《財富》深度專訪：風暴下Facebook的“面子”和“里子”

　　美國《財富雜志》專訪Facebook CEO扎克伯格、COO桑德伯格等管理層人員，試圖揭開遭遇泄露用戶隱私危機、被美國議員拷問等“面子”問題之后，扎克伯格如何保護“里子”——核心廣告業務不受沖擊，以及將如何改變Facebook等問題。

　　以下為騰訊科技（微信號ID：qqtech）編譯整理的文章原文：

　　馬克-扎克伯格(Mark Zuckerberg)想談談他的社交網絡Facebook是準備如何改變的。

　　這是2月初，這位34歲的首席執行官坐在Facebook最新辦公樓會議室的沙發上。這座由著名建筑大師弗蘭克-蓋里(Frank Gehry)設計的建筑擁有一個3.6英畝的樓頂花園和40英尺高(約合30米)的紅木樹。

　　扎克伯格圍繞著“我們一直關注的四大類別”總結了Facebook的變化，所有這些變化都潛藏著他的公司在過去兩年中所面臨的嚴厲批評。

　　他說，其中一類是“內容管理，這有助于平衡自由表達和安全。另一個是關于數據隱私的原則，在一個人人都共享大量信息的世界里，什么才是保護這些信息并讓人們自己控制這些信息的正確方法。”

　　扎克伯格的最后兩個類別是“數字健康和福祉”——這承認了設備數量猛增和用戶看屏幕時間過多——和“選舉正直性和防止干擾”。

　　這些談話要點相當于扎克伯格對Facebook造成的所有傷害的道歉。在建立一個市值5000億美元的帝國的過程上，他和他的公司廣泛聯系了新老朋友。當然，他們也發現自己陷入了從仇恨言論到數據泄露的各種爭議中。扎克伯格想要證明他明白這一點。他說，Facebook“正在被動應付的模式轉變為主動出擊的模式。”

　　核心業務增速減緩

　　一個月后，扎克伯格的表現表明他一直在刻苦地演練他的臺詞。這位科技大亨就像一位喜劇演員在開麥之夜說出了一些精妙之語。3月初，扎克伯格在Facebook上發布了一篇備受好評的帖子，宣布他的公司將開發新的隱私友好型的信息產品，從“城鎮廣場”的方式轉變為更類似于客廳談話的方式。

　　他寫道：“人們應該有一個簡單的、親密的交流地方，在那里他們可以清楚地控制誰能與他們交流，并相信沒有人能接觸到他們共享的東西。”

　　換句話說，他們應該有一個與Facebook完全不同的交流場所。

　　對Facebook來說，變革是一個復雜的話題。一方面，它當然在做大量的工作來解決它的問題，比如雇用數以萬計的員工來管理它的內容。然而，另一方面，在可預見的未來，Facebook仍舊是它在過去十多年中迅猛增長時的樣子：它是一個為營銷客戶收集23億用戶數據的信息發布平臺。

　　這些客戶去年幫助Facebook實現了560億美元的收入。Facebook可能正在改變，但它的目標是保留現有的東西，直到它想出一種方法來取代現有的業務，否則太多的變化將危及它的核心業務。

　　Facebook調整其商業模式的緊迫性也比許多人意識到的更嚴重——它這樣做不僅僅是為了應付它所面臨的審查。由于潛在的監管障礙和在爭奪青少年用戶方面遭遇激烈競爭，Facebook的核心業務增速正在急劇放緩。

　　它的旗艦產品藍色Facebook正在喪失人氣，特別是在年輕用戶當中。而且，該公司在富裕國家的用戶數量增速也有所放緩。該公司的大部分收入都來自這些國家。

　　Facebook在2018年的收入增長了37%。但這反映出其增長速度正在迅速下降，從2016年的54%下降到了2017年的47%。根據標普全球(S&P Global)的數據，華爾街的預測Facebook的增長速度將會繼續減緩，今年將降至23%，到2020年降至21%。

　　扎克伯格沒有直接評論Facebook收入增長速度的減緩。他表示，他的目標是規劃一條雙行道，既保護Facebook目前的產品，又通過支付和電子商務等服務找到新的賺錢途徑。

　　他表示：“我們正在努力打造人人都能使用的服務。”他補充稱，做到這一點的最好方法是讓這些服務“負擔得起、甚至免費”，并通過廣告(Facebook的現有業務)提供資金。

　　當被問及他對隱私和較小群體交流的新興趣將如何成為一項生意時，他沒有回答，這要么是因為他還不知道，要么是因為他還沒有準備好說出來。(他在3月份發表的宣言沒有談到更具體的內容。)

　　他說，用戶“想要弄清楚并且也應該弄清楚他們的信息是如何被使用和控制的”，Facebook將為他們開發產品，讓他們擁有這種控制權。扎克伯格說：“我們需要這樣做。”

　　是改良而不是變革

　　Facebook首席技術官邁克-施羅普費爾(Mike Schroepfer)指著他筆記本電腦上的兩張并排的圖片，要求記者區分“好”和“壞”。答案并不明顯。這兩張照片看起來很像是大麻。最后，我連蒙帶猜地說：“左邊的那個是大麻嗎?”施羅普費爾贊許地點了點頭。

　　這次演示展示了Facebook是如何使用科技，特別是人工智能來清理其平臺內容的。施羅普費爾說，人工智能比人類更準確。他說Facebook的人工智能系統93.77%確信左邊的圖片是大麻，88.39%確信右邊的圖片是西蘭花。它比人類要快得多。

　　“你可能需要一秒鐘以上的時間才能辨認出來。”他說。但該公司的科技“可以在百分之一毫秒內做到這一點，而且一天可以辨認幾十億次。”

　　人和電腦一樣都是Facebook解決方案的一部分。它聘請的內容管理員數量增加了兩倍，合同工的數量從2017年的1萬人增加到現在的3萬人。而且，Facebook還加強了對專家的招聘和重新部署。

　　Facebook前副總法律顧問莫莉-卡特勒(Molly Cutler)現在領導著一個“戰略反應”團隊，每周與首席運營官謝麗爾-桑德伯格(Sheryl Sandberg)會面。該公司公民參與度負責人薩米德-查克拉巴蒂(Samidh Chakrabarti)已將重點從選民登記轉向防止選舉干預。Facebook已將其曾經獨立的“安全和安保”團隊中的工程師重新分配到各個產品團隊中。

　　這些改變是真實的，但它們的設計目的是為了改良Facebook，而不是從根本上變革它。

　　風投公司Loup Ventures的資深分析師吉恩-明斯特(Gene Munster)認為，刪除宣稱恐怖主義的內容是一件皆大歡喜的事情，特別是與Facebook處理用戶數據這一更棘手的問題相比。“他們喜歡談論這個問題，因為它是可以解決的。”他說。

　　“只有好消息”

　　事實上，Facebook認為，除了它無意中縱容的作惡者之外，它幾乎沒有什么問題需要解決。它堅持認為，只要人們，特別是公眾，能更好地理解它的廣告模式，它的問題就會變得更少。“這是我們業務的核心。”桑德伯格在談到Facebook用戶數據、廣告商付費和免費內容的神圣三位一體時說，“這是最難解釋的。”

　　桑德伯格和扎克伯格在同一棟大樓工作，她的會議室有一個名字：“只有好消息。”這要么是一個揶揄桑德伯格只想從來訪者那里聽到好消息的笑話，要么是有史以來企業積極思維的最偉大的例子。她和扎克伯格極力否認Facebook將用戶數據“出售”給了營銷人員的說法。Facebook只是代表營銷人員對匿名用戶進行“超級鎖定”，以便讓Facebook及其付費客戶可以從這些數據中獲利。

　　她解釋了為什么Facebook不會——實際上也不能——放棄這一模式：“實際上這種商業模式真的很強大，比任何其他模式都要好得多。”

　　更重要的是，Facebook認為自己的商業模式是雙贏的。

　　“這比出售訂閱費要好得多，因為只有富人才能訂閱得起。如果你收費，你不可能有27億人使用你的服務。對許多使用我們服務的人來說，即使是一美元也超出了他們的承受范圍。”

　　無論大眾是否能夠承受付費使用在線服務，Facebook毫無疑問都面臨著一個富人/窮人的難題。它的增長要靠后者，但它的盈利要靠前者。去年，它的整體用戶總數增長了9%，其中大部分來自成熟市場以外的市場。

　　Facebook表示，在美國和加拿大，它平均每個季度從每個用戶身上可以創造接近35美元的收入，是該公司在亞太地區收入的10倍以上。

　　該公司在1月份提交的10-K年度報告中表示：“我們預計，未來用戶增長將主要集中在(平均每用戶收入)相對較低的地區。”

　　桑德伯格自稱對這一趨勢并不關心。她說：“我們并不會根據貨幣化機會來優先考慮發展哪個國家及其用戶。我們只想把每個人都聯系起來。”

　　Facebook旗下的照片分享應用Instagram(2012年以10億美元收購)和即時通訊應用WhatsApp(2014年以220億美元收購)尚未轉化為巨大的收入來源。

　　Instagram一直在快速增長。WhatsApp在全球則擁有巨大的影響力——它在全球擁有15億用戶，但沒有明顯的商業模式。而最初的Facebook的發展反而變得沒有大的起色。

　　斯迪富(Stifel)金融公司的分析師斯科特-德維特(Scott Devitt)在給客戶的信中寫道：“大部分增長來自Instagram。”

　　“砸到了自己的腳”

　　2012年，烏薩馬-法耶茲(Usama Fayyad)在一個雄心勃勃的項目中招募了兩名法國博士。他們的任務是計算出Facebook根據它所能獲得的數據，在多大程度上能夠準確地判斷一個用戶的購買行為。這家硅谷公司當時擁有約10億用戶。他讓自己成為了研究的對象。

　　近十年前，在昔日互聯網巨頭雅虎收購他的數據挖掘初創公司DMX Group后，他一直擔任雅虎的首任首席數據官。在法耶茲任職期間，雅虎的廣告業務從2000萬美元增長到5億美元，他開創性地使用了用戶的行為定位方法。

　　現在，他成為了針對移動設備的個性化購物應用Blue Kangaroo的首席技術官，他試圖評估Facebook廣告的有效性。(劇透：這些方法在過去和現在都非常有效。)

　　由于擔心在網上分享太多的個人數據，法耶茲自己在Facebook上的數字足跡是有限的。2006年，在非大學生被允許注冊后不久，他就創建了一個Facebook賬戶，但他的頁面上幾乎沒有任何明確的個人信息。

　　法耶茲沒有加入任何團體，也沒有對其他人的帖子發表評論。雖然他結交了幾千個Facebook“好友”，但絕大多數都不是他經常交往的人。

　　事實證明，Facebook對法耶茲好友的習慣的了解程度足以讓它猜到法耶茲可能會做出什么樣的購買決定。

　　“我在購物行為的‘信號’相當強烈。”他說，“你的朋友很可能喜歡你喜歡的東西。”

　　在法耶茲進行上述研究之后的幾年里，Facebook針對客戶的能力隨著其數據來源的增長而提高。更多的數據大部分來自Facebook本身，比如其直播視頻服務Facebook Live，或者其推出的Reflections功能，這是類似點贊按鈕的優化版本，它允許用戶對平臺上的內容表達喜愛、悲傷、憤怒和其他情感反應。(用戶觀看的視頻和他們對各種內容的反應可以告訴營銷人員很多有關他們的信息。)

　　但該公司也從第三方提供商那里積累了其他各種數據來源。事實證明，Facebook無法控制如何綜合使用第三方信息和自己的數據。例如，劍橋分析公司(Cambridge Analytica)違反了Facebook的規定，收集和不當使用了Facebook用戶的信息。

　　隨之而來的風暴開始削弱Facebook的可信度——盡管營銷人員從Facebook平臺上購買的廣告幫助他們創造了非常大的價值。隨后，Facebook決定切斷第三方數據提供商的業務，這損害的不僅僅是它的聲譽。

　　在線廣告咨詢公司WordStream的營銷專家艾倫-芬恩(Allen Finn)表示：“他們真的砸到了自己的腳。在劍橋分析公司數據丑聞之后，他們削弱了投放針對性廣告的能力。”

　　這些變化影響到了(但沒有摧毀)Facebook廣告的有效性，因為聰明的廣告技術專家有辦法將Facebook的數據與第三方數據結合起來。

　　在線零售商TechStyle Fashion Group的首席媒體官勞拉-朱科夫斯基(Laura Joukovski)表示：“隨著這些變化的發生，我們不得不進行相應的調整。”

　　“數據紅利”

　　Facebook認為，提高用戶信任度的一個方法是幫助他們更好地理解Facebook本身。理論是，如果消費者了解廣告是如何運作的，他們將繼續將廣告視為Facebook體驗的一個積極方面。

　　“消費者——這不是他們的錯——不理解數字廣告是如何運作的。”全球營銷解決方案副總裁卡羅琳-埃弗森(Carolyn Everson)說。

　　Facebook試圖揭示其廣告模式的一種方式是，讓用戶點擊單個廣告，找出該廣告出現在他們面前的原因。但是“為什么我會看到這個廣告?”功能不會提供太多細節，它只提供了粗略的信息，比如給想要在某個地方聯系到某個年齡段人群的零售商提供建議。

　　Facebook表示，它仍在改進“為什么我會看到這個?”這一功能，并在此過程中增加透明度和提高用戶對數據的控制。例如，它已經宣布，它將提供一個Clear History(清除歷史記錄)按鈕，讓用戶能夠刪除他們在網上的活動，就像網絡瀏覽器多年來所允許的那樣。

　　這些調整加在一起只能證明Facebook正在改變——但只是做出了盡可能少的改變。

　　如果Facebook真的進行更徹底的變革，那可能是因為它必須改變，而不是因為它想改變。

　　到2020年，美國首個州數據隱私法將在加州生效。所謂的“加州消費者隱私法”(CCPA)是最嚴格的一套規則之一，它可能很快就會對Facebook和類似的公司施加前所未有的限制。

　　這項法律將使消費者對他們的數據有更多的控制權，使他們能夠看到他們的哪些在線信息被收集，以及這些信息是如何被使用的。他們還可以點擊刪除他們的在線信息——類似Clear History的清楚歷史記錄按鈕，但針對的是整個互聯網。

　　這是一個很高的要求，科技行業幾乎沒有公司想要去滿足它。加州州長加文-紐森(Gavin Newsom)希望更進一步。他在2月中旬的第一次國情咨文演講中說：“我很欣賞這個立法機構在去年通過了全美國第一部數字隱私法。但加州的消費者也應該能夠分享他們的數據創造的財富。”

　　紐森建議推出“數據紅利”，即要求互聯網公司就使用用戶的信息給用戶付費。他并不是唯一支持這一建議的人。有些人，比如2020年民主黨總統候選人伊麗莎白-沃倫(Elizabeth Warren)呼吁分拆像Facebook這樣的公司。在這一點上，Facebook最大的希望是聯邦立法機構趕緊推出隱私法，因為互聯網行業希望聯邦立法機構的法規會變得更加寬松一些。

　　讓Facebook變得更強大

　　不管怎樣，即將出臺的限制措施都將對Facebook產生持久的影響。該公司已經看到了歐盟“通用數據保護條例”(GDPR)的影響。新法律旨在讓歐洲消費者對自己的在線信息有更多的控制權，要求企業在使用某些類型的數據之前必須征得用戶的同意。不遵守可能會導致高達公司年收入4%的罰款——就Facebook而言，罰款可能超過20億美元。更糟糕的是，這些法律可能會削弱該公司銷售針對性廣告的能力。

　　“有了GDPR，”桑德伯格說，“歐洲會有一定比例的用戶選擇退出針對性廣告。這樣一來，這些廣告將變得不那么相關了。”

　　換句話說，互聯網行業，包括Facebook，已在歐洲遭受了財務上的打擊。

　　監管改革有望產生累積效應。市場研究機構eMarketer的首席分析師黛布拉-阿霍-威廉姆森(Debra Aho Williamson)表示：“從歷史上看，廣告商之所以使用Facebook是因為它具有廣泛的覆蓋面和打造針對性廣告的能力。但現在，這些針對性廣告開始受到GDPR沖擊。”

　　監管不會在一夜之間生效，但競爭對手已經在利用Facebook的漏洞。除了死對頭谷歌之外，它第一次有了可以匹敵的競爭對手。

　　亞馬遜擁有無與倫比的消費者購買行為數據，而短視頻應用TikTok最近的下載量超過了10億次，其中許多用戶是比Facebook用戶年輕得多的用戶。(年輕人的追捧也帶來了負面影響：聯邦貿易委員會(FTC)最近對抖音處以了570萬美元的罰款，罪名是違反兒童隱私法。)

　　所有這些都給Facebook創造了一個奇怪的新環境：它的增長速度已放緩但卻很賺錢的核心產品遭到了前所未有的嚴格審查，它在快速創新的過程中也遭遇了比以往任何時候都更多的障礙。

　　關于Facebook困境的討論常常會讓人回顧它過去的困境，以及它的領導人扎克伯格是一個多么精明、睿智的超齡運營者。

　　這一點一再被證明是正確的。他拒絕了早些時候雅虎提出的收購其公司的提議。(雅虎在2006年曾出價10億美元收購Facebook。)他經受住了用戶對各種設計變化的憤怒。2012年，他成功地將Facebook從一款臺式電腦網絡程序轉變為一款移動應用程序，這一壯舉需要對其開發流程進行徹底的改變。

　　Facebook已經在全球范圍內尋找用戶。對于該公司來說最有利可圖的市場已經飽和，現在它需要轉向更多的賺錢方式。如果未來存在于自動刪除的私密消息或圖片中，那么Facebook也希望出現在那里。

　　“我一直試圖這樣來管理我們的公司：我們愿意承擔更多成本或更低收入，以獲得我認為隨著時間的推移會變得更好的東西。”他在談到該公司推出新產品將需要經歷的痛苦變革時說，“但我只是認為，隨著時間的推移，找到正確的模式將有助于建設一個更強大的社區。”

　　別誤會了。扎克伯格不僅僅是說要讓用戶、社會或立法者組成的社區變得更強大，而且是說要讓Facebook變得更強大。