百億市值下，B站撐起1.7億月活

　　業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)、資本市場(chǎng)表現(xiàn)優(yōu)異，再加上今年來(lái)的多次出圈話題，如今B站似乎迎來(lái)了自己“史上最強(qiáng)”的時(shí)刻。

　　5月19日，嗶哩嗶哩(以下簡(jiǎn)稱B站)公布了第一季度財(cái)務(wù)報(bào)告，公司Q1營(yíng)收同比增長(zhǎng)69%達(dá)到23.2億元人民幣，遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期，毛利率則由去年同期14%增長(zhǎng)至23%。調(diào)整后的非美國(guó)會(huì)計(jì)通用準(zhǔn)則(Non-GAAP)凈虧損為4.712億元。

　　2019年8月，B站市值還僅有46億美元左右。截至2020年5月18日收盤，B站的總市值已超過(guò)116億美元，股價(jià)到達(dá)33.66美元，持續(xù)創(chuàng)下新高。

　　業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)、資本市場(chǎng)表現(xiàn)優(yōu)異，再加上今年來(lái)的多次出圈話題，如今B站似乎迎來(lái)了自己“史上最強(qiáng)”的時(shí)刻。

　　1

　　大量數(shù)據(jù)創(chuàng)新高

　　B站已完成初步“破圈”？

　　上市之初，資本市場(chǎng)分析對(duì)B站的分析質(zhì)疑大部分集中于“實(shí)質(zhì)是游戲公司”，收入結(jié)構(gòu)單一這一點(diǎn)上。2019年報(bào)中游戲外收入比例已完成反超，Q1財(cái)報(bào)顯示，B站游戲收入和非游戲收入各占一半，分別為11.5億元和11.6億元。

　　具體到各業(yè)務(wù)收入情況，B站Q1游戲業(yè)務(wù)收入達(dá)11.5億元，同比增長(zhǎng)32%，較上季度環(huán)比增長(zhǎng)同樣達(dá)到32%，保持了穩(wěn)健增長(zhǎng)。《命運(yùn)-冠位指定》作為常青樹(shù)在重要內(nèi)容更新后表現(xiàn)優(yōu)異，獨(dú)家代理的《公主連結(jié)Re:Dive》在4月上線后迅速吸引數(shù)百萬(wàn)用戶，成為2020年現(xiàn)象級(jí)手游之一。游戲項(xiàng)目?jī)?chǔ)備方面，目前B站擁有超過(guò)30款高質(zhì)量游戲儲(chǔ)備，其中有8款已獲得版號(hào)，持續(xù)增長(zhǎng)動(dòng)力有所保證。本次財(cái)報(bào)電話會(huì)議中，陳睿還提到“B站在中國(guó)已經(jīng)成為二次元游戲發(fā)行必須合作的一個(gè)渠道”。

　　付費(fèi)會(huì)員、直播、廣告、電商等各業(yè)務(wù)均實(shí)現(xiàn)高幅增長(zhǎng)。增值服務(wù)業(yè)務(wù)收入同比大幅增長(zhǎng)172%，達(dá)到7.9億元，付費(fèi)用戶數(shù)1340萬(wàn)，同比增長(zhǎng)134%，付費(fèi)用戶增幅明顯超過(guò)月活增幅;在面臨疫情間整體市場(chǎng)不穩(wěn)定因素的情況下，電商及其他業(yè)務(wù)收入1.6億元，同比增長(zhǎng)64%，廣告業(yè)務(wù)收入2.1億元，實(shí)現(xiàn)90%的增長(zhǎng)。

　　品牌越來(lái)越重視年輕化營(yíng)銷基本已形成業(yè)界共識(shí)。可口可樂(lè)前任全球營(yíng)銷副總裁Javier Sanchez Lamelas曾表示，為品牌設(shè)置增長(zhǎng)引擎的秘密是“一定要讓品牌在年輕群體中的市場(chǎng)份額高于在年長(zhǎng)群體中的市場(chǎng)份額”，這背后的邏輯很明顯——年輕受眾在逐漸融入主流社會(huì)后一定會(huì)成為消費(fèi)市場(chǎng)的主體，且因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)原生一代的特征，在現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)中具備更多的媒體傳播話語(yǔ)權(quán)。

　　有跡象表明，B站正在成為品牌廣告主們“年輕化營(yíng)銷”繞不開(kāi)的陣地。2020年以來(lái)，包括華為、OPPO、vivo 、麥當(dāng)勞在內(nèi)的多家品牌均選擇在B站舉行新品發(fā)布會(huì)，包括阿里、騰訊、京東、特斯拉在內(nèi)的大量品牌也均在B站建立了官方賬號(hào)進(jìn)行日常運(yùn)營(yíng)和活動(dòng)發(fā)布。

　　讓人印象深刻的是，B站上的品牌營(yíng)銷明顯與平臺(tái)的社區(qū)文化高度一致，呈現(xiàn)出了完全不同的營(yíng)銷玩法和獨(dú)特語(yǔ)境。“自黑”“賣萌”時(shí)常出現(xiàn)，如疫情期間因?yàn)樽鳂I(yè)風(fēng)波上熱門的釘釘在B站發(fā)了“阿里釘釘在線求饒”的視頻，目前播放量達(dá)到2500萬(wàn)+;騰訊B站賬號(hào)發(fā)布了“B站股東賣藝求上首頁(yè)”視頻，甚至在評(píng)論區(qū)出現(xiàn)支付寶和騰訊互動(dòng)的名場(chǎng)面。

　　用戶規(guī)模方面，B站Q1月活用戶同比增長(zhǎng)71%，達(dá)到1.72億，移動(dòng)端月活用戶同比增長(zhǎng)77%達(dá)到1.56億，日活同比增長(zhǎng)69%達(dá)到5100萬(wàn)。作為核心群體的標(biāo)志，通過(guò)答題的正式會(huì)員數(shù)量同比增長(zhǎng)66%達(dá)到8200萬(wàn)，第12月留存率超80%，用戶粘性依舊保持高水準(zhǔn)。此外更值得一提的是活躍度的攀升——用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)攀升至87分鐘，環(huán)比提升10分鐘;而社區(qū)月均互動(dòng)數(shù)則高達(dá)49億次，為去年同期的三倍。

　　一路上揚(yáng)的數(shù)據(jù)背后，關(guān)于B站的“破圈”討論也在2020年達(dá)到頂點(diǎn)——B站跨年晚會(huì)“最美的夜”成為元旦跨年中的最大贏家，疫情期間的在線教育、線上云音樂(lè)節(jié)、線上云逛展活動(dòng)不斷，近期刷屏的《后浪》視頻更是成為現(xiàn)象級(jí)的社交媒體傳播事件，引發(fā)了意見(jiàn)角度各異的無(wú)數(shù)討論。這兩次傳播事件的前后接力疊加，讓B站的“破圈”之路走到了一個(gè)臨界點(diǎn)。

　　現(xiàn)在的B站已經(jīng)很難用單一領(lǐng)域的標(biāo)簽來(lái)形容，取而代之的是“年輕人文化社區(qū)”的特征，成為了年輕⼈“創(chuàng)作和消費(fèi)內(nèi)容”的重要平臺(tái)。不難發(fā)現(xiàn)，這一年間直播、Vlog、知識(shí)等種種品類接連成為B站重點(diǎn)對(duì)外輸出的內(nèi)容形態(tài)，其實(shí)也在不斷向更多人群傳達(dá)反刻板印象、多維的B站生態(tài)價(jià)值——5G時(shí)代下視頻將是毋庸置疑的主流形態(tài)，而B(niǎo)站可以是視頻時(shí)代下任何文化潮流的引領(lǐng)者之一。

　　“破圈”是貫穿B站發(fā)展壯大過(guò)程的重要關(guān)鍵詞。如今在Q1財(cái)報(bào)發(fā)布后再議的話，讀娛君認(rèn)為說(shuō)B站已經(jīng)取得階段性成果“初步完成破圈”，應(yīng)該是不為過(guò)的了。

　　2

　　用戶主導(dǎo)社區(qū)生態(tài)演變背后的邏輯

　　4月9日，B站再度宣布騰訊、阿里之后又一重量級(jí)戰(zhàn)略投資者入局。B站獲得索尼4億美元戰(zhàn)略投資，雙方將在動(dòng)畫和移動(dòng)游戲等多個(gè)領(lǐng)域展開(kāi)合作。騰訊、阿里、索尼，我們很少看到一家公司能夠同時(shí)受到這幾家不同領(lǐng)域巨頭青睞。

　　2020年Q1財(cái)報(bào)中的一連串新高數(shù)據(jù)和規(guī)模高速增長(zhǎng)證實(shí)了B站的價(jià)值，但話說(shuō)回來(lái)，到底該如何去理解B站的目標(biāo)形態(tài)呢?在這個(gè)“史上最強(qiáng)”季背后，B站發(fā)展的支撐力量是否存在一個(gè)不變的底層邏輯?

　　B站的社區(qū)生態(tài)形成，有兩大內(nèi)容來(lái)源作為基礎(chǔ)——其一是OGV，即版權(quán)內(nèi)容;其二是PUGV內(nèi)容，即專業(yè)用戶原創(chuàng)內(nèi)容。讀娛君認(rèn)為，當(dāng)下的B站給人的印象是，以目標(biāo)明確且源源不斷的OGV內(nèi)容吸引更多用戶，而最終以正向循環(huán)的PUGV內(nèi)容形成社區(qū)生態(tài)的基石，并實(shí)現(xiàn)“自我生長(zhǎng)”。

　　B站的OGV兼顧了ACG與“三次元”內(nèi)容需求，動(dòng)畫領(lǐng)域鞏固了B站滿足二次元用戶的內(nèi)容供給，同時(shí)也在IP化發(fā)展中起到重要作用。B站目前的動(dòng)畫內(nèi)容布局已經(jīng)相當(dāng)豐富，日漫新番購(gòu)買下了“血本”，新番數(shù)量幾乎每月都超過(guò)國(guó)內(nèi)其他視頻平臺(tái);國(guó)創(chuàng)爆款頻現(xiàn)，僅近期就有《大理寺日志》《百妖譜》《凹凸世界第三季》等多部?jī)?yōu)質(zhì)作品在播，平臺(tái)自制的國(guó)創(chuàng)作品《仙王的日常生活》開(kāi)播29天播放量破億，打破站內(nèi)播放量最快破億次記錄。

　　紀(jì)錄片、綜藝、影視等等品類下，B站則以“小步快跑”姿態(tài)不斷強(qiáng)化。B站的相關(guān)OGV內(nèi)容切入點(diǎn)往往是深入某個(gè)垂直領(lǐng)域，從《我在故宮修文物》到《人生一串》《但是還有書籍》《寵物醫(yī)院》等無(wú)不如是。這類OGV內(nèi)容的制作邏輯并非以資本投入博爆款，而更多是以興趣為基礎(chǔ)打造出有新意的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并以B站用戶所樂(lè)于接受的形式傳遞情感。

　　B站的這些爆紅自制綜藝、紀(jì)錄片和跨年晚會(huì)一起構(gòu)成了“圈外”走紅的“平臺(tái)官方內(nèi)容”，但B站的內(nèi)容生產(chǎn)和消費(fèi)則以PUGV為主——財(cái)報(bào)顯示，第一季度B站的PUGV占據(jù)B站整體播放量的91%。

　　十年以來(lái)B站逐漸形成了獨(dú)一無(wú)二的社區(qū)生態(tài)，強(qiáng)大的“造梗”能力也源于此。鬼畜、影視混剪、GMV等作品的創(chuàng)作形態(tài)往往超出了原作品本身的范圍，形成新的社區(qū)文化語(yǔ)境。如與電影《葉問(wèn)》相關(guān)的創(chuàng)作中，“滑師傅”、“鍵師傅”紛紛成為主角，某制作精良的混剪視頻甚至超過(guò)八百萬(wàn)播放量;財(cái)報(bào)顯示，第一季度中生活、游戲、娛樂(lè)、動(dòng)畫和科技成為播放量前五的內(nèi)容品類，可見(jiàn)在用戶表達(dá)自我分享生活的需求下，B站也已成為重要平臺(tái)。

　　另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，彈幕文化也是這種平臺(tái)特征形成的重要因素，足以造就同樣的內(nèi)容在B站看“才有那個(gè)味”的效果。B站購(gòu)入的《旺角卡門》《功夫》《無(wú)間道》等國(guó)產(chǎn)片、《哈利波特》《指環(huán)王》《黑客帝國(guó)》《名偵探柯南劇場(chǎng)版》等系列經(jīng)典都并非是平臺(tái)獨(dú)占，但卻總能夠在站內(nèi)掀起一波觀影熱潮，這其中彈幕氛圍起到了至關(guān)重要的作用。

　　更深一層來(lái)說(shuō)，B站其實(shí)逐步形成了“用戶主導(dǎo)社區(qū)文化演變”的新常態(tài)。以音樂(lè)區(qū)為例，在早期B站的音樂(lè)區(qū)內(nèi)容大都以日文歌翻唱為主，而目前則形成了國(guó)風(fēng)、潮流為主的大品類，這一變化過(guò)程幾乎是用戶自發(fā)的，最終形成對(duì)平臺(tái)內(nèi)容特色潛移默化的改變。

　　《解放日?qǐng)?bào)》在一篇撰文中對(duì)B站這一特殊文化的詮釋是：“追求創(chuàng)意，好玩，新奇，不為其他功利目的。尤其在技術(shù)的輔助下，“Z世代”表達(dá)喜愛(ài)的方式，不再是默默觀看，而是主動(dòng)創(chuàng)作……他們熱衷于視頻和文本的二次創(chuàng)作、二次改編，用創(chuàng)作來(lái)抒發(fā)情緒，替代觀點(diǎn)表達(dá)。”

　　B站的用戶大都也是這樣。以興趣為起點(diǎn)和核心驅(qū)動(dòng)力，催生B站的PUGV內(nèi)容豐富，完成社區(qū)生態(tài)的“自我生長(zhǎng)”。Q1 財(cái)報(bào)顯示B站月均活躍UP主數(shù)量達(dá)180萬(wàn)，同比增長(zhǎng)146%，月均投稿量達(dá)490萬(wàn)，同比增長(zhǎng)138%，平臺(tái)用“UP主生產(chǎn)內(nèi)容-用戶正激勵(lì)-刺激UP主再生產(chǎn)”的正向循環(huán)，完善了PUGV的“永動(dòng)機(jī)”模式。

　　要做好這一點(diǎn)并不像說(shuō)起來(lái)那么簡(jiǎn)單。陳睿在財(cái)報(bào)電話會(huì)議中提到“尊重內(nèi)容創(chuàng)作者，真正的以創(chuàng)作優(yōu)先”是前提：“我們可以真正做到，讓優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作者拿到更多的流量，但是這件事說(shuō)起來(lái)容易做起來(lái)難。只有創(chuàng)作者才能體會(huì)到B站能真正做到這一點(diǎn)，這也是他們?cè)敢忾L(zhǎng)期留在這里的原因。”

　　B站或許正迎來(lái)自己發(fā)展最迅猛的“最好的時(shí)代”。當(dāng)然，B站也還有很多待解決優(yōu)化的問(wèn)題，如在出圈之后，B站更需要優(yōu)化運(yùn)營(yíng)和推薦算法體驗(yàn)，以滿足不同興趣領(lǐng)域用戶和UP主的需求。畢竟作為社區(qū)，越是變強(qiáng)變大，越是在服務(wù)用戶這條路上是永無(wú)止境的。