手機品牌大撤退

　　出品 | 創業最前線

　　作者 | 行者

　　編輯 | 蛋總

　　終于，宣布自己“徹底不玩了”的手機廠商出現了。

　　2021年4月5日，韓國LG電子宣布因手機業務持續虧損，企業決定縮減手機生產和銷售規模，7月底徹底停產。

　　這意味著在經營手機業務26年后，這個曾經排入全球銷量前十的手機品牌，掙扎許久但最終還是決定放棄這塊市場。

　　據韓聯社報道，LG在發給韓國監管部門的聲明中透露，其智能手機業務自2015年二季度以來連續虧損，去年累計損失達5萬億韓元(約合44億美元)。而在退出競爭激烈的手機市場后，LG希望集中資源開發其他新興增長領域，比如電動汽車零配件、物聯網設備和智能家居用品。

　　路透社表示， LG是國際知名智能手機品牌中第一個全面退出的大品牌。而其他風行一時的品牌如諾基亞、HTC、黑莓等，雖然風光不再，但沒有一家計劃完全撤出這一市場，反而通過合作或授權生產等方式，努力延續著自己的品牌和市場影響力。

　　此外，路透社還認為當下智能手機市場日趨飽和，在連續幾年增速呈現負值的狀態下，LG關閉手機業務一事很可能推倒了“多米諾骨牌”——那些曾經風光的手機品牌逐漸從市場撤退。

　　這就引發了一個讓人深思的問題，為什么這些曾經叱咤風云的手機品牌逐漸消失在市場和用戶的眼中?

　　1、智能手機的崛起年代

　　要探討這些品牌為什么消失，就要從它們的興盛原因說起。真正意義上的第一款“智能手機”，是蘋果的一代iPhone。

　　2007年1月，喬布斯拿著一塊只有屏幕的手機出現在發布會時，在當時以按鍵手機為主流的時代，它所帶來的震撼是無與倫比的。

　　這款iPhone所有的功能均由APP運行，手機僅是提供了一個平臺。這樣的設計理念不光打開了智能手機的大門，同時也拉開了移動互聯網時代的帷幕。

　　iPhone的出現，迅速將“功能機三巨頭”——諾基亞、愛立信和西門子打入了無盡的歷史深淵。

　　與此同時，iPhone也引領了手機發展的新方向，但受限于IOS系統的封閉，其他想進入智能手機的品牌只能望而興嘆。另外，谷歌的安卓系統也同步發布了1.0的版本，卻因諸多bug和功能受限，也只能成為手機品牌試水的玩物。

　　直到2009年，被谷歌冠以“紙杯蛋糕”這個甜蜜稱號的安卓1.5版本面世，才為如今大眾耳熟能詳的品牌開拓出一條崛起之路。

　　不管是三星、LG，還是HTC、聯想、索尼、中興、酷派……這些智能手機品牌紛紛在安卓這個免費授權的操作系統基礎之上，逐漸搭建起自己的品牌王國。

　　當然，彼時它們主要的競爭對手并非蘋果，而是還活躍在市場上的按鍵功能機。所以，它們借著蘋果開辟的智能手機道路，瘋狂地向消費者普及智能手機的種種好處。

　　自2010年起，4G在全球普及，更將智能手機市場的征戰推向了一個高潮。

　　而已取得成功的iPhone，早已成為這些品牌在市場推廣和產品設計中的榜樣，甚至在國內“一夜成名”的魅族，就是靠“借鑒”蘋果的設計和功能起家的。

　　這體現出安卓手機陣營很多品牌不自信的心理。

　　自喬布斯創立蘋果之后，蘋果所有的產品都是“時尚且輕奢”的品牌定位，從蘋果電腦到iPod再到iPhone、iPad，皆是如此。

　　基于這樣的定位，喬布斯給每款產品都做了非常詳細的技術領域規劃。在他的指示下，蘋果的設計師必須保證每款產品上市后都能給用戶帶來“眼前一亮且離不開”的使用享受，這也是蘋果產品對用戶的極致吸引力。

　　實際上，如今我們司空見慣智能的手機技術，不少都是喬布斯第一時間提出并在iPhone上落地的，比如LCD的觸控屏、閃存存儲、仿生芯片、3D視頻、手機攝像頭和算法等。

　　喬布斯不遺余力地推動iPhone在技術上的迭代升級，使得iPhone逐漸成為人們購買手機的第一選擇，而建立在技術基礎之上的市場影響力，也推動了iPhone的高端化。

　　因此，想把自己的品牌推向高端化并占據用戶心智的安卓手機廠商，或多或少都將“全盤學習蘋果戰略”作為自己產品研發和市場推廣的基礎。

　　當年，與谷歌深度合作并為其代工安卓手機的臺灣廠商多普達——也就是后來的HTC，甚至以“谷歌安卓核心手機品牌”自居，頗有種“谷歌親兒子”的意味。在宣傳時，HTC不光將自家手機定價到一個驚人的價格，還有意無意地將其他手機廠商定義為“雜牌”。就在那段時間，HTC如愿成為安卓陣營的“領頭大哥”。

　　當然，像HTC、三星、LG等廠商為了宣傳自己的技術能力，不光對外宣稱跟谷歌的關系如何如何的好，更是想方設法地學習喬布斯的市場推廣方式，將自己包裝成了智能手機市場的“教育者”。

　　而這種方式，雖在2015年前迅速幫助這些先行者占據了安卓智能手機陣營的大半市場份額，但在新秀入場競爭后，這也成為了制約自身發展的桎梏。

　　真可謂“成也蕭何，敗也蕭何”。

　　2、從教育者到傾聽者

　　說實話，在2012年前，這些手機品牌能快速崛起并占領市場，確實跟它們在市場中扮演的“教育者”身份相關。

　　彼時4G正在全球普及，引領了移動互聯網市場的爆發性增長，而習慣于2G時代手機僅為通信功能的消費者，對這種技術底層的變化產生了無從適應的情緒。

　　因此，作為智能手機市場的開拓者，這些曾風光無限的手機品牌每一次發布新產品，都是一個對市場教育和布道的過程，同時引發了市場“報復性的增長”，從而奠定了這些品牌在當時的市場基礎。

　　而這些品牌也幾乎沉浸在“教育市場”的快感中，比如曾特立獨行的黑莓手機，因為2G和3G時代手機網速得不到大范圍的提升，黑莓利用自身的系統搭建了一個通過電子郵件進行相互溝通的網絡，從而迅速占據了商務人群的市場。

　　當時黑莓的核心競爭力主要有兩個：一是輸入的便捷性，因為相對于蘋果沒有按鍵的設計，黑莓保留了完整鍵盤;二是安全性，黑莓號稱“連聯邦調查局都無法破譯郵件”。

　　就在iPhone備受歡迎及其他品牌都在攻城略地時，黑莓卻一直死守著自己的系統，并在每次新產品發布時都向用戶普及安全性和郵件溝通的便利。

　　但隨著智能手機的消費群體日趨增多，人們已經不滿足于作為一個“被教育”的角色，他們期望手機品牌能傾聽消費者的聲音，并依據他們的需求來研發和生產手機，這就產生了一個全新的市場機遇。

　　2011年，黑莓手機在北美核心市場份額從巔峰時期的近30%下降到不到1%，一直堅持要“教育市場”的黑莓敗下陣來。同年，蘋果公司進行了核心管理層的交替，庫克代替喬布斯出任蘋果公司的董事長和首席執行官。

　　事實上，喬布斯掌控蘋果和庫克掌控蘋果兩個階段，對所有的果粉來說區別非常大。相比于喬布斯每年發布會都端出一系列新穎的黑科技不同，庫克時代的蘋果更多是在做技術的小幅升級，甚至連外觀都不做迭代。

　　然而，伴隨著價格的上升以及部分技術升級，庫克卻讓iPhone保持著長久不衰的市場生命力，原因就在于每代iPhone的升級及技術迭代，大多數都是圍繞果粉最渴望的使用需求而設計。

　　從這一點來說，庫克時代的蘋果早已從一個教育者轉型成了一個傾聽者。而在國內，小米和華為手機的崛起，也說明了同樣的因素在推動市場的進步和行業洗牌局面的形成。

　　客觀來說，迄今為止小米所發布的每一款手機都是針對用戶需求的反饋來設計的，加上小米對供應鏈的嚴苛控制和成本核算，“物美價廉”是其最突出的標簽，而小米的成功足以說明在似乎已經固化的手機市場中，還有掘金的機會。

　　當然，雖然現在小米在力求高端化，但剛剛發布的最新旗艦手機和折疊屏手機，也依然在一個高端產品類別中尋求著自己的“物美價廉”。

　　與小米不同，華為從給運營商做定制機起家，在小米亮相的同時，華為也在開始向高端品牌轉型，其突破口是商務和時尚人群。

　　其中，針對商務市場的mate系列最為成功，這一系列有不少獨特的設計，尤其是指紋解鎖、文件保密箱和錄音實時轉文字等功能備受商務人士所喜歡。

　　在iPhone為了追求輕便而采用2000多毫安電池時，華為mate系列則使用4100毫安的大電池，徹底擊中了商務人士對手機續航方面的需求。

　　在這款手機成功之后，華為展開了麒麟芯片的研究，并利用4G積累的技術優勢，成功將通信基帶與芯片的封裝結合，成為全球少數幾家掌握基帶與芯片封裝融合技術的廠商，并在5G時代達到了領先水平。

　　再疊加華為在通訊領域的技術積累，就使得華為手機擁有非常明顯的風格和技術特點。

　　而為了與蘋果“一較高下”，華為在芯片系統之外，把電池管理與影像技術作為手機端發力的重點，并通過筆記本、路由器等外圍設備的延伸，將手機變成了商務人士移動辦公的信息處理中樞，從而真正站穩了高端手機市場，連續4年穩坐“國產手機市場第一名”的寶座。

　　當然，有崛起就一定會有衰落，因為市場份額必定是從對手手中搶來的。

　　就在小米、華為乃至vivo、OPPO等國產品牌崛起的同時，曾經橫霸一時的HTC、LG、索尼等手機廠商，就遭遇到了“斷崖式下降”的市場變局。

　　3、有時候偏執沒意義

　　客觀來看，HTC、LG、索尼這些“老霸主”逐漸沒落，還有一個重要的原因，就是它們似乎沉浸在“教育市場”的榮光里，認為憑著自家在研發中確認的技術方向，就能引導消費者購買新產品，引領手機市場的新發展。

　　甚至在這樣的思維引導下，出現了所謂的“工匠化”，而這個領域的代表人物，前有魅族的黃章，后有錘子的羅永浩。

　　2017年回歸魅族的創始人黃章，對外宣稱將閉關一年，打造向魅族15年致敬的頂級產品。當時，魅族的粉絲“煤油”們欣喜若狂，稱“就等老黃的魅族”，在他們看來，“老黃永遠是對的，老黃出馬，一定有好產品。”

　　曾有一段時間，黃章在魅族公司內部會議上，不斷突出日本和德國的匠人精神。他認為，做一件事情到極致，就一定有好產品。因此，才會有魅族這個品牌的誕生，聚集起龐大的“煤油”粉絲群體。

　　談及魅族崛起的往事，資深“煤油”會一遍一遍向人講述那些逝去的歷史。

　　例如，魅族MX3的模具模板是黃章親手磨了十幾種木板后定下來的，就為了確定邊緣手握弧度那0.07毫米的差距;又如魅族手機操作系統Flyme，很多功能都是黃章一遍一遍試用后確認的。“就連菜單欄是圓形還是方形，他都要比對半天”。

　　問題是，這種“對工匠精神的執著”讓黃章在研發新產品時，忽視了外部市場的激烈競爭及產品發展的主流趨勢，他個人的喜好與判斷，正在逐步取代理性分析，成為新產品決定性的創意出處。

　　“黃章做產品非常專注，就是想要把這個產品做好，做完再推出去就好了，沒有考慮符不符合市場需求。結果產品一推出，市場已經不對了。”一位接近魅族高層的人士這樣表示。

　　2017年，魅族推出PRO 7，號稱是黃章歸來加持的第一大作，“這是主打前后雙屏的產品，等大家根據黃總的要求每個問題都弄好了的時候，我們才發現，小米帶來的全面屏，已經成為市場主流。”在當年參與PRO 7研發的員工看來，“沒有關注市場”是黃章的敗筆。

　　2019年下半年，魅族經歷了核心管理層大變動，甚至辭退研發團隊后再另行招聘。在折騰一年多之后，2021年3月，魅族在18周年之際推出了最新的旗艦魅族18。

　　據悉，有幾萬“煤油”在線觀看了發布會并為黃章打call，因為這款手機終于用到了最頂級的處理器和配件，但最終超過4000元的定價出來后，滿屏的“傷心字幕”猶如滔滔洪水。

　　在資深“煤油”看來，之前用聯發科芯片的PRO 7買到3000左右的高溢價，已讓人“摸不著頭腦”。而這款最新的旗艦18，除了堆量沒有什么特色，原本魅族“小而美”的技術特點沒體現出來，居然還要賣到4000多元的價位，讓很多人支持不起。

　　最新消息顯示，魅族18部分分銷商已經以送充電器來增加賣點，而且手機發布十天就降價，京東上的評價數量才4000多條。

　　“以前他是神話般的人物，后來神話破滅了”，已從魅族內容營銷平臺離職的前員工這樣評價現在的黃章，“神話破滅了，市場不接受，老板偏執聽不進諫言，企業還有意思嗎?”

　　黃章這種偏執，也被外界形容為“只顧低頭看路，不管路通何處”。而在手機領域，能跟黃章的偏執相媲美的，還有羅永浩。

　　2012年，認為自己“最懂手機”，而且希望用工匠精神降維打擊其他手機品牌的羅永浩加入了手機研發的行列，并于第二年推出了錘子手機。

　　一大部分年輕熱血的粉絲相信了羅永浩的專業執著，但面對高昂的售價還是冷靜了下來——錘子科技的處子之作“smartisan T1”的銷量最終定格在了24萬。

　　而這似乎成了羅永浩的每一款以工匠精神打造的產品的結局，他每次推出的號稱“能改變手機發展方向”的技術，最終都被市場認為是一個小眾的領域。就這樣，錘子手機逐漸消失在歷史中，羅永浩也從神壇跌落，并背上了巨額的債務，不得不在抖音直播帶貨賺取傭金還債。

　　一個產品的好壞，市場的反應是最能說明問題的。在科技迭代的歷史進程中，我們在這些手機品牌的興衰成敗里，見證了時代的飛速發展與消費需求的變化。

　　近年來，隨著中國智能手機市場的日趨飽和，消費者對新手機的需求放緩。中國信通院數據顯示，2020年，中國智能手機市場累計出貨量達到2.96億部，同比下降20.4%，創下歷史最高的市場萎縮。

　　這意味著，智能手機市場已從賣方市場變成買方市場，手機品牌的發展思路也應當從“利用技術引導市場”轉變為“如何收集消費者的需求”，從而滿足需求并獲取市場的認同。

　　現在活得很好的手機品牌，無一例外是這種轉型戰略的成功案例，這也是符合經濟學規律的表現。

　　畢竟，“與時俱進”是商業世界顛撲不破的真理。