蘋果前任和現任員工談蘋果零售店為何失去昔日光環

　　據外媒報道，在以前，顧客到蘋果零售店買東西經常會享受到貼心的服務。但現在，顧客到蘋果零售店買東西常常會感到頭疼。蘋果的幾名現任和前任員工稱，蘋果前零售負責人安吉拉-阿倫茨(Angela Ahrendts)對蘋果零售店的整改措施不僅沒有起到積極的作用，反倒讓蘋果零售店失去了一些具有特色的東西。

　　韋伯-史密斯(Web Smith)最近在俄亥俄州哥倫布市郊區的蘋果零售店的購物經歷令人感到沮喪。

　　一次，他去那里為他11歲的女兒購買一臺筆記本電腦，花了近20分鐘的功夫才說服一名蘋果員工接受他的信用卡。今年1月，史密斯又去那里購買一臺顯示器，并不斷要求商店工作人員來結賬，但他們就是不結賬，因為他們是蘋果負責提供技術支持的“天才”，而不是銷售人員。

　　“我花了很長時間才找到人把產品賣給我。”史密斯說，他經營著一家電子商務研究和咨詢公司2PM。“買東西變得越來越難了，即使是在這個地方不忙的時候。過去在那里購買產品是一件受人尊敬的事情，現在卻讓你有種種煩惱。”

　　史密斯的觀點得到了大量蘋果顧客的認同，他們在社交媒體、客戶論壇以及與記者的對話中發泄了自己的不滿情緒。就在幾年前，贊揚蘋果零售店的聲音還還遠遠超過批評的聲音。

　　在采訪中，蘋果現任和前任員工將這種不滿歸結為一系列因素。他們說，蘋果零售店現在主要做品牌建設活動，而不再熱衷于為像史密斯這樣的購物者提供貼心服務。與此同時，他們說，在長達18年的擴張過程中，蘋果零售店的員工素質也下降了。蘋果已經開設了500多個零售店，雇傭了7萬人。蘋果零售店內的天才吧曾經以提供技術支持而聞名，但現在天才吧的員工基本上在店里溜達，而且很難找到人。這是一個很大的缺點，因為現在人們持有手機的時間更長了，因此經常需用維修手機。

　　今年1月，令華爾街震驚的是，蘋果警告稱，它的假日季的收入將遠低于預期，這主要是由于iPhone的銷售速度放緩。雖然對蘋果最重要產品的需求疲軟在很大程度上反映了智能手機市場的日益飽和，但蘋果零售店的問題顯然沒有起到正面的作用。幾周后，蘋果首席執行官蒂姆-庫克(Tim Cook)宣布，蘋果零售負責人安吉拉-阿倫茨(Angela Ahrendts)將離職，蘋果資深高管迪爾-奧布萊恩(Deirdre O’Brien)將接替她的職位。

　　52歲的奧布萊恩有很多工作要做。就在2017年，蘋果零售店每平方英尺的銷售額估計為5500美元，輕松超過了競爭對手。但現在要做到這一點越來越難了。在蘋果4月30日公布財報時，它的高管們承認，蘋果的零售策略，如折扣、分期付款和以舊換新活動，只是為了刺激當前市場對iPhone的需求，并不是一個可行的長期戰略。

　　奧布萊恩面臨的直接挑戰是讓蘋果零售店變得對購物者更加友好——即使這意味著放棄她的前任青睞的豪華聚會場所，創造分工更明確的瀏覽、快速購物和服務區域。作為人力資源主管(她將兼任這一職位)，她完全有能力全面改革招聘和培訓工作。這一點至關重要，因為在未來幾年里，蘋果可能會部署商店助理來銷售一系列服務——音樂訂閱、延長質保期等等——蘋果正指望借此提振iPhone銷量增速放緩的勢頭。

　　蘋果的一位發言人拒絕置評，也沒有讓奧布萊恩接受采訪。阿倫茨沒有回復記者的置評請求。

　　當初，蘋果從博柏利(Burberry)挖來阿倫茨的做法曾廣受贊譽。當時，蘋果將自己定位為一個時尚品牌。而以推銷售價500美元的羊絨圍巾和3000美元的風衣出名的阿倫茨，開始了銷售昂貴的蘋果智能手表。在阿倫茨的領導下，這些蘋果零售店開始變得像珠寶商場，在那里，售價1.7萬美元的特質蘋果智能手表并沒有顯得突兀。

　　她的第一步是把蘋果零售店改造成了“城市廣場”，購物者可以在那里閑逛，用行業的說法來說，“花時間和品牌在一起”。在天才吧排隊則會破壞這種效果，所以蘋果零售店開始用Genius Groves(樹下舒適的座位)、桌子和流動作業的天才來取代果粉們鐘愛的客服柜臺。收銀臺也消失了，取而代之的是配備移動設備的銷售人員。其目標是使蘋果商店更像奢侈品陳列室，將不體面的結賬和處理投訴等事宜轉移到后臺。

　　與此同時，阿倫茨開始將銷售和服務轉移到網上——鼓勵員工告訴顧客“在線排隊”。顧客需要在蘋果的網站上預約，然后在零售店買產品。一名員工表示，蘋果“試圖簡化流程，但在這一過程中，對一些顧客來說，事情反而變得更加復雜了。”

　　在她到來之前，蘋果零售店在三個關鍵任務上表現出色：銷售產品，幫助客戶解決設備問題，以及教他們如何最大限度地利用他們的設備。想要買一副耳機或iPhone的購物者可以快速進出，迅速完成任務;那些想要更多地了解他們所購買的設備的人可以花一個小時接受創意員工的指導。如果有人拿來一部壞掉的iPhone，天才吧的員工就會幫助解決問題。

　　據幾位蘋果現任和前任員工說，隨著時間的推移，阿倫茨打破了這種微妙的平衡。

　　對天才吧的調整引起了特別大的爭議。尋求技術建議或維修的顧客現在必須先聯系一個蘋果員工，讓他幫忙在iPad上輸入他們的請求。然后，如果一個天才有空，他或她必須找到顧客，無論顧客在零售店里的哪個角落。阿倫茨原本想要解決顧客排隊的問題，但現在蘋果零售店里經常擠滿了人，等待天才修理他們的iPhone或更換電池。(騰訊科技審校/樂學)