OTA行業逐漸復蘇，“旅游+直播”成標配，下沉市場潛力凸顯

　　轉自公眾號：藍鯨TMT(ID：ilanjingtmt)作者： 齊智穎

　　2020年，在線旅游行業受疫情影響巨大，一季度，各平臺幾近停擺，交易規模與交易額均出現大幅度下滑。而隨著疫情的穩定，三季度以來，在線旅游行業開始逐漸復蘇，以攜程、同程藝龍為首的在線旅游平臺業績開始逐漸恢復。

　　與此同時，受疫情影響，在線旅游行業衍生出多種營銷模式，各企業Boss跨界直播，帶動行業收入增長，部分平臺開始在一定程度上放棄持續受疫情影響的國外市場，加碼下沉市場。

　　業內人士表示，今年疫情使得在線旅游行業加速洗牌，國內下沉市場潛力巨大，新玩家持續入局，但短時間內無法攻克老玩家的流量與技術優勢。

　　游客出行恢復8成， 疫苗問世或成OTA復蘇“強心劑”

　　2020年上半年，在線旅游市場受到疫情沖擊，交易規模大幅下降。易觀數據顯示，2020年上半年，中國在線旅游市場交易規模為1529.7億元，同比大幅下降71.2%。

　　隨著疫情的有效控制，三季度，在線旅游市場加快復蘇。商務大數據監測顯示，第三季度在線旅游同比增速由負轉正。據文化和旅游部消息，十一“黃金周”期間，全國共接待國內游客6.37億人次，按可比口徑同比恢復79.0%;實現國內旅游收入4665.6億元，按可比口徑同比恢復69.9%。

　　縱觀攜程、同程藝龍、途牛發布的三季度財報，可以看出深耕本地的OTA普遍享受到了中國市場有效控制疫情的紅利，紛紛給出了優于二季度的業績，“環比增長”也成為OTA企業財報內容的關鍵詞。

　　在此期間，航司與OTA平臺紛紛推出自家的相關產品與服務，刺激旅游業恢復。航司上線“隨心飛”等產品，由在線旅游平臺分銷。飛豬推出任性飛活動，加碼機票券補貼、酒店補貼，攜程推出海航機票+精品酒店打包產品。

　　易觀分析稱，后疫情時代，政策引導、出行意愿、產品營銷、服務保障組成了旅游復蘇的發展動能。1-2月，疫情大規模爆發，在線旅游用戶紛紛取消出游計劃，“無損退訂”等新規制定，完善旅游用戶保障權益;3-5月，隨著疫情得到有效控制，市場逐步解凍，各大綜合旅游預訂廠商紛紛入場直播，刺激用戶旅游消費;7月旅游業態迎來跨省游恢復利好。

　　此外，業內普遍認為，疫苗的問世將成為旅游業復蘇的“強心劑”。馬蜂窩高級副總裁于卓在2020地球發現者大會上表示，隨著疫苗接種覆蓋面逐漸提升，將極大提振旅游行業。”

　　“旅游+直播”成標配， 用戶看重產品質量

　　受疫情影響，今年在線旅游業掀起了一股Boss直播帶貨風潮，包括攜程梁建章、去哪兒網陳剛、同程集團吳志祥在內的OTA平臺Boss紛紛走進直播間帶貨，以此提振旅游市場信心。

　　今年4月，去哪兒網CEO陳剛首次在快手直播間直播帶貨，在長達2小時的直播過程中，觀看人數累計達到383.5萬，互動人次突破150萬，并拿下1605萬交易額。

　　攜程集團聯合創始人、董事局主席梁建章則玩起了Cosplay，在直播中Cos“國粹”變臉、藏袍、白衣、苗王裝、唐伯虎裝等。隨后攜程直播便成了常態，攜程提供的數據顯示，今年三季度，攜程直播間的客單價達1300元，截至目前，攜程直播矩陣GMV累計超過24億元，觀看人數超過1.7億人次。

　　此外，有OTA企業啟動了“云游”的模式，同樣以“旅游+直播”的模式，達到與用戶互動的目的，從而在一定程度上帶動旅游業的回暖。

　　疫情期間，飛豬利用淘寶直播策劃了“云春游”等系列直播，結合線下實景直播、專業主播講解、科普講座等多種形式，以博物館等景點為切入點帶給用戶一系列云游體驗;馬蜂窩旅游發起“云旅游”，聯合各大旅行達人、目的地、景區及平臺商家，通過高頻次的視頻直播、圖文直播等方式，將最具代入感的旅游玩樂體驗展示給用戶。此外，同程藝龍與快手達成了戰略合作，實現疫情期間“OTA+短視頻”的大規模合作。

　　多名業內人士對記者表示，從市場表現來看，“旅游+直播”或將成為OTA未來的標配，這在一定程度上帶動了旅游行業的復蘇，但用戶最看重的還是旅游產品的品質。

　　業務由海外轉向國內， 下沉市場潛力凸顯

　　受疫情影響，今年以來，OTA平臺業務開始由海外向國內轉移。攜程預計，國內旅游市場強勁復蘇的市場將會延續，短期來看國際業務受疫情影響仍將面臨承壓。

　　陳剛表示，國內游確實成為了當前OTA行業復蘇的重要引擎。OTA平臺紛紛布局國內市場，日前，攜程宣布調整戰略，提出從內容、產品、供應鏈和質量四個方向深耕國內旅游市場;而飛豬提出面向廣大國內游客試水“種草營銷”。

　　此外，在海外旅游市場停滯的狀態下，國內下沉市場已然成為一塊“香餑餑”。去哪兒數據顯示，目前新客增量已經與去年持平，其中新客里25歲以下的用戶占比達40%，近一半新用戶來自三線及以下城市。

　　在此情況下，OTA企業均看重了下沉市場的增量，在部分放棄國際業務的情況下，紛紛布局下沉市場。

　　前瞻研究院數據顯示，2020年疫情影響或加速在線旅游平臺下沉探索速度，用戶規模依舊保持穩定增長。2020年中國在線旅游用戶規模預計約為4.32億人，同比增長4.6%。

　　對此，OYO酒店首席收益官朱磊曾公開表示，下沉市場正在改變過去旅游消費的被動地位，在消費決策上表現得越來越精明，這主要是由于中國移動互聯網的發展，降低了消費者獲取信息的門檻。

　　而下沉市場的優勢亦體現在了OTA平臺的財報數據中。同程藝龍三季度財報顯示，同程藝龍在微信平臺上的新增付費用戶中約67.2%來自中國三線或以下城市，較2019年同期的63.3%有所增加。而在交易層面，2020年第三季度，同程藝龍的酒店間夜量在低線城市同比增長近30%。

　　新玩家接連入局， 老玩家流量與技術優勢難攻破

　　今年以來，各個OTA平臺均在深耕內容。“疫情進一步拉大了旅游的信息差，在線下旅游受到重創時，線上內容幾乎是彌合疫后信息差的唯一途徑。”于卓在接受媒體采訪時表示。

　　與此同時，雖然疫情一度讓OTA平臺停擺，但并沒有影響到新玩家的入局。

　　早在去年，拼多多就暗自試水OTA業務，相繼推出了多多火車票、多多機票等業務。近日，拼多多全面上線了旅游出行業務"多多旅行"。與此同時，百億補貼專區也上線了旅游類目及產品，主打特惠、低價策略，目前已有春秋旅游、齊樂游與華住等多位商家入駐，覆蓋機票、酒店以及跟團游等多項OTA業務。

　　小紅書則推出了“Red City城市計劃”，通過“網紅打卡”旅游達人的圖文分享種草旅游城市網紅景點與特色民宿。此外，抖音平臺也通過直播與短視頻等形式，宣傳網紅城市，成為一種新模式。

　　多名業內人士對記者表示，目前旅游消費人群的意識越來越強，觀念越來越開放，雖然受到疫情影響，但旅游市場依然潛力巨大，新玩家永遠不會退場。

　　然而，易觀分析師則分析稱，疫情之下，航旅市場發展停滯，行業洗牌，拼多多等新玩家探索開拓旅游交通市場格局。而在線機票預訂市場，OTA老玩家憑借流量優勢、穩定的后臺服務器系統技術、用戶保障體系等支撐，在資源、技術、服務端已筑起護城河壁壘，行業準入標準提高，新玩家依靠流量、價格模式無法輕易突破。