OTA的焦慮：途牛在退市邊緣 同程藝龍盈利 攜程一家獨(dú)大

　　轉(zhuǎn)自公眾號(hào)：GPLP(ID：gplpcn);作者：看平地長(zhǎng)得萬(wàn)丈高

　　“一念是天堂，一念是地獄。”

　　2014年的在線(xiàn)旅游有多火熱，如今就有多落寞。

　　公開(kāi)資料顯示，2020年上半年，全球旅游業(yè)度過(guò)了一個(gè)不眠之夜，截至2020年第二季度，整個(gè)OTA行業(yè)還在苦苦掙扎，比如，攜程(TCOM.NASDAQ)一季度虧損達(dá)54億元;Expedia(EXPE.NASDAQ)二季度凈虧損7.53億美元，其一季度的凈虧損為13億美元。

　　可以說(shuō)，“消極”情緒彌漫在整個(gè)OTA行業(yè)，隨之而來(lái)的是裁員以及降薪的消息，而途牛(TOUR.NASDAQ)更是走到了退市的邊緣。這種情況下，業(yè)務(wù)“萎縮”，業(yè)績(jī)虧損成為了整個(gè)行業(yè)不可言說(shuō)的共識(shí)。

　　在整個(gè)行業(yè)掙扎的時(shí)刻，同程藝龍(00780.HK)中報(bào)卻宣布，該公司成為全球已發(fā)布財(cái)報(bào)的OTA企業(yè)中，唯一兩季度盈利的企業(yè)——2020年8月28日，同程藝龍發(fā)布了2020年中報(bào)稱(chēng)，二季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收12億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為1.96億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)率為16.3%。

　　“目前為止我們是全球所有已經(jīng)發(fā)布財(cái)報(bào)的OTA和旅游企業(yè)中唯一一個(gè)盈利的公司，而且利潤(rùn)從一季度的7800萬(wàn)擴(kuò)大到二季度的1.96億。”2020年8月28日，同程藝龍首席財(cái)務(wù)官范磊在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示說(shuō)。

　　與行業(yè)背道而馳，這到底是怎么一回事呢?

　　OTA行業(yè)真的回暖了：同程藝龍盈利的秘密

　　同程藝龍的盈利令所有人困惑，難道整個(gè)OTA行業(yè)回暖了?

　　答案當(dāng)然是否定的。

　　GPLP犀牛財(cái)經(jīng)研究其財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，同程藝龍盈利的背后并不是營(yíng)收的大規(guī)模增加，而是成本的大幅降低——也就是說(shuō)，同程藝龍的盈利只是財(cái)報(bào)上的盈利，比如較低的運(yùn)營(yíng)成本，以及被大幅度砍掉的預(yù)算，還有日漸收縮的日活數(shù)據(jù)，并不代表真正的行業(yè)回暖。

　　首先，同程藝龍的營(yíng)收構(gòu)成如何，是什么支撐了其盈利?

　　2020年上半年，同程藝龍經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額為負(fù)值，其中，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所得現(xiàn)金流量?jī)纛~是-11.14億元，而2019年同期產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額為則為6.18億元。反而是，投資活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額為12.16億元，其中，理財(cái)產(chǎn)品獲利10.7億元。

　　也就是說(shuō)，上半年，投資理財(cái)為同程藝龍貢獻(xiàn)了大部分盈利。

　　而在成本方面，同程藝龍的成本則大幅降低，尤其是市場(chǎng)銷(xiāo)售成本更是同比下降40.8%。

　　據(jù)同程藝龍中報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，同程藝龍的銷(xiāo)售成本由2019年同期的10.59億元減少至6.84億元，同比減少40.8%。而且，無(wú)論是服務(wù)開(kāi)發(fā)開(kāi)支，還是銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支，亦或是行政開(kāi)支，都在全方位縮減。其中，銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支由2019年的8.77億元減少至6.61億元，同比減少24.63%。

　　(圖表1：同程藝龍年中報(bào))

　　由圖1所示，2020年一季度，同程藝龍的銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，同比下降38%至2.91億元;銷(xiāo)售成本同比減少29.5%至3.51億元;

　　2020年第二季度，雖然成本費(fèi)用有所增加，但是仍然不及2019年同期。例如，二季度銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用環(huán)比增長(zhǎng)26.8%，但是同比減少9.34%。而銷(xiāo)售成本更是環(huán)比下降5.41%。

　　在市場(chǎng)費(fèi)用大幅縮減之后，同程藝龍的活躍用戶(hù)也正在對(duì)應(yīng)減少：

　　據(jù)同程藝龍2020年中報(bào)顯示，2020年上半年，其月活用戶(hù)平均月活由2019年同期的1.91億人次同比減少15.0%;平均月付費(fèi)用戶(hù)由2019年同期的2540萬(wàn)同比減少34.3%至1670萬(wàn)。

　　2020年第二季度，平均月付費(fèi)用戶(hù)更是同比下滑32.9%至1860萬(wàn)。

　　可以說(shuō)，削減了成本后的同程藝龍看起來(lái)“瘦身”成功，是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，然而，與此同時(shí)，丟失了市場(chǎng)份額的也令其陷入了“后續(xù)發(fā)展無(wú)力的困局”，更難以擺脫對(duì)騰訊的流量依賴(lài)。

　　同程藝龍中報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020年二季度，同程藝龍81.4%的平均月活用戶(hù)來(lái)自騰訊旗下平臺(tái)，當(dāng)中大部分流量來(lái)自微信支付入口及微信最?lèi)?ài)或小程序的下拉列表。

　　根據(jù)同程藝龍和《騰訊合作協(xié)議》的規(guī)定，對(duì)同程藝龍的獨(dú)家窗口只限于2021年7月31日前。這也意味著，“獨(dú)家”的期限僅剩下不到一年，然而同程藝龍八成以上的月活仍然依賴(lài)騰訊。

　　正如同程藝龍的半年報(bào)顯示，“疫情期間，騰訊旗下平臺(tái)的流量仍然最具成本效益且穩(wěn)定。”

　　或許，短期，同程藝龍看起來(lái)成功實(shí)現(xiàn)盈利，然而，長(zhǎng)期來(lái)看，所有人都能看到，同程藝龍的市場(chǎng)份額正在萎縮——在OTA行業(yè)內(nèi)，當(dāng)阿里系飛豬、美團(tuán)酒旅等的步步為營(yíng)。

　　從長(zhǎng)期來(lái)看，同程藝龍的危機(jī)已經(jīng)凸顯，大佬攜程攻入下沉線(xiàn)城市以曲線(xiàn)救國(guó)的運(yùn)營(yíng)策略，阿里系飛豬、美團(tuán)系酒旅依托各自母公司步步緊逼。

　　一切同程藝龍而言，盈利雖好，然而更多的是前路漫漫。

　　掙扎的OTA行業(yè)前輩：途牛接近退市邊緣

　　如果說(shuō)同程藝龍的盈利無(wú)法反映OTA行業(yè)的真實(shí)現(xiàn)狀的話(huà)，那么，作為OTA的行業(yè)前輩，途牛的財(cái)報(bào)則與之相反，不僅將真實(shí)的OTA行業(yè)展現(xiàn)在你面前，而且也體現(xiàn)了OTA行業(yè)這幾年的發(fā)展變遷。

　　據(jù)途牛2020年第二季度財(cái)報(bào)顯示，其凈營(yíng)收為3400萬(wàn)元，同比下滑93.5%;凈虧損為1.55億元，而上年同期凈虧損1.67億元。此外，途牛預(yù)計(jì)，2020年第三季度凈營(yíng)收將達(dá)到8530萬(wàn)元至1.705億元，同比下滑80%至90%。

　　除了業(yè)績(jī)，如今的途牛還在1美元的股價(jià)上下徘徊，市值1.27億美元。

　　然而，時(shí)間回到6年前，初登資本市場(chǎng)的途牛曾經(jīng)股價(jià)一度沖到24.99美元。

　　時(shí)間改變了OTA行業(yè)。

　　在激烈競(jìng)爭(zhēng)下，OTA行業(yè)企業(yè)虧損一致居高不下，其中包括途牛——自上市以來(lái)，途牛一直處于年度虧損中。據(jù)悉，2014年-2019年，途牛累計(jì)虧損高達(dá)59.78億元。其中，占據(jù)消耗最大的是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，比如，2014年之后，途牛冠名了《爸爸去哪兒》《奔跑吧兄弟》《中國(guó)好聲音》等多個(gè)火爆的熱門(mén)綜藝節(jié)目。有消息稱(chēng)，僅是《奔跑吧，兄弟》第四季的贊助，就花費(fèi)了1.485億元。

　　在高昂的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用下，途牛的營(yíng)收也開(kāi)始飛速發(fā)展——數(shù)據(jù)顯示，2014至2015年，途牛的營(yíng)收同比增速高達(dá)81.3%、117.01%。但是其中，營(yíng)業(yè)成本則占據(jù)了收入的比例超過(guò)九成，虧損也是在所難免。

　　在砸錢(qián)來(lái)?yè)Q取市場(chǎng)份額的現(xiàn)實(shí)面前，途牛由此引來(lái)了攜程、京東、紅杉資本、海航資本等多個(gè)知名機(jī)構(gòu)的投資。

　　只是，砸錢(qián)并不能持久，途牛營(yíng)收增長(zhǎng)停滯的節(jié)點(diǎn)在2016年。雖然2016年?duì)I收增長(zhǎng)至105.3億元，然而營(yíng)收增速已經(jīng)下滑至37.38%。

　　與此同時(shí)，此時(shí)的OTA行業(yè)也在重金背后逐步形成了巨頭林立的市場(chǎng)格局：

　　攜程自成一派;飛豬的背后有阿里;美團(tuán)酒旅的背后有騰訊;途牛雖然有京東和海航，但是流量?jī)?yōu)勢(shì)無(wú)法與前者相比。

　　更重要的是，同類(lèi)型的公司已經(jīng)開(kāi)始走向盈利，而途牛的高營(yíng)銷(xiāo)卻并沒(méi)有換來(lái)高盈利，縮減營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用便成為第一選擇。

　　2017年開(kāi)始，一直不見(jiàn)盈利的途牛，開(kāi)始大規(guī)模縮減成本，希望拋棄長(zhǎng)期以來(lái)背負(fù)的沉重營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，來(lái)?yè)Q取盈利。

　　圖源：2019年財(cái)報(bào)

　　數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，2017年的收入成本大幅縮減，同比減少89.65%至10.24億元;銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用則同比減少52.95%為8.94億元，而2016年同期則為19億元。2018年和2019年的收入成本分別為10.65億元、12億元;銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用也保持在低位，分別為7.78億元、9.23億元。

　　只是，降低了成本的途牛也逐步喪失市場(chǎng)份額，最后一路下滑，成為了OTA市場(chǎng)萎縮最明顯的典型案例——在流量為王時(shí)代，途牛一度失去了曾經(jīng)的優(yōu)勢(shì)，知名度很快就銷(xiāo)聲匿跡，曾經(jīng)的用戶(hù)也逐漸流失，營(yíng)收也遭遇了暴跌且?guī)缀跬�滯�?/p>

　　2017年，縮減成本后的途牛，營(yíng)收同比下滑79.18%至21.92億元，2018年的營(yíng)收則為22.4億元，2019年的營(yíng)收仍然萎靡不振為22.81億元。

　　五年前投資途牛的劉強(qiáng)東，也在此時(shí)計(jì)劃退出。

　　2020年6月22日，京東與途牛聯(lián)合發(fā)布公告稱(chēng)，京東與凱撒世嘉旅游文化發(fā)展集團(tuán)股份有限公司于6月19日簽訂了購(gòu)股協(xié)議：凱撒集團(tuán)同意收購(gòu)京東所持的途牛股份，總購(gòu)買(mǎi)價(jià)為4.58億元。

　　雖交易一波三折，但是最終，京東止損途牛。

　　2020年8月16日，京東和攜程雙方宣布，達(dá)成戰(zhàn)略合作，按照協(xié)議約定，攜程核心產(chǎn)品供應(yīng)鏈將接入京東平臺(tái)，雙方將在用戶(hù)流量、渠道資源、跨界營(yíng)銷(xiāo)、商旅拓展、電商合作等方面開(kāi)展全方位的合作。

　　根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布《2019年中國(guó)在線(xiàn)旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè)報(bào)告》，中國(guó)在線(xiàn)機(jī)票市場(chǎng)中，攜程份額最大，占比59%;在線(xiàn)住宿市場(chǎng)攜程份額最大，將近五成占比。

　　此時(shí)的OTA行業(yè)，很明顯攜程一家獨(dú)大。

　　同程藝龍是否會(huì)走途牛的老路呢?

　　GPLP犀牛財(cái)經(jīng)將拭目以待。