老字號狗不理資本末路背后：脫離群眾、盲目多元、機制僵化難創新

　　近日，老字號餐飲品牌天津狗不理食品股份有限公司向全國中小企業股份轉讓系統有限責任公司提交了終止股票掛牌的申請，并于2020年5 月11 日起，終止其股票掛牌。

　　關于退市的原因，狗不理食品解釋稱：公司根據業務發展及長期戰略發展規劃的需求，結合自身業務發展需要以及當前實際經營狀況，審慎考慮后申請終止掛牌。

　　公開資料顯示，“狗不理”創始于1858年清朝咸豐年間，是一家高端老字號餐飲品牌，被譽為“天津名吃”，旗下主營產品狗不理包子全國聞名。1992年，天津狗不理包子飲食(集團)公司正式組建。2014年7月，狗不理食品母公司狗不理集團A股IPO宣告失敗。但在2015年，集團旗下天津狗不理食品股份有限公司在新三板上市。

　　離新三板上市不到5年時間，狗不理食品就終止了掛牌，國民餐飲老字號的衰落引起了熱議。

　　圍困天津、營收靠凍品

　　實際上，近幾年狗不理的業績表現并不差。財報顯示，2017年到2019年，狗不理食品營收和凈利均實現正增長。其中，狗不理營業收入同比增長率分別為7.23%、19.73%、20.1%;凈利潤同比增長率分別為32.21%、13.60%、17.22%。同時，毛利率卻逐年下降，17年至19年分別為39.8%、39.26%、37.99%。

　　從業績來看，狗不理食品不至于黯然離場。但看似不錯的財報背后卻隱藏著不少危機。

　　今年4月，狗不理食品發布了2019年財報。報告顯示，狗不理食品2019年度營收為1.55億元，同比增長20.1%。其中，速凍包子是其主營業務。2019年速凍包子營收6398.6萬元，占總營收的41.34%，另外，面點禮包、醬鹵肉制品占比為20%左右。從客戶數據來看，2019年京東成為了狗不理食品的第一大客戶，銷售金額為781.96萬元，占銷售總額的5.05%。

　　可以看出，狗不理的主要收入來源為速凍包子、速凍面點禮盒、醬鹵肉制品等，這些業務合計占總營收的61.34%。而實體餐飲業務相較之下頗為黯淡。

　　中國食品產業分析師朱丹蓬指出，狗不理冷凍食品在線下渠道基本空白，強依賴于京東、天貓等線上渠道。而目前國內冷凍食品行業，基本都是以線下為主、線上為輔的渠道模式，狗不理的渠道模式無法匹配眼下消費者的購物思維。

　　關于不精主業的原因，狗不理集團股份有限公司總經理張彥森曾坦言，如今，現做現賣的包子，不再能給狗不理集團帶來更多的利潤，其原因是多方面的。過去引以為豪的手工制作技術并不適合現代的機械大規模生產，激烈的市場競爭下消費者的口味也日益多樣化，新的管理方法讓師父帶徒弟的傳統方式難以維持——總之，現做現賣的包子在狗不理集團的地位已經“走下神壇”。

　　此外，狗不理食品還在財報中提到了自身存在的經營風險。狗不理方面表示：公司產品的主要消費市場在天津，銷售額及經營成果65%左右均來自于天津地區。公司近年來加大了對其他區域市場的開發力度，但業務渠道拓展需要一個增長期。短期內，公司產品銷售市場仍將以天津地區為主，業績增長受到一定限制，經營風險亦相對集中。狗不理表示，集團旗下的連鎖餐飲酒店等子企業是公司主要產品的重要銷售渠道，公司業務的關鍵資源要素與控股股東及其子公司之間存在較大關聯度，存在一定風險。

　　誤判發展方向，盲目高端多元化

　　某連鎖餐飲品牌負責人向記者表示，作為國民老字號餐飲品牌，狗不理不僅沒有利用好自身品牌優勢。反而是誤判發展方向，盲目高端多元化，導致發展受阻日漸衰落。

　　據了解，自2005年改制后，原本親民的狗不理隨著資本的涌入，直接走上了高端化品牌之路。隨后，狗不理產品不斷提價，并將自身英文名定為“GoBelieve”，旗下門店也大多開在城市游客集中的商業街區。2017年，狗不理集團董事長張彥森曾公開表示：“一定打破一個思想，就是老字號就是便宜，老字號為了做久，一定要有一定的利潤空間，在保持質量的情況下，就要有一個合理的價錢。”

　　值得注意的是，狗不理昂貴的包子價格被不少消費者詬病。某點餐平臺上顯示，北京王府井總店，一籠8個的豬肉包子50元、人均消費66元/人。有網友表示，吃過一次花了50元，遠沒有家門口5元的包子好吃，老字號品牌脫離群眾，自砸招牌。

　　除了進行高端化品牌戰略外，狗不理還拓展了經營領域，進行多元化發展，涉及中式快餐、物流配送、速凍食品、醫藥領域、培訓學校等多種業態。2015年，狗不理大玩跨界，花3000萬收購了高樂雅咖啡在中國的特許經營權，并揚言5年開店200家，挑戰星巴克。咖啡之后，狗不理又跟澳大利亞益生菌菌株生產有限公司簽訂股權項目并購協議，狗不理集團將通過控股這家澳洲企業正式進入益生菌領域。

　　盡管狗不理業務覆蓋面十分之廣，但發展都不如預期。據媒體報道，2019年，高樂雅在全國僅有60余家門店，其中天津占21家。與此同時，狗不理旗下門店也在陸續關停。目前，整個北京只剩下王府井和前門兩家門店，而這兩家門店的經營也十分慘淡，店內的上座率都不足50%。

　　有業內人士分析指出，狗不理憑借著不斷提升的價格和資本運作年年都能交出看似漂亮的業績報告，但它也逐漸失去了原本擁有的市場空間。“價格高，品質下降，靠速凍產品為主營”成為了狗不理的標簽，品牌形象大受影響，漸漸失去了老字號的生機與活力，最終退市。

　　機制僵化、難以創新

　　作為歷史悠久的餐飲老字號，狗不理食品的退市令人唏噓，但也折射出國內餐飲老字號的集體困境。根據中國品牌研究院的調查數據，我國的老字號企業從建國初期的 16000余家到現在的1600 余家，存活的不足10%。更令人擔憂的是，在這些為數不多的老字號幸存企業中，其中 20%僅能維持生計，剩下的70%舉步維艱，能夠盈利的僅有 10%左右。

　　除狗不理外，A股市場中，老字號餐飲品牌西安飲食、全聚德也面臨著經營難題。據西安飲食2019年財報，公司2019年1-12月實現營業收入5.00億元，同比增長0.89%，酒店及餐飲行業已披露年報個股的平均營業收入增長率為2.00%;歸屬于上市公司股東的凈利潤-4715.08萬元，同比下降597.91%。而已經是其連續7年持續虧損。2013年至2019年，西安飲食扣非凈利潤分別為-736.19萬元、-2712.78萬元、-3920.92萬元、-2294.81萬元、-1298.03萬元、-1220.06萬元、-4938.92萬元。

　　另一家餐飲老字號全聚德也面臨同樣的危機。2018年、2019年全聚德營收和凈利潤雙雙持續下滑。對于業績下滑的問題，全聚德方面向記者表示，公司已采取多項應對措施、積極調整經營工作。據了解，疫情期間全聚德大力發展線上外賣業務，推出了半成品菜等產品。

　　全聚德總經理周延龍介紹稱，隨著市場恢復速度的加快和逐漸走向正常，全聚德會適時推出很多新舉措，包括產品的調整、服務模式的調整，也包括對一些大店的重新定位，還有一些品牌形象方面的調整，都在如期進行當中。

　　事實上，日益衰退“老字號們”也在積極進行嘗試，想方設法解決業績下滑、品牌受損等問題。不過目前來看，老字號并未走出困境。究其原因在于，產品單一、缺乏變化、創新不足，加之品牌效應日益消退，從而導致企業經營困難，出現生存危機。

　　對此，中國食品產業分析師朱丹蓬向記者表示，狗不理、西安飲食以及全聚德這些老字號企業都屬于傳統國營的。它們都面臨同一個問題，就是創新不足。老字號餐飲企業的創新，首先是管理機制的創新。只有機制創新了，才能談后面的產品、渠道、場景創新。

　　“不是說坐擁老字號招牌就能高枕無憂，與時俱進才是最重要的，管理層思維僵化轉型難，產品定位不能緊隨市場消費趨勢，老字號們的衰退不是沒有原因。”一位廣東的投資者表示。