微信一級入口戰，騰訊系電商的三國棋

　　“得入口者得天下”。互聯網和移動互聯網的這一圖騰仍在，因此不管技術、產品、場景、解決方案如何更迭，對入口的爭奪，從來就沒有停止過。

　　最近，市場上不斷傳出京東和微信的一級入口五年期合作即將到期。于是，微信會不會跟京東續約;微信是否會不選擇京東而選擇拼多多或者其它電商;這一入口主體的改變會對整個電商行業的格局帶來哪些沖擊……所有相關的問題一個接著一個被提出來。

　　實際上，微信的一級入口并非是簡單的入口搶占和流量買賣的生意，而是騰訊和騰訊系電商之間，一場涉及到產業布局、資本運營、進攻防守的三國棋局。這種棋局博弈對京東和拼多多或者其它第三方電商而言，自然是一個“零和游戲”，即使對于騰訊來說，也未必全然就是“坐收漁翁之力”，因為比起看得到的入口“價格”，其它看不到的“價值”更值得深挖和研究。

　　富如騰訊，“分”入口不亞于古時候地主家分家一樣，并不是一件容易的事情。核心在于這種事情，沒有對錯，只有利弊。在“小孩子才分對錯，成年人只看利弊”的商業環境里，騰訊的一舉一動在接下來一個月的時間里，將挑動各方敏感的神經。

　　京東：得入口未必得天下，失入口卻會失人心

　　雖然筆者對京東有著不錯的情感和樂觀的看法，但是不得不承認，京東幾乎是整個互聯網行業里，2018年下半年至今，各方面受到挑戰最多的公司之一。這些挑戰，主要表現在三個方面：

　　首先，是企業領導人明尼蘇達事件。這一事件筆者個人選擇上是站東哥的，此前明尼蘇達州亨內平縣檢察官辦公室對劉強東先生做出了不起訴的決定，也是證明。但整個事件，無論是對東哥本人還是京東來說，似乎并沒有迎來最好的結局。隨著這位明尼蘇達大學女生再次起訴東哥，情況變成了他們最不愿意看到的局面，就是“事情沒有句號，只有逗號，這無異于鈍刀子拉肉”。縱使很多業內人士和筆者一樣也力挺東哥，但是尷尬的地方在于，中國有太多的吃瓜群眾了，他們的做法是只看熱鬧不管原因，只顧情緒不管事實的。

　　其次，是內部調整的短期陣痛。對于近期京東內部的各項調整，有好事者專門對比了東哥前后不一致的言論，最典型的就是“兄弟說”，甚至說什么東哥“重新定義了兄弟”。殊不知，無論是言論還是觀點，本來就是分時間和場景的，這世上哪有一萬年不變的事情?筆者看過不少東哥的采訪和演講，相信情義的表達和情感的流露是不能長期裝出來的。

　　現在的殘酷在于，即使是東哥，當下他也沒有多余的辦法。就像其說的，“為18萬個家庭負責，我沒有選擇的余地。”所以無論是跟隨多年的高管閃電離職，還是取消快遞員底薪并降低公積金繳存比例，都是不得已而為之的事情。不調整尤其是管理層不調整，就無法激發出大的活力;不控制成本，京東物流的生存就面臨困難。

　　再次，是業務數據不太樂觀，面對拼多多的進擊壓力重重。其實，如果從營收/凈收入、GMV的體量上比，京東仍舊比拼多多高出許多。但是，在活躍用戶數這一核心指標上，2018年拼多多已經以4.185億的用戶數，以及71%的同比增速，超過了京東3.05億的用戶數，以及4.4%的同比增速。在年度營收/凈收入和GMV方面，2018年拼多多的同比增速分別是652%、234%，而京東方面，則分別是27.5%和30%。

　　可見，在三大核心指標方面，拼多多的增速都要遠遠高于京東，“增速”原本是京東VS阿里的時候，京東愿意說的故事。如今后來者，在這一維度上，使用了“以彼之道，還之彼身”的手段。

　　在上面羅列的種種殘酷的現實和背景下，可以說“繼續保持微信的一級入口”已經成為京東的背水一戰了。此前，京東CFO黃宣德在京東財報分析師電話會議中透露，微信是京東非常重要的新用戶獲取平臺，有四分之一的新用戶來自微信。其實，新用戶的入口只是一個方面，更為重要的還表現在三點：

　　第一，繼續獲得微信的入口，既可以提升內部的信心和士氣，同時也會給京東尚在進行的內部調整贏得寶貴的時間窗口。

　　第二，這也會給合作伙伴和外部輿論以信號，表明京東仍舊是騰訊布局電商領域的“第一選擇”，騰訊的這種背書對穩定人心異常重要。

　　第三，可以在局部戰場，防止拼多多的進一步侵蝕。因為作為過來人，京東知道拼多多速度的威力，但是他們也知道，速度是有“天花板”的。發生在京東身上的事情，也勢必會發生在拼多多的身上。因此，京東要做的除了正面競爭之外，還有就是可以“用時間換空間”。

　　無論是京東“只可取不可失”的天王山戰役的憂慮，還是拼多多急于上位的焦灼，精明如騰訊，自然明察秋毫。就京東而言，在這場交易中，似乎可供使用的談判籌碼并不太多，最終的決定權還是在騰訊的手里。

　　拼多多：是勇往前行還是低調蟄伏，既是一個商業問題更是一個哲學問題

　　最近一段時間以來，隨著拼多多的繼續強勢，有關電商行業“榜眼之爭”的討論，就沒有消停過。一會兒拼多多超越京東了，一會兒京東仍舊是中國第二大電商……搞得吃瓜群眾不知所措、云里霧里。

　　對電商行業而言，營收/凈收入、GMV、活躍用戶數，是三個最為重要的指標。在這個三個指標中，京東在營收/凈收入、GMV方面，占據了優勢;而拼多多在活躍用戶數方面，實現了超越，并在三個指標的增速中，全部保持了領先。在這種情況下，怎么判斷誰是第二誰是第三?肯定會出現公說公有理婆說婆有理的情況。

　　就筆者自身而言，當下還是傾向于京東更多一點，當然如果拼多多的增速能夠繼續保持對京東巨大的領先優勢，這種易位也不是不可能發生。換句話說，京東當下仍然具有體量優勢，但是拼多多至少從目前看，前景會跟明朗一些。

　　回到微信一級入口爭奪這一問題上，如果拼多多最終沒有得到就另當別論，即使得到了，對拼多多來說，也并不是只有利好沒有利空的。只不過，利好影響比利空影響大而已。利好方面，主要有四點：

　　一是，可以極大地獲取用戶和流量，而且這種入口式的純粹的用戶和流量，還可以和拼多多自身擅長的游戲運營式流量，形成良好的互補。

　　二是，拼多多本身是社交電商出身，微信用戶和拼多多用戶的相關性、契合度天然地更高，因此轉化率方面，可能效果比京東要更好。京東方面有四分之一的新用戶來自微信，對于拼多多來說，比例可能會更高。

　　三是，一直以來，拼多多在商品質量、商品品質、供應商蹭名牌、品牌口碑等方面，多有被詬病，如果能夠和“國民應用”微信進行一級入口合作，自然能夠很好提升受眾對品牌的認知度和信任度。

　　四是，如果真的是拼多多上位京東下位，從實際結果來看，就是“一里一外”的雙倍效果，這樣會進一步鞏固拼多多在活躍用戶這一核心指標上的優勢。

　　當然，利空方面也不容拼多多忽視，這主要會體現在幾個方面：一方面，是會讓拼多多和京東形成更加激烈的競爭，京東的頭號競爭對手，或許會從阿里變成拼多多;另一方面，拼多多還會成為騰訊系電商的頭號種子，當然也會是頭號靶子，讓淘寶、京東、蘇寧、唯品會、小紅書、國美等更加的提防;此外，就像在足球世界杯里，“熱門必死”一樣，“熱門不熱”不是因為球隊本身，而是因為被人盯得太緊、研究得太多了，所以，成為“電商行業公敵”對拼多多而言，未必是好事。對拼多多而言，是勇往前行還是低調蟄伏，既是一個商業問題更是一個哲學問題。

　　在電商領域，今年最大的看點之一，就是以拼多多為代表的社交電商、新電商，是繼續突飛猛進，繼續農村包圍城市，繼續五環外進軍五環內?還是以京東、蘇寧等為代表的傳統電商，由城市反攻農村?在社交電商、拼購方面，是拼多多繼續保持先發優勢，還是京東、蘇寧依靠多年的積累，厚積薄發，祭出后發優勢?

　　雖然這些問題，目前看來還無定論。但是，拼多多發展至今，除了此前有些商品被吐槽假冒偽劣之外，其實很少遇到真正的困難和挑戰。而TMD、小米、攜程、微博等150億-400億美金體量的公司，發展過程中，都會受到各種挑戰。無論從現實經濟大背景、行業競爭、甚至是宿命的角度去看，拼多多今年遇到挑戰的概率，會比順風順水的概率大得多。

　　這其中，最重要的一點在于，拼多多過往的成功，主要是獲得了“時空錯位”的優勢。在拼多多之前的多年時間里，并沒有哪一家電商的產品和服務真正、全面地觸達三四線、尤其是三四線以下用戶的需求，拼多多正是發現了這個空子。這種時空錯位的優勢，隨著需求端增長的放緩，機會窗口已經關閉，先期紅利也已消失。

　　所以，改變只能發生在供給側。當所有的電商企業都進入到產品創新、技術研發、市場運營、戰略布局、生態建設的綜合能力的比拼上來的時候，無論是淘寶、京東，還是蘇寧、唯品會、小紅書，對拼多多來說，都是極大的挑戰。

　　此外，拼多多一直引以為傲的價格優勢，權重也變得越來越低起來。易觀國際在《下沉市場消費者網購趨勢洞察2019》報告中指出，“下沉市場消費者已經將商品的質量和品質列為最關注的指標，超越價格因素;消費者對于口碑評價、品牌知名度等指標的關注度也呈現上升趨勢，價格因素僅僅位列第三位。”有優勢的因子用戶不再那么重視，沒優勢的因子用戶越來越重視，拼多多變陣勢在必行。

　　騰訊：左手京東右手拼多多，并不是所有的選擇都是甜蜜的?

　　看到這，也許有人會認為，微信一級入口各大電商企業都趨之若鶩，賣方市場的地位，會讓騰訊在這場三國棋局里，成為最大的贏家。其實這個說法“也對也不對”。從對的角度來看，京東、拼多多互相競爭，自然能夠讓微信的入口價格最大化。至于，騰訊是不是唯價格論就另說了。

　　實際上，這個選擇騰訊并不好做，無論是選擇現在聲譽受到挑戰的京東，還是選擇商品在質量和品牌方面問題不少的拼多多都是難題。如果選擇拼多多，那么可能輿論會認為，騰訊是因為利益，是由于看重了拼多多未來的增長，而忽視了用戶體驗。當然，如果沒有選擇拼多多，則或許是出于拼多多的商品質量和品牌口碑的考慮，這倒和張小龍一貫提倡的微信要克制、要不作惡的產品價值觀是一致的。

　　說不對，主要有兩點。一點是，如果微信入口太容易商業化，而且是類似于當年門戶網站品牌廣告“賣位置”的商業化，這樣反倒會嚴重阻礙微信商業化的創新。想想看，微信近年來，是不是鮮有重大商業化創新的舉動?前不久推出的微信朋友圈廣告新功能——可以@好友評論互動，甚至遭到了不少網友的吐槽和質疑。

　　對此，微信在回應媒體時稱，“@好友評論互動成為朋友圈廣告的又一‘社交’能力，為用戶提供新互動玩法的同時，也為廣告主再添社交傳播價值。”筆者就弱弱地問一句，用戶會無聊到需要“玩廣告”的地步嗎?這是鼓勵用戶用廣告互相打擾嗎?坊間傳聞，頭條系在2018年的營收都500億左右了，微信還如此閑庭信步地“微創新”呢?

　　另外一點，就是騰訊“資產出售+資金投入+流量支持”，以換取被投資對象股權的“嫁女”方式，容易讓騰訊在面對競爭時，尤其是自己不占優勢局面的競爭時，第一時間想到的是外部尋找合適的人上陣，而不是親自上陣，貼身肉搏。這在殘酷的互聯網叢林里，并不是一個好現象。

　　這在騰訊的身上，也并非沒有驗證。最近一兩年，騰訊在信息流方面，被頭條系產品牽制;在短視頻方面，祭出了十幾款產品，投入巨大但是成果卻差強人意;在聲勢輿論上，也沒有占到頭條的便宜，反倒是屢屢讓頭條或牽著鼻子走，甚至是占據了上風。所有這些有可能都是很少親自上陣，造成了戰斗力減弱的表現。

　　要知道，雖然BAT仍舊在各自的核心地界，如搜索、電商、通訊社交等，牢牢地盤踞著，但是百度和阿里卻依然時刻有著跨界的野心和行動。比如百度就被發現偷偷的進軍了B2B電商;而阿里也推出了神馬搜索，釘釘更是發力企業通訊、移動辦公多年;而騰訊，就從來沒想過再跨進別家的邊界嗎?在微信不斷進入成熟期，內容生態沒有太多驚喜，游戲版號各種限制，今日頭條步步緊逼的背景下，騰訊真的就不需要再找增長點嗎?

　　所以問題就來了，微信一級入口騰訊一定會給京東、拼多多，或者是唯品會、蘑菇街、轉轉二手等騰訊系電商中的一個嗎?真的完全沒有可能就留給自己嗎?畢竟連網易都做出了網易嚴選、網易考拉，百度對電商也懷不死之心，騰訊就一直無動于衷?畢竟互聯網的叢林里，進攻才是最好的防守。

　　寫在最后：

　　微信一級入口爭奪戰，是一場牽一發而動全身的三國棋局。騰訊、京東、拼多多各方如何觀局、入局、破局，現在還不得而知。但是就如尤瓦爾·赫拉利在《未來簡史》中強調的，“人們之所以不愿改變，是因為害怕未知。但歷史唯一不變的事實，就是一切都會改變”。騰訊、京東、拼多多如何面對未知，如何做出改變，還得靜待時間去給出答案。