很多人看不懂我們 就像10年前看不懂阿里巴巴

　　文/葉國富   名創優品創始人

　　2016年，我們發現董小姐被罷免了格力集團董事長，我們在《羊城晚報》上做了個廣告：珠海董小姐，他們不要你，我要!董事長+1個億，我給。一起來，過千億!廣州阿富，@名創優品。

　　為什么我敢登這個廣告?如果沒有底氣，我絕對不敢做這樣的新聞。今天的名創優品還會有一些質疑聲，很多人看不懂我們，就像10年前看不懂阿里巴巴。

　　名創優品這幾年的發展勢頭可以說秒殺格力、美的。我們創業第3年，年銷售額接近100億元。阿里巴巴從0到100億元用了4年;京東從0到100億元用了6年;唯品會從0到100億元，用了7年。

　　我做的是消費品，消費者每天都會買;格力賣的是空調，一臺空調要用多少年?只有你搬家、裝修房子的時候，才買空調，購買頻次無法跟消費品比。耐用品的增長，不僅在國內，甚至在全世界都已經到達頂峰，接下來勢必會走下坡路。

　　名創優品在國外的生意比中國好很多，未來90%以上的業績會在國外，國內只占5%-10%的生意。這就是我們的底氣，到2020年，我們的目標是600-800億元;2025年，我們的目標是達到3000億元。

　　生意就是生生不息的創意

　　什么叫新零售?馬云講過，新零售就是線上+線下。僅僅如此嗎?這不就是O2O的新裝嗎?有什么區別?如果新零售是線上+線下，中國所有的實體零售都是新零售。

　　什么叫生意?生意就是生生不息的創意。蘋果靠什么讓我們不斷買它的手機?靠的是接連不斷的創意引導我們消費。任何一個企業，無論是商品的創意、營銷的創意、商業模式的創意，一旦創意結束，你的企業就結束了。

　　2016年之后的3-5年，電商會死一大片。過去的電商會倒逼中國實體零售的創新，下一波崛起的實體零售是什么呢?

　　美國的Costco是一個高端超市，做得非常好。它最大的特點是：產品很漂亮，陳列很好，價格很低，大部分產品都是名牌產品。它最大的缺點是：如果沒有會員卡，無法購物。

　　所以，創業不要面面俱到，不要認為每個地方都要做得很完美。與其傷其十指，不如斷其一指，一定要在一個點突破。

　　再以蘋果為例。按照中國的習慣，我們最喜歡什么?最喜歡雙卡雙待以及換電池。中國有14億人口，按照一般的企業家思維，這么重要的市場，我們一定要重視，一定要聽消費者的聲音并迎合他們。

　　蘋果的做法是，我就這樣，就這一款手機，不能雙卡雙待，也不能換電池，買就買，不買也沒關系。蘋果就這樣我行我素，卻將手機賣到了全世界。

　　我們要做這樣厲害的企業才行，一點突破，其他缺點忽略不看。往往用戶的建議90%是無效的，還是要回到商業本質，去發現、洞察用戶最痛的那一點。比如有10個痛點，在最痛的那一點深耕，其他9個點不要介意。把這一個點做到極致，你的產品才有爆發力，不要試圖滿足所有痛點。

　　優衣庫是我很尊敬的企業。在日本，優衣庫還有一個名字：“不要錢的衣服”。優衣庫的羽絨服國內大概賣399-499元，日本的優衣庫比中國便宜20%，大概350元人民幣，日本的平均收入是我們的5倍，相當于70塊錢買一件羽絨服，物價之便宜可想而知。

　　名創優品2015年在全球開了1000家店，這一速度在全世界僅此一家，無論是蘋果、耐克還是阿迪都做不到。同時，我們也是中國唯一一個全球華人參與創造的品牌。

　　我為什么敢說名創優品秒殺格力，為什么敢說未來能做到三五千億元?因為名創優品在輸出品牌和渠道，這是獨一無二的，就像ZARA、宜家、優衣庫一樣，走到世界任何地方，它都是獨立的品牌、獨立的渠道。

　　因此，做零售最重要的是：不放在別人的渠道賣，不幫別人貼牌加工。

　　零售的本質是品質和價格

　　零售的本質是什么?劍，至死都不能離手。零售行業的這把劍是什么?是對品質和價格的把控。

　　我為什么看不起淘寶?它既沒有做到品質把控，也沒做到價格把控，只是搭個平臺，不管貨品質量怎樣，賣多少錢，阿里巴巴都不管。

　　未來的零售，只有通過你的設計，進入供應鏈，自己能定價、能把握品質，才是好的零售，只有這樣才死不了。這就是零售的劍。對零售企業來講，品質丟了、價格丟了，零售企業就死了。

　　無論做電商還做線下，都要做到四好：

　　1、環境好。

　　今天的消費習慣很注重環境，名創優品90%的店鋪開在購物中心，北京幾乎所有商場都有我們的店。名創優品200平米店鋪裝修費用大概40萬元，賣的是什么產品呢?大部分都是10-20元的小商品。你們見過賣這么便宜的東西，進入這么好的商場，花這么多錢去裝修的嗎?除了名創優品，目前沒有第二個。

　　名創優品在商場干嘛?在營造一個好的環境。

　　2、“服務”好。

　　我講的“服務”好是打了雙引號的。我認為，好的服務是不要服務。為什么那么多實體零售店倒閉?就是因為服務過度。

　　化妝品行業人工工資占銷售額的20%，而名創優品人均工資占店鋪銷售額5-7個點。我們沒有服務，你愿意買就買，不愿意買也沒關系。

　　宜家、ZARA、優衣庫有服務嗎?沒有，店員都在理貨、搞衛生，沒有人給你服務，進去之后隨便買。我曾在廣州一個化妝品店看到，一個女同志進去，一個店員跟著她介紹產品，那個女同志說“請你離我遠一點。”這句話潛臺詞是什么?你的產品都有中文介紹，我要買就買，不需要你給我介紹。你給我介紹代表什么?讓顧客遠離你，盡快離開這家店。

　　什么叫好的服務?就是不要服務。如果還要人工去介紹、推銷產品，這家企業沒有未來。

　　3、產品好。

　　名創優品的眼線筆跟歐萊雅一個工廠生產，只賣10塊錢，從上市那天開始，賣出超過1億支，10塊錢1支，就是10億元。

　　眼線筆這種消耗品基本一個月1支，一年就是12支，而名創優品有2000萬粉絲。因此，品質一定要過硬，要開發爆品，不用多，一兩款足矣，然后讓你的消費者每個月都回來買。

　　4、價格好。

　　在有品質保證的情況下，價格越低越好，而不是越貴越好。在我的團隊，如果能賣得很低，我會很興奮。

　　什么叫“一分價錢一分貨”?優衣庫、名創優品等才稱得上一分價錢一分貨。中國的物價都是“一毛價錢一分貨”，甚至“三分價錢一分貨”。你認為有道理，是因為你買了高價產品，給自己一個臺階下而已。

　　產品的品質不是價格決定的。不要認為價格越貴品質越好，產品的品質是它的直接成本和企業效率決定的。

　　同樣一件襯衣，同樣在百貨商場，其他店賣2000元，優衣庫只賣199元;優衣庫一天可以賣1000件，其他店一天只能賣5件，誰賺得多?當然優衣庫。因為優衣庫效率很高，而其他店效率很低。

　　淘寶成功的核心是什么?價格低。為什么淘寶能把大家引到線上?線下賣2000元，線上賣200元。淘寶靠這種極大的價格差把消費者硬拉到線上。所以，價格是淘寶(電商)成功的核心基因。

　　未來的新零售要做到：極致的產品設計、極高的性價比、極好的購物體驗。只要做到這三點，無論是線上還是線下，生意都很好。

　　做到極致的產品設計的同時要打通供應鏈，深度進入供應鏈。全球做得好的零售企業，都具有極高的性價比。暴利時代已經過去，未來會進入微利時代，進入“少即是多”的時代。

　　什么叫少、什么叫多?少是指產品品種要少、成本要少、利潤要少、價格要少，最后會賺很多錢。你需要理解，“少”的背后一定是“多”。如果你現在單個產品很多，這個企業是沒有前景的。品種要少，不少做不精;只有做少了，才能做精。極高的性價比，這是衡量你是不是新零售的標準。