中國流媒體的“奈飛”之路，為什么總跳不過廣告？

　　投稿來源：鋅刻度

　　下班之后，在沙發上蜷縮起來，打開一方屏幕，選擇一個視頻平臺，劇情開始上演，上班族劉琳琳也就此進入了每日固定的放松時刻。

　　為了充分滿足這短暫的閑暇，90后劉琳琳成為了“優愛騰”以及搜狐、人人視頻、西瓜視頻等多家流媒體的付費用戶，每個平臺的會員費15元至20元不等，再加上一些單獨付費的劇集，她每月將花費近100元。

　　“花一點零花錢，獲得免看廣告或者超前觀看更新劇情的權利，能夠讓自己的觀劇體驗更好。”劉琳琳覺得值得。

　　近年來，正是付費用戶劉琳琳們，支撐著中國音視頻流媒體的發展，也激發著一顆顆中國版Netflix的野心。

　　2019年上半年底，愛奇藝率先宣布會員數過億，隨后騰訊視頻也宣布會員數過億，優酷雖然沒有公開具體付費會員數量，但也曬出平均每日訂閱人數同比增長47%的好成績，國內視頻網站的億級會員時代隨即到來。

　　據市場研究和數據服務公司IHS Markit預測，到2020年，中國流媒體平臺用戶每年的訂閱費支出將達到160億元。

　　然而，當中國的流媒體們剛看到希望，付費用戶們的熱情卻似乎開始消退，而罪魁禍首之一則是廣告和續費問題。

　　那些即便開了會員也難以“跳”過的廣告，阻礙著劉琳琳們點下續費鍵。

　　日前，浙江消保委就“九大問題”約談了愛奇藝、優酷、芒果TV等共11個音、視頻平臺，要求上述平臺對廣告特權、自動續費、重復收費等九大問題在限期內作出整改。

　　但眼下，對于剛剛跑通會員付費模式的中國奈飛們而言，仍有不少荊棘待斬，“去廣告”三個字，顯然遠沒有那么容易。

　　“跳”不過的廣告，將用戶擋在門外

　　最近兩年，劉琳琳發現，下班后的追劇日程表被排得越來越滿。

　　“每周除了定時更新的幾部新出的電視劇需要我補刷，還有不同平臺的自制綜藝等著我追。”劉琳琳告訴鋅刻度，“現代人的生活已經離不開各大音視頻平臺，而且大家也樂意為花上一杯奶茶的錢，去獲得更好的體驗。”

　　的確，伴隨著以“優愛騰”為首的中國流媒體之爭，各種較高質量的作品豐富著劉琳琳的休閑時光，并吸引著越來越多的劉琳琳付費成為一名會員。

　　以愛奇藝為例，從2018年第三季度開始，在《延禧攻略》等熱劇的帶動下，愛奇藝會員收入第一次超越廣告收入，成為公司最大的收入來源。到2019年第三季度，愛奇藝訂閱會員營收的占比首次過半。

　　根據啟信寶的工商信息，愛奇藝財報顯示，2019年第四季度，會員服務收入為39億元，同比增長21%。全年會員服務營收為144億元人民幣約合21億美元，較2018年增長36%。

　　但是，越來越難“叉”掉的廣告，也正讓劉琳琳們不得不拋棄一部分的平臺。

　　劉琳琳最近發現，有的視頻平臺廣告穿上了VIP的“馬甲”，搖身一變成為“會員專屬”。“購買會員后，視頻開頭還插入一個VIP專屬推薦，必須要手動關閉，否則就會一直播放。”這徹底讓劉琳琳收回了正準備點擊續費的手，“如果買了會員還需要自己點擊才能關閉廣告，我為什么還要白白花錢?”

　　視頻播放暫停處的廣告

　　“明明就是為了去除廣告才花錢買會員，結果只是縮短了廣告時間，或者只是減少了開屏廣告，片前廣告和穿插的廣告還是沒有變，各種小劇場廣告和彈窗廣告根本去不掉，甚至見縫插針，連暫停都有廣告。”曾購買了多個流媒體會員的成曉(化名)對此也很是不滿，而最讓他憤怒的則是，“有時候明明花了錢購買會員，卻還要再付費變成超級會員才能享受真正的權益，這不是‘套娃’嗎?”

　　在成曉看來，“這仿佛是花錢購買了一次花更多錢的權利，結果卻連個廣告都‘叉’不了。”

　　根據浙江省消保委開展的一項調查，近500名消費者當中，91%的受訪者購買過視頻、音頻網站會員服務，而80.22%的用戶成為會員后仍然遇到過廣告。

　　而這導致的結果則是，過半的用戶不會再續費。

　　“既然刪不掉廣告，就不如干脆把軟件刪了。”劉琳琳語氣里不乏無奈。

　　鋅刻度近日搜索發現，即便是在被消保委約談之后，各大音視頻平臺原本存在的廣告依舊存在，只不過是在頁面會明確告知“如果開通vip，廣告可跳過”，而不再利用首頁的“免廣告”、“去廣告”等詞語來作出虛假廣告吸引用戶，讓消費者不慎“中招”。

　　“換湯不換藥，都是表面功夫罷了。”對此，劉琳琳和成曉并不滿意。

　　人類注意力之爭的代價

　　事實上，你在Netflix上幾乎找不到商業廣告。這家腳踏全球的公司，擔心惹惱觀眾，正是在沒有一分廣告收入的情況下，咬牙打下了一片江山。

　　但這對中國的流媒體們而言，并不現實。

　　“從2014年開始就有人在知乎提問‘為什么中國的視頻網站不能像YouTube一樣5秒后跳過廣告’， 但這更多是一種不得已之舉，國內音視頻網站單靠會員的收入并不能支撐他們的正常運作，大量嵌入貼片廣告無非是為了獲取更大的利益，有助于去開發自制節目。”于隋(化名)在一家中國視頻網站負責了兩年的廣告植入工作，在她看來，中國的流媒體因廣告問題飽受詬病，很大程度上是在進行內容之爭的過程中，不得不付出的代價。

　　放眼全球，全世界每年生產1000萬首新歌，1.6萬部新電影。內容為王，是Netflix給中國流媒體的最大啟示。

　　沒有長期合約的約束，流媒體的訂戶可以被輕易分流，為了留住用戶并從對手那里吸引到新的觀眾，流媒體就不得不使出渾身解數爭取熱播劇。

　　這是一場耗資不菲、費盡心機的馬拉松競賽：各大玩家爭相購買影視制作公司、發行權和精良的劇本。算上真人秀，紀錄片，動畫和各式的原創劇集，2018年國內可觀看的作品數量就已接近500部。

　　玩家的利器各有不同，戰利品卻顯而易見——正是眼看著這場爭斗的劉琳琳們。

　　畢竟，誰爭奪到了劉琳琳們眼前那塊屏幕，則意味著爭奪到劉琳琳對續費鍵的一次次點擊，更是爭奪到移動互聯網時代最大的話語權。

　　但與Netflix一直保持著較強議價能力不同，在瘋狂的版權搶購大戰之后，內容制作方對中國音視頻網站的議價能力已被不斷抬高。

　　于是，隨著網絡綜藝的日益盛行，不堪版權重負的中國流媒體一改傳統的采買模式，紛紛加大對自制網綜的投入。數據顯示，2019年優愛騰三家共計推出131檔綜藝節目，其中愛奇藝54檔、騰訊視頻40檔、優酷37檔。

　　“我老板一直說的是，沒有限制，”愛奇藝自制劇總監戴瑩早在2016年在接受采訪時，就曾表示，“我們每年至少做30個節目。只要我們能找到好節目，我們就有資金去做。”

　　按照這些巨頭玩家的預期，網劇的投入更少，性價比更高，并且都是獨家播放，可以有效增加用戶數量，付費訂閱業務也會因此而起飛。

　　不過，如于隋所言，優質內容盡管帶來了明顯的用戶規模回饋，但并不是每家中國流媒體公司都能一直硬著頭皮揮出大手筆。

　　以愛奇藝為例，自2016年起，愛奇藝的內容成本一路走高，直到2018年達到峰值，盡管2019年這一情況得以改善，但根據2月底愛奇藝公布的財報數據，2019年愛奇藝全年虧損再創新高，達到103億元，超過2018年的 91億元，虧損進一步擴大。

　　數據來源：愛奇藝財報，制圖：鋅刻度

　　縱觀整個行業，眾多中國流媒體都暢想過成為中國的Netflix，但又一次次因為巨額的虧損感到失望。

　　眼下，這場流媒體的猛烈進攻還在持續，內容的質量也成為愈發重要的尚方寶劍。而廣告收入，仍是中國流媒體們難以割舍的左膀。

　　“實際上已有部分平臺可保證開通會員免看廣告的。但如果5秒就可以跳過廣告，那么會員與非會員的區分度就不夠明顯，開會員這條生錢通道也會被砍斷。”于隋坦言，“在沒有更可靠的盈利路徑出現前，要想讓中國的流媒體徹底免廣告，實在是有些強人所難。所以廣告業務仍將在很長時間內成為平臺獲利的主要途徑。”

　　“奈飛”們還能“飛”多遠

　　“廣告特權淪為會員有看會員廣告的特權，這真的不是搞笑嗎?”

　　此前，一場由《慶余年》引起的超前點播風波，徹底激發了用戶對會員權益縮水、廣告問題難解的不滿情緒，也暴露了在會員收入難以支撐高昂內容成本的情況下，中國流媒體們對盈利的迫切渴望。

　　與此同時，被中國流媒體們一度當作領頭羊的“奈飛”，即便從未被廣告問題絆住腳，卻也開始走下神壇——過去十年，Netflix曾一度成為最強美股，十年回報率超3700%，打敗蘋果、亞馬遜、微軟等科技領域前輩們。然而，如今的奈飛，2019年在FAANGM中漲幅排名倒數第一、跑輸傳媒巨頭迪士尼、落后于標普500指數……

　　眼下，中國的流媒體們尚且還在跟隨Netflix的燒錢之路，在巨虧壓力之下，視頻網站在增強盈利能力上的探索并不會停止。而伴隨著近年來會員的高速增長，新的隱憂也正在出現：如果沒有足夠的優質內容作為支撐，中國流媒體們很難保證當前的會員增長速度。

　　跡象正在顯現——騰訊視頻的會員從2018年Q4到2019年Q1，一度停滯在8900萬這個數字;愛奇藝2019年雖然率先會員破億，但和2018年相比，增速同樣大幅放緩。2019年，國內視頻網站的會員總數(未去重)已經超過2億，按照CNNIC國內網絡視頻用戶7.59億左右的數據來看，在線視頻行業人口紅利期已經接近尾聲。

　　“無論是中國的‘優愛騰’，還是全球聞名的領先者Netflix，當行業度過成長期進入成熟期，如何實現量價齊升，其實是全球性的行業困境。”一位業內人士告訴鋅刻度，事實上，面對行業愈發激烈的競爭，原創內容的生意始終難做，外部渠道可購內容又持續減少，在不斷透支燒錢的循環下，國內外的“奈飛”都很難“飛”得更高，即便有最后的贏家，也難以毫發無損。

　　但即便如此，面對巨大的市場，沒有誰能輕易放棄這塊重要的流量蛋糕，消耗戰仍將持續，只不過，在經歷了跑馬圈地搶占會員的階段后，對于頭部玩家而言，競爭將進入精細化運營的新階段。

　　面對更加猛烈的風浪，中國“奈飛”們中或許終有玩家知難而退，但也一定不乏意志堅定的野心家仍將扇動著血跡斑斑、傷痕累累的羽翼，艱難地飛向未來。