分眾傳媒Q1財報：潮水退去，方見本色

　　人說，財報就像一本故事書。按這個說法，分眾傳媒2020年一季報的故事主題應該是，“潮水退去，方見本色”。

　　過去兩年，廣告周期下行疊加互聯網泡沫破滅，讓過去受益于互聯網浪潮的分眾傳媒頗為“難受”。年初以來，新冠肺炎疫情的蔓延，也對廣告行業產生了巨大沖擊。

　　根據CTR的數據，2020年2月廣告市場的刊例花費同比減少28.6%。在這種情況下，分眾傳媒(SZ:002027)的一季報顯示，2020年Q1分眾傳媒的歸母凈利潤為3788.72萬元。在逆境之下，取得這樣的表現實屬不易。

　　究其原因，疫情疊加廣告下行周期，使整個廣告行業供大于求，收縮的廣告預算最終會更多的向頭部媒體集中。于分眾傳媒而言，廣告領域的頭部效應，使其價值也得到了進一步凸顯。

　　從數據看，3月以來廣告主在分眾的投放已迅速恢復。3月公司樓宇廣告已恢復到去年同期的85%，預計4月樓宇媒體的收入實現同比正增長。

　　拉長周期看，疫情催化下廣告行業馬太效應凸顯。隨著供給端格局的穩定，也為分眾傳媒重回業績高增長，增添了許多確定性。

　　/ 01 /業績超預期背后，資源正在向頭部平臺集中

　　一季度顯示，分眾傳媒的收入為19.38億元，同比下降25.76%;歸母凈利潤為3788.72萬元，同比下降88.87%。

　　從財報看，分眾業績下降主要是兩個方面的原因：

　　一是受新冠肺炎疫情影響，1月下旬到整個2月社會經濟幾乎停擺，線下廣告行業也受到了巨大沖擊，公司營業收入同比減少。

　　根據CTR數據，2020年2月份廣告市場的刊例花費同比減少28.6%。受到國內外新冠疫情的持續沖擊， 從1月下旬至今，影院一直處于歇業狀態，影院廣告收入也隨之停止。

　　二是全國各地實施嚴格的疫情防控措施，導致影院暫停營業外，部分城市、社區及道路采取封閉管理，使得公司在部分城市和地區廣告的正常發布受限。

　　比起收入下滑，分眾傳媒仍然能保持盈利，著實令人刮目相看。回過頭看，之所以分眾傳媒能保持盈利，一個很重要的原因是，其廣告業務恢復迅速。

　　從數據看，3月公司樓宇廣告已恢復到去年同期的85%，并且預計4月樓宇媒體的收入實現同比正增長。站在整個行業看，這樣的恢復速度可謂極為迅速，也遠早于同行業其他公司。

　　在廣告業務及時恢復背后，分眾傳媒作為梯媒廣告領域龍頭，其頭部價值在疫情之下得到進一步凸顯。

　　這也不難理解，在移動互聯網時代，消費者看電視越來越少，看視頻買會員去廣告，看資訊忽略廣告，而城市人群的生活軌跡卻并沒有發生變化，電梯是一個高頻觸達、強制性收視場景。

　　而根據財報數據，分眾已覆蓋城市超過300個，終端數量超過240萬，形成了行業難以跨越的競爭壁壘。對廣告主來說，一流的品牌只在一流的傳媒做廣告，即使二流的傳媒廣告價格再便宜也賣不出去。尤其在逆境之下，更是如此。

　　疫情疊加廣告下行周期，使整個廣告行業供大于求，收縮的廣告預算最終會流向掌握核心高質量點位的頭部公司。

　　具體來看，分眾傳媒的頭部價值體現在兩個方面。首先，從供給端看，隨著過去兩年的點位擴張，分眾的終端數量已經達到行業的70%，是行業二至十位總和的1.5倍。

　　尤其在核心高價值點位上，分眾基本是壟斷的，點位覆蓋密度上也遠高于對手。這也是為什么過去分眾的刊掛率高于對手的重要原因。

　　其次，分眾特有的廣告策略服務，也使其與同行業公司相比，形成了一定的差異化。

　　簡單來說，分眾不僅賣廣告，還為廣告主提供產品定位、廣告策略上的服務，這也一定程度上提升了其價值。

　　江南春將分眾定義為“方案解決型”的企業， “廣告主需要的不是投放廣告，他們是需要廣告投放后的成功結果”。某種程度上說，分眾更像是廣告主在品牌宣傳上的“咨詢顧問”，提供從產品定位到品牌宣傳和加強動銷的解決方案。

　　總體來說，分眾的盈利是逆境下其作為頭部媒體價值的顯現。從另一角度說，疫情也成為了對其過去一年的布局的一次“摸底考”。

　　/ 02 /疫情，成為分眾過去一年的“摸底考”

　　過去一年，分眾始終在不斷調整自己的步伐，效果如何?2020年初的疫情，也為外界提供了一個很好的觀察切口。

　　從客戶結構看，隨著過去一年對客戶結構的調整，消費品廣告主在分眾整體廣告主數量中占比最大，2019年財報中顯示達到34.58%，同比增長21.45%。互聯網廣告主退居其次次之。這也在疫情期間得到了很好的反映。

　　另一方面，疫情使得醫藥和健康行業的投入增加。此外，互聯網行業中的品類也發生了一些改變。在線教育、在線醫療、在線辦公系統等等有明顯增長。

　　這次疫情期間以猿輔導，作業幫為代表的在線教育公司，以好大夫在線，微醫為代表的在線醫療公司，以康恩貝，朗迪鈣，迪巧，英科為代表的醫藥公司，以澳優，A2，喜寶為代表的奶粉公司，以索菲亞，東鵬陶瓷，業之峰為代表的家居裝飾公司，均選擇加碼投放分眾來提升品牌在城市主流人群的影響力。

　　從一定意義上，客戶結構完成轉變，也增加了分眾傳媒本身的抗風險能力。因為相比于互聯網公司，消費品對品牌訴求更加剛性，因此需求也更加穩定。

　　另一方面，分眾的廣告主通常是消費品、電商等領域的頭部客戶，本身抗風險能力強，廣告預算相對穩定。加上隨著終端消費需求的回暖，廣告主投放意愿也在不斷提升。

　　拉長周期看，把握消費品頭部公司也是分眾傳媒的重要優勢之一。

　　因為疫情會帶來消費品行業的兩極分化。一方面，用戶開始延緩非必要開支;另一方面，在必要性支出上，用戶更傾向于選擇確定性高、且安全的頭部品牌。在這個過程中，頭部公司的業務會出現增長，品牌價值也被進一步放大。

　　也正因為如此，企業會更樂意加大品牌廣告的投放，分眾也將因此受益。

　　除了客戶結構轉變，分眾在成本控制上也表現突出。分眾一季報顯示，預計2020年公司1季度營業成本為12.1億元，同比下降26.93%。

　　分眾的成本下降主要來自降租。簡單來說，大部分影院方減免了影院封閉停業期間的部分租賃成本，部分寫字樓和社區也相應減少了受疫情影響不能正常發布廣告的電梯媒體租賃成本。

　　隨著需求向頭部集中，以及成本端優異表現，極大降低了疫情對分眾的負面影響。但行業大部分公司的日子顯然就沒分眾這么好過。而拉長周期看，行業供給端的變化，也一定程度上增加了分眾未來的確定性。

　　/ 03 /從供給側，看分眾的“確定性”

　　過去，大家往往很看重需求的變化，但對供給的變化卻沒有那么關心。但事實上，一個行業供給側的變化，很大程度上才決定了企業能賺多少錢。

　　于分眾而言，樓宇廣告供給端的格局穩定，也極大增加了其本身的確定性。

　　首先，在廣告行業中，戶外梯媒廣告自有它的獨占性。其次，隨著行業競爭的結束，樓宇廣告行業會趨于穩定，進而帶來結果是，新玩家逆襲會非常困難。更重要的是，一個行業供給側的格局，才能真正決定了企業能賺多少錢。

　　很多人會擔憂，互聯網廣告通過高效精準的流量匹配對線下的梯媒廣告形成沖擊。在我看來，這樣擔憂多少有些杞人憂天。首先，流量廣告不可能取代品牌廣告。其次，凡事都要動態的看，數字化變革早已在分眾傳媒身上發生。

　　過去幾年，分眾傳媒一直推動終端屏幕智能化。早在2018年，分眾就開始對終端設備進行大規模升級，新一代分眾智能屏具有屏端推送、屏端運算、屏端升級、廣告效果實時監測等功能。截至2019年，分眾80%屏幕已實現數字化。江南春表示，今年分眾會將屏幕數字化率提升到95%。

　　某種程度上，分眾正在成為全球最領先的數字化線下媒體公司。從結果看，數字化直接提升了分眾廣告的競爭力，這體現在兩個方面：

　　一是提升了分眾對品牌新客的拉動力。簡單來說，客戶在分眾上的每一次投放，不僅僅是一次投放而且回流到天貓數據銀行，是客戶品牌數字資產的累積。客戶可以在天貓后臺的數據銀行看到投放分眾的效果，比如曝光人群、興趣人群，以及加購、關注、收藏等用戶行為。

　　從過去的數據看，品牌新客在雙11整體投放中的占比為76%，即到店的人，被分眾觸達且是新客的占比達到了76%。

　　二是提高了銷售轉化效率。分眾傳媒通過搜索數據和電商數據，將不同樓宇對品類的消費偏好進行劃分，消費偏好的標簽多達200多個維度，進而最終根據每個樓宇的大數據分析，進行千樓千面的投放。

　　從數據看，在過去參與雙11聯合投放的品牌中，看過分眾的新客銷售轉化指數均值是118, 老客銷售轉化指數是110，均遠高于未看過分眾的顧客。

　　拉長周期看，隨著用戶和客戶品牌數字資產的積累，無疑會進一步提升分眾傳媒的營銷效率，進而對其他線下廣告業態形成降維打擊。

　　到那時，分眾傳媒也將成為廣告行業技術變遷的最大受益者之一，疊加需求回暖、成本結構優化下的業績提升，其在資本市場表現也將迎來戴維斯雙擊。