端才強。

　　與天貓、京東等老牌電商相比，小紅書的實力不夠，特別是小紅書的專場美妝類產品多是跨境電商，更考驗供應鏈能力。根據艾瑞咨詢數據，小紅書僅在深圳、寧波、鄭州等地有5個自營保稅倉，而同是經營跨境海購的考拉海購，在被阿里收購之前，就擁有15個自營保稅倉。

　　在前端上，對比“男版小紅書”得物，小紅書又有些“清高”，更注重社區而不注重“購物”。

　　得物APP 在商品列表里都展示了銷量，榜單排名，XXX同款等等，不斷刺激用戶進行下單，引導性極強。

　　而小紅書的商品列表的格局就相對簡單一些，還處于最原始的劃掉原售價優惠的階段，并沒有出現很強的購物誘導性。

　　另外，小紅書的“種草”和“電商”之間其實仍然比較割裂。例如點開得物選到某款商品打開詳情頁面會看到整整一屏的評價與種草;而小紅書商城的推薦商品幾乎沒有評價;就算搜到了自營的TF眼影盤，達人的安利和評價也不夠明顯。

　　在短視頻和直播帶貨這對孿生兄弟方面，小紅書本來就入場比較晚。對比淘寶系在5年前就開始做直播帶貨主播，小紅書在2019年才姍姍來遲。此時快手有各大公會;對比抖音小紅書又沒有頂流KOL;小紅書想分一杯羹真的很難。

　　在小紅書的直播效果比較好的是李佳琦的小助理付鵬，去年雙十一帶貨2000萬，但是幾個月后付鵬跳槽去了抖音，目前付鵬的直播陣地仍然是抖音，而且其抖音的粉絲數、點贊數、直播GMV等都比小紅書要略高一籌。

　　就在幾天前，小紅書表示要拿出30億流量扶持短視頻和直播帶貨。要知道雖然小紅書上KOC比較多，但是他們的內容質量難以和專業的MCN機構團隊媲美。

　　如果進行扶持，可能有公司的KOL更容易走出來，有MCN機構人士表示，小紅書現在大力扶持短視頻后，害怕降低KOC們視頻筆記的權重，讓他們“恰飯”變得更加困難。

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　　“在小紅書體面的賺錢，很難”

　　在分析了小紅書的營收結構后我們發現，目前小紅書的生態里無論是平臺還是作者，大家都只能靠廣告稿賺錢。

　　但是只靠社區熱度來打廣告，講不出故事，所以最后又陷入了社區不賺錢的死循環：社區類應用的變現效率和變現能力，一直處在較低的水平。

　　過去的貓撲和天涯都成了時代的眼淚，還有做了十幾年的豆瓣，一直上市未成功，可見社區天生具有封閉性和排他性。

　　在發展初期，這些小眾氛圍是社區的基礎，但是在商業化時期，當社區擴大用戶圈層時，封閉性和排他性就成了最大的阻礙。一旦破圈、商業變現導致社區氛圍變化，很容易引起用戶的不滿和出走。

　　在廣告變現方面，目前小紅書和知乎一樣，希望所有的品牌廣告都經過平臺，一位運營小紅書超過5年的腰部達人對節點財經表示，她覺得小紅書對于軟廣、暗廣的審核越來越嚴格，現在很多帶廣告的筆記都會直接標注和xx品牌合作，或者直接標明廣告。

　　但是廣告太過于明顯用戶不領情，這就讓達人們在小紅書“體面的恰飯”很難。

　　該達人曾經在小紅書和B站同時投過相同合作品牌的廣告，B站的粉絲會在UP主接到廣告后刷彈幕“恭喜恰飯，恰飯成功”，而小紅書的粉絲則認為“產品風很大，又推這個，好煩”。

　　該達人還表示：“并不是說小紅書的粉絲不好，而是小紅書應該逐漸用戶們建立一個思維，那就是創作者不能靠愛發電，逐漸的接受一些商業化的內容。”

　　正因為如此，小紅書在廣告投放上不能為新品牌的孵化提供較強的陣地，對于B端客戶的維系還是有一定影響。

　　該達人同時指出，目前小紅書的營銷模式對于達人的文案水平、是否敏感等要求等變得更嚴格。

　　“也并不是說要求嚴格不好，而是我們都覺得小紅書過于謹慎，一些限流覺得莫名其妙，挺打擊自信心。所以現在有許多品牌找我們不寫小紅書文案，而是向品牌自己的微信小程序商城引流，導致一些人也逐漸出走小紅書。”

　　從小紅書所處的市場環境來看，內容社區是消費品牌打通C端的中樞，無論是內容營銷還是商品帶貨，都需要曝光更為精準、達到更多的轉化。所以創作者們用內容“體面恰飯”和社區繁榮是密不可分的。

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　　小紅書同學

　　別成為“時代的眼淚”

　　剛剛過去的4月，小紅書一個月內傳出了兩次上市，雖然其依然不予置評，但前花旗集團TMT投資銀行部亞太區董事總經理楊若加入小紅書擔任CFO的消息也被確認，可見小紅書的上市傳言還是有跡可循。

　　截至目前，小紅書已經經歷了6輪融資，股東里眾星云集，既有阿里、騰訊，也有金沙江創投、紀源資本、高瓴資本等，且在B站和知乎上市的“撩撥”之下，小紅書確實有上市的預期。

　　不過公司上市前都需要給投資者進行“心里按摩”，告訴大家：“我們是有前景的，我們是可以變現的”。

　　而小紅書屢次為他人做嫁衣、成立了八年仍然讓電商的購買行為沉淀不到域內、內容社區還面臨著達人出走的風險。這些因素不免讓投資者心理打鼓，百億美元的估值到底值不值?這可能也是小紅書經常傳出上市，卻一直王顧左右而言它的原因。

　　小紅書同學，當心不要像天涯、貓撲一樣，成為“時代的眼淚”。