誰在圍剿ZARA？

　　轉自公眾號：礪石商業評論(ID：libusiness)作者： 金梅

　　服裝行業的死敵是庫存。一旦庫存高企，企業就像推倒了品牌的多米諾骨牌。如果不打折去庫存，資金鏈就有斷裂的風險。打折去庫存，利潤數字會變得很難看，而且品牌形象必將大打折扣。曾經叱咤風云的美特斯幫威就輸在庫存上，今天海瀾之家的賬面上，庫存也是其無法回避的痛。

　　ZARA令國內品牌艷羨的正是其反應靈敏的柔性供應鏈。7-14天的上新速度，全數字化流程，讓ZARA擁有其他品牌無法比擬的護城河。這條供應鏈不但完美地幫其規避了庫存風險，還讓其以超快的速度完成品牌復制，讓那些頂級時裝周的產品飛入尋常百姓家。

　　在眾多服裝品牌敗走中國的時候，ZARA雖然也沒能阻止關店收縮業務的大趨勢，但在這些快時尚品牌中表現還算堅挺。但最近ZARA宣布，將關閉旗下Bershka，Pull&Bear和Stradivarius三個品牌在中國的所有實體門店，僅保留官網等電商渠道。看來，中國的快時尚革命并沒有放過ZARA。

　　ZARA引以為傲的柔性供應鏈難道不靈了?殺死快時尚們的真兇到底是誰?

　　“殺死”ZARA的不是同款

　　ZARA靠著對時尚大牌的抄襲才活到今天，這沒有什么可辯解的，從ZARA每年付出的數千萬美金的抄襲敗訴賠償費就足以說明一切。不過跟一年(2019年)282.91億元的利潤相比，這些敗訴賠償就不值一提了。

　　ZARA讓客戶快速穿上時裝周同款，并且使用了“隱藏自己”的“無印”策略(沒有明顯的品牌logo，讓它和大牌看上去更為接近)，這讓它擁有了眾多時尚追隨者。即便其產品并非“良品”，但轉瞬即逝的時尚大潮，并不需要一件衣服提供永恒的價值。

　　但最近ZARA在中國不靈了，有人說是因為淘寶上大量的“同款”殺死了ZARA。ZARA的抄襲方法被電商學去了，它們用更低的成本更薄的利潤，讓用戶更便宜地拿到了時裝周上山寨的山寨。中國電商走了ZARA的路，讓ZARA無路可走了。

　　乍一聽，挺有道理。無論是淘寶、微店，還是如今的拼多多，電商平臺的興起史，都是山寨產品的風云史。幾乎電商平臺都是依靠山寨產品的流量優勢崛起，然后在體量足夠大之后，再“揮淚斬馬謖”。但殺死ZARA的真的是ZARA的山寨品么?帶著好奇心，筆者對淘寶和拼多多平臺的女裝和男裝類目進行了檢索匯總。

　　在淘寶，以女裝為關鍵詞進行搜索，然后按照銷量排序，你會看到什么?鋪天蓋地襲來的是優衣庫，以及一些白牌網絡爆款。在單件月銷量上千的女裝中，偶爾能看見H&M、波司登、阿迪的身影。男裝情況類似，只是南極人、俞兆林、山寨耐克、山寨阿瑪尼的出現頻次達到不容忽視的程度。拼多多由于群體不同，價位的差別很大，十元左右的服裝銷量動輒10萬+。從品牌的角度說，拼多多是白牌、南極人、北極絨、俞兆林的天下。

　　當然，有些人可能會辯解：走在時尚前沿的ZARA并不走大眾化路線，爆款產品的消費者不是它的目標用戶。但說優衣庫網絡銷售的火爆，對ZARA沒有影響，肯定不成立。男女裝網絡銷量排行結果至少證明，不是所有快銷品牌都死了，柳井正對優衣庫基本款、性價比、線上線下聯動的明智高效。誰都無法避免被假冒，但主流渠道不通暢、產品高溢價，假冒產品才會滋生。

　　對比優衣庫，ZARA擁抱線上的決心明顯不足。從前這些無傷大雅，但疫情之下卻變得生死攸關。

　　ZARA一年推出的時裝種類達到12萬種，每一款都是小批量生產，以減少龐大SKU帶來的庫存壓力。但在疫情的影響下，這套供應鏈失靈了。散布在全球的供應鏈，一個環節缺失就會導致系統斷裂。線下門店的停擺必然導致庫存高企，從而導致惡性循環。ZARA母公司Inditex在財報中提到，2020年2-4月，史上首次凈虧損超32億元，導致Inditex關閉了1000多家ZARA門店。

　　歐美國家線下市場嚴重受損的情況下，按照visa提供的數據，線上消費并沒有受影響，反而有所增加。線上銷售占比60%的supreme營收數字并不難看，但ZARA就不一樣了。疫情之下，爆發的“數字居民”、“失聯”的線下消費者，倒逼零售行業數字化轉型。

　　線上營銷能力并非一朝一夕就能搭建起來，商品上網背后需要復雜的供應鏈改造。沒有電商前端、生產、庫存、倉儲、物流等系統性的配合，要么產品賣不出去，要么硬賣導致巨大虧損，得不償失。沒有做好線上化改造的ZARA突然迎來疫情的考驗，必然難以招架。

　　在淘寶月銷量超過一千的產品中并不是完全沒有ZARA和H&M的身影。只不過跟優衣庫銷量獨占鰲頭、原價售賣的情況不同，另外兩個品牌的入榜產品都是半價銷售的打折商品。ZARA入榜的產品之下用戶還在追問，產品是否掉色起球。從性價比的角度來說，ZARA在中國沒有優勢，這是其被棄的原因。

　　但畢竟ZARA有“世界一線設計師”撐著，還是有時尚用戶買單的。只是ZARA旗下的品牌就尷尬了，沒有版型也沒有性價比，真的很難存活。疫情之下，面對“保大保小”的經典問題，保大是必然之舉。

　　小單快反，直播老板娘圍剿ZARA

　　曾經的服裝市場競爭沒有這么慘烈。在與消費者觸達方式有限的情況下，誰是渠道的王者，市場就是誰的。曾經的美邦靠打廣告建立廣泛的用戶認知，再開店鋪占據用戶逛街的物理空間，就基本實現了躺賺。

　　而今在互聯網的分眾趨勢和渠道過剩的影響下，任何一個品牌都很難擁有渠道的絕對話語權。在國民消費觀念趨于理性的常態下，高性價比、無品牌或沒有品牌溢價的商品更加走俏。產品的性價比，被提到前所未有的高度。

　　服裝產業有兩個痛點，一是高庫存，傳統服裝品牌的庫存一般在50%左右，行業原本就稀薄的利潤大量積壓在庫存里。二是上下游割裂，原料商、工廠、品牌企業之間沒有實現利益共享。這些痛點都提升了產品的溢價，從而削弱了市場競爭力。誰解決了這些問題，誰就能產出性價比更高的產品。

　　中國電商的發展，不斷向這些痛點發起沖擊，趕超ZARA的供應鏈優勢。新零售、無界零售、全渠道、KOL、直播......近年來層出不窮的“新名詞”，在不斷重塑商業邏輯。2018年，淘寶每一場直播基本會上40款商品，一個月播20場就是800款，十個主播就有8000款，相當于一個ZARA�；鸨�的電商直播，在9月、10月，竟然就把杭州、廣州的夏秋裝全賣光了。

　　2019年，直播帶貨中服飾類商品構成占到46%，是交易額最大的品類。疫情之下，直播甚至成為眾多品牌的救命稻草。2020年上半年，直播間服裝鞋帽、針紡織品類商品上架超1.5億次，上架次數占比41.7%，SKU占比53.2%。這一年，不但小店主直播，就連巴寶莉這些奢侈品牌也追趕著做起了直播業務。分眾趨勢之下，傳統品牌的影響力不斷下降，眾多網紅品牌崛起，它們集腋成裘成為市場中不容忽視的一股力量，甚至有些品牌正在緊鑼密鼓準備上市。

　　“起勢靠流量，生死供應鏈”，這是直播老板娘的共識，她們是傳統零售的攪局者。

　　服裝行業供應鏈上游的面輔料供應決定了服裝的生產能力，而各銷售渠道會提前4-6個月訂貨。早期的傳統女裝供應鏈，基本都是賭款，一個款生產成千上萬件，要么大成，要么大敗，資金和風險成本極高。2018年末，海瀾之家存貨94.7億元，是當年利潤的3倍。

　　淘寶的網紅女裝店，改變了這種模式。電商不需要整個collection(春夏秋冬四季各個類目齊全)，只要單品賣爆。這不但降低了成本，小批量的高頻上新、敏捷生產，還保證了用戶多元化的審美需求，避免撞衫的尷尬。

　　直播帶貨的最大魅力在于“零庫存”。直播銷售使商品銷售周期不斷縮短，由原來線下平均3個月售完縮短到分分鐘內售罄。而且，直播只有一件樣衣，把板打好就上直播。消費者和供應鏈能同步看到直播款，庫存不再積壓。

　　直播結束有了訂單，在中國高效的閉環市場里，優秀的供應鏈能通過各方協作，做到48小時內生產發貨。杭州附近服裝生產廠家林立，貼牌加工企業眾多，一些平臺的主播就會繞過商家、品牌，直接對接廠家生產貨源。頭部網紅使用自建供應鏈的方式，讓傳統庫存和產品溢價高的問題迎刃而解。

　　要做到48小時發貨，供應鏈的快速反應能力至關重要。在“快反”供應鏈的支撐下，網紅店鋪選擇“備料不備款”，廠家用40種面料可以完成約250個SKU接近500個SKC的成衣，這就使后期生產、制造和翻單速度快到極致。網紅店“每周上新，庫存幾百件，小步快跑的方式”得以實現。

　　生產環節的數字化能力，是快速反應的前提。服裝行業是一個非標準化，而且硬件程度比較低的行業，80%的生產部分是由人工完成的。智能裁剪系統、物流傳輸帶這樣的柔性產生硬件，也進一步提升了渠道的反應速度。

　　另外，渠道對SKU單品的原材料、工藝及款式有優化能力，他們能更加敏銳地捕捉趨勢的變化，這樣才有打造極致單品的可能性。網紅爆款在這個邏輯之下，應運而生。所以，直播對于服裝行業來說，是一次整體重構。

　　直播將C2B模式重構為C2K2B模式(C=客戶，K=KOL，B=渠道)。網紅直播彌補了線上銷售用戶體驗的不足，傳授用戶穿搭的“一體化解決方案”，而非單純的賣一件衣服。主播的人格魅力，讓商品具有了精神商品的召喚性。眾多消費者的認可，還讓產品貼上了社會認同的精神標簽。這些因素都加速了小眾品牌的崛起。

　　顛覆ZARA的更大勢力

　　一款成功的性價比爆款，核心是對消費者訴求的洞察(化繁為簡)+強大的供應鏈支撐(降低成本)，這是淘寶特價團隊在分析了行業數據之后得出的定制爆款公式。網紅主播的火熱，離不開快反供應鏈的支撐，更離不開大數據化、集群化的產業大背景。

　　過去幾十年，品牌一直都是消費者決策的制定者。品牌靠著電影、電視臺和電臺這樣的傳統媒體吸引消費者的注意力，控制了消費者的心智，他們無形中已經掌控了消費者的購物決策。但隨著社交媒體、網絡和智能算法的盛行，人們的注意力變得很零散。傳播方式也從大眾化變得越來越分眾化，用戶在不同的分眾圈層，進行著對“流俗”大眾的嘲笑。

　　跟以往的電商渠道不同，直播幾乎是沒有搜索功能的。直播間的算法匹配靠的全是標簽。通過對主播和用戶進行大數據標簽匹配，用戶被“領”到了不同的直播間里。平臺類電商擁有豐富、立體的用戶數據，這讓ZARA望塵莫及。ZARA知道每個店鋪賣出去了多少件哪種衣服，而網絡平臺知道誰(清晰的用戶畫像)買過什么東西，未來要買什么，這東西哪里有。

　　淘寶行業負責人凱夫甚至表示：中國快時尚的靈魂在淘寶，iFashion就是中國最大的快時尚品牌。他們要打造數據化驅動的個性化、定制化、智能化“新零售”企業。阿里組建了世界一流IT頂尖團隊，基本解決了產品銷售端的“大數據”問題。通過其自身銷售平臺對各種銷售數據的記錄與跟蹤，快速得出市場對產品需求的方向和趨勢，讓商家“有的放矢”以減少備貨庫存。

　　阿里巴巴炒得很熱的車間——迅犀工廠，目的就是把簡單工序最簡化，最簡單工序傻瓜化，實現對供應鏈的改造。它將散落在供應鏈中的各個環節，通過數字化的方式進行打通，實現柔性化、個性化、多軌道管理。雖然目前成效還沒有完全成熟，但阿里做超越ZARA的社會化供應鏈的野心，已經可見一斑。

　　提高供應鏈的效率，產業集群是非常好的整合方式。由北向南，服裝產業主要集中在4大區域：環渤海區域(河北滄州-明珠直播基地，山東臨沂-順和直播基地)、長三角區域(江蘇-常熟墨河皮草直播基地、浙江-杭州屯和直播基地)、福建區域(福建-石獅青創城直播基地)珠三角區域(廣東-廣州火星直播基地)。在歷史積累、政策和資本的支撐下，產業集群成為網紅服裝店爆發的土壤，在降本增效方面功不可沒。

　　未來，5G技術普及后，為中國數字化供應鏈提供了更廣闊的發揮空間。未來就算設計師在紐約、消費者在米蘭，兩地相隔萬里，也能通過數字化仿真技術，生成消費者想要的服裝�？蛻粝聠魏螅瑪祿�發送給平臺，平臺自動把訂單發給離消費者最近的合作工廠，免去了在中國生產完再運輸到海外的麻煩。

　　這就是分布式共享工廠模式。其實就是把數據發送給不同工廠，工廠有效利用閑置資源，把消費者需求和工廠生產能力打通，實現扁平化生產。這一切如果真的實現了，這一次疫情導致的供應鏈難題，也會得到全新的解決方案。

　　結語

　　中國是被互聯網改造的最為徹底的國家，而疫情加速重構了互聯網這個國民經濟基礎設施。在后疫情時代，互聯網所形成的智能化信息處理能力將進一步對中國的企業服務、零售等傳統領域發起沖擊，在線化和數字化將成為企業必選項，而這是今天所有不確定中，最確定的事。

　　紡織服飾類產品具有生命周期短、多元審美、寬價格帶、高度非標準化、多SKU等特征，決定了紡織服飾消費的決策冗長、影響因素多、隨意性強。服裝制造作為歷史悠久的傳統行業，數字化賦能是必然趨勢。一方面是因為小廠較多，集中度不高，急需數字化賦能以提高競爭力;另一方面是因為服裝行業數字化與產業融合的難度較低，容易實現。當下直播的興起，就是變革的核心力量。

　　中國電商跑得太快，讓某些大品牌的品牌優勢消失，甚至有些跟不上隊。將傳統時尚優勢發揮到極致、把產品的性價比做到極致，才是快時尚品牌再次騰飛的關鍵。而這一切需要快時尚品牌在既有的供應鏈優勢之下，再度創新。退出中國市場，不是解決問題的辦法。雖然這些快時尚品牌在其他國家還存在一定的溢價優勢，但只有站得住中國市場，才能避免品牌被未來淘汰。

　　ZARA在中國，其實依然大有可為。品質向上，輕奢、奢侈品在中國的火爆有目共睹;價格向下，中國市場的消化能力同樣驚人。品質價格雙管齊下，這是優衣庫、網紅品牌崛起的關鍵。可惜ZARA向上的高端品牌Massimo Dutti過得并不好，雖然在用料和做工上的確比ZARA有改進，但價格、款式死氣沉沉，關店是意料之中的事情。ZARA向下的這些品牌同樣敗走中國，要說性價比，中國的本土快時尚品牌如UR，顯然更在行。

　　ZARA是時候重新思考一下自己的后端能力問題了。但直播老板娘也絕不是高枕無憂，快時尚概念稍顯落寞的當下，她們作為后來者想贏過ZARA，仍需回歸最樸素的供應鏈與產品線，而眼下只是開始。大企業一旦緩過神來，它們的規模優勢和品牌優勢能夠對渠道帶來革命性的變革，優衣庫就是例子。當大牌們也改造供應鏈，開始做極致性價比，品牌本身的溢價會再次顯現，那時候必將有一批網紅店鋪死在沙灘上。做深自己的護城河，將性價比和品牌同步提升，而非在直播的低價中砸了品牌和渠道的未來，才是老板娘們笑到最后的寶典。