行政處罰結果敲定，奧克斯輸的不只是十萬罰款

　　去年，家電行業最大的“瓜”莫過于格力對奧克斯的舉報事件。格力電器舉報稱奧克斯空調造假，稱其分型號空調產品與其宣傳、標稱的能效值差距較大。一時間，雙方也是你來我往針鋒相對，行業好不熱鬧。

　　而在前不久，關于格力舉報奧克斯空調的事件似乎也落下了帷幕，據天眼查檢索顯示的信息顯示。日前，浙江政務服務網公布了寧波市市場監督管理局對奧克斯空調股份有限公司利用能源效率標識進行虛假宣傳案的處罰結果，1、責令改正;2、處罰款十萬元。

　　這場持續一段時間了的battle終于落下帷幕，只不過這樣的結果可能不是奧克斯所期望的。對于它而言，輸了的或許不只是十萬塊的罰款，可能還有許多其它更重要的東西。

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　　互懟不可怕，誰輸誰尷尬

　　家電行業，出現產品方面的問題其實很常見，即便是各個領域的龍頭產業也不敢保證百分百的良品。一旦被消費者和媒體曝出，雖說是個負面，但好好處理也無傷大雅，人們也比較健忘。

　　而這次格力與奧克斯不同，把產品問題從消費者和企業上升至企業與企業，影響力和關注度亦不可同日而語。

　　一方信誓旦旦窮追不舍的舉報，另一方則是看似信心滿滿地表示“歡迎監督”，并表示正當618空調銷售旺季來臨之際，屬于明顯的不正當競爭行為。雙方搭臺唱戲，彼時輿論方面也是什么看法的都有。對于格力和奧克斯而言，誰輸了最后都得吞下不小的苦果，如今的奧克斯似乎就是如此。

　　行政處罰決定書顯示，當事人奧克斯為了推銷其空調產品，突出其節能省電的特點，在能源效率標識上標注與實際不符的輸入功率、能效比，能效等級等能效指標信息，并在說明書指向的能源效率標識二維碼鏈接網頁上進行展示，夸大了節能性能。

　　都知道，能效比越高越省電，這也意味著空調的性能也就越好。節能省電一貫都是空調品牌營銷時銷售需要向消費者傳達的必備功效。如今行政處罰敲定，奧克斯的空調節能標簽似乎會受到不小的影響，現在已經五月了，天氣越來越熱了，在接下來的行業旺季，奧克斯又該拿什么去撩動用戶的購買欲望呢?

　　企業需要遵守誠信規則，并按照這一原則去進行研發、生產、銷售、競爭，市場經濟的運行的底層基礎需要參與者對誠信的敬畏。

　　對于家電企業而言，出彩的營銷，承擔社會責任，這些其實都是企業的加分項。然而，企業獲得加分的前提是先拿到足夠的基礎分，那就是產品夠實在才行。就比如三星的各項技術實力毋庸置疑，而手機爆炸事件讓它到現在無法在中國市場東山再起。

　　對于奧克斯而言，雖然沒有發生三星那樣的惡劣事件，但鑒于從去年開始與格力的多次隔空互懟，使得這件事本身所吸引的關注也非常多。如今被行政處罰，這可能會給人們帶來一種不誠實的品牌認知，進而對其產品品質產生懷疑，這在競爭激烈的空調行業而言可能會是一次沉重的打擊。

　　任何時候企業都需要一個能夠讓廣大用戶信服的權威性背書來給予廣大用戶安全感，而凝聚權威性靠的是品牌。作為空調市場的頭部企業之一，奧克斯的行業影響力毋庸置疑，它本身是具備這樣的品牌權威性的，但這起事件的發生可能對其權威性帶來一定的影響。影響究竟有多大?或許在接下來的銷售旺季可能會有所體現。

　　接下來，最需要被考驗的或許不是奧克斯的市場銷售，而是公關。如何盡快降低負面影響，做些怎樣的正面引導才是眼下的當務之急。

　　02

　　制造業的外衣，互聯網的內核?

　　不得不說，奧克斯似乎與其它制造業色彩空調品牌多少有些不同，它好像一直給外界一種很互聯網的感覺。此前錢江晚報就曾報道，一位從奧克斯內部離職的工作人員認為，奧克斯集團作為一家制造企業，內部機構卻更像一個互聯網企業，優勝劣汰的氛圍在公司內部氛圍很濃。

　　融入更多的互聯網思維，優勝劣汰保持團隊的向心力和競爭力，這一點其實沒有錯。國內移動互聯網的高速發展，眾多優秀的互聯網公司涌現也離不開這一點，而奧克斯似乎也因為互聯網色彩濃厚而受益匪淺。根據奧維云網的此前的數據顯示，2018年在中國空調電商市場零售份額中，奧克斯排名第一，零售額占比26.02%，均價為2720元。同年數據還顯示，無論線上還是線下，奧克斯空調的價格似乎也低于格力、美的。

　　于是，“空調界小米”的稱號也是不脛而走。不過真要論起來，不少人認為其價格屠夫的稱號早在2002年《空調成本白皮書》發布后似乎就已經存在。并在降價后獲得大量用戶擁護，積累不少品牌粉絲，開啟快速發展進程。

　　然而，就像互聯網電視品牌的發展進程，一開始，全新的商業模式以及營銷銷售模式讓大眾耳目一新，讓傳統電視品牌措手不及。但在“興奮劑”褪去，產品品質問題逐漸被放大開來，到現在為止還能保持不掉隊的互聯網品牌似乎也僅剩小米一家。

　　空調行業也是如此，在此我們先把低價、性價比、線上份額大等標簽先擱置一邊，因為任何制造業在什么時候評判其實力高低不在于渠道、價格，而在于本身的制造業功底、產品品質等。

　　關于制造業底蘊，專利是一個重要的指標，此前驅動中國曾報道，據統計，從2016年到2018年,格力和美的兩家起訴奧克斯空調“侵害實用新型專利權”或“侵害發明專利權”，合計勝訴達26次之多。作為局外人，這些專利的具體價值很難做出客觀的評判，但這似乎會給人一種缺乏專利或者不尊重知識產權的印象。

　　如今，隨著浙江省寧波市市場監督管理局對奧克斯空調股份有限公司作出"責令改正"和"處罰款十萬元人民幣"的行政處罰決定。這或許會讓大眾進一步對奧克斯的制造業功底產生一定懷疑。

　　對于奧克斯而言，與格力之間關于專利、人才之間的是是非非已經有過太多報道。但似乎沒有一次像這次一般有著較大的關注。去年618前被格力舉報，今年旺季快要到來時被行政處罰，連續兩年旺季前遭遇壞消息，奧克斯的運氣似乎不怎么好。

　　事情已經發生，現在要做的就是盡可能降低這一事件對自己的負面影響。而在未來，奧克斯需要從兩方面出手去提高自己的硬實力。

　　一方面，加大空調技術的投入開發，積累自己的核心資源和專利，不再因為專利問題受制于人，塑造自己的知識產權護城河。空調市場不同于電視，行業競爭激烈，但市場普遍認為行業還有極大的上升空間。

　　另一方面，奧克斯抓住了電商渠道變革的風口，其電商渠道的優勢如今看來似乎也比較明顯。然而與此同時，近年來關于互聯網流量紅利殆盡的聲音越來越響，許多零售都喊起了線下價值的回歸口號，家電行業作為本身就比較依賴線下渠道的領域，線下絕對是不容忽視的環節。加快推進線下渠道的建設或許也是不容忽視的一環。

　　當然了，就眼前而言，其實還是前面說的那樣，今年旺季奧克斯銷量如何，公司上上下下或許都得看公關部的表現。