江郎才盡 蘋果iPhone營收預警來得太晚了

　　1月3日消息，據國外媒體報道，當地時間周三，蘋果出人意料地下調了第一財季業績預期，表示其第一財季營收預計將比去年同期下降5%左右。關于蘋果公司iPhone智能手機業務的樂觀說法正在我們眼前分崩離析。

　　但這并不是全部。在給蘋果投資者的一封信中，首席執行官蒂姆·庫克(Tim Cook)也告知股東們他多年來應該說的話：由于智能手機市場和消費者行為的變化，蘋果的iPhone智能手機業務已經放緩。對于任何能夠看到蘋果業績泡沫的人來說，這本應是絕對可預見的。高管們沒有盡到提前提醒投資者這一切的責任，而現在殘酷的現實終于趕上了蘋果的步伐。

　　庫克在信中說，在一些成熟市場，消費者對iPhone的升級換代“并沒有我們想象得那么強勁。”該公司將此歸咎于一些國家的經濟疲軟，但也有其他因素，其中包括在電信服務公司停止補貼的情況下，人們會更長時間地保留舊手機，加之蘋果手機的價格不斷上漲，此外用戶也習慣只是更換電池，而非購買最新和最好的iPhone。

　　此外，庫克周三寫道，2018年下半年中國市場不及預期。在這方面，蘋果也錯失了提醒投資者的機會。

　　庫克兩個月前曾表示，蘋果在中國的業務“非常強勁”，“沒有任何跡象表明，消費者不愿購物。”蘋果高管此前并沒有暗示中國市場存在任何信號。

　　智能手機活動的更廣泛趨勢并不是什么新鮮事。為什么庫克以前沒有如此這般的措辭呢?。

　　多年來，美國和其他一些成熟智能手機市場的電信服務公司一直試圖停止以200美元的人為低價向消費者提供iPhone。移動行業顧問切坦·夏爾馬(Chetan Sharma)表示，每年新款iPhone的變化并不大，加之可供選擇的智能手越來越多，以及新款設備的價格上漲，導致美國消費者持有一部手機的平均時間達到了三年以上，而2014年這一時間只有兩年。到目前為止，蘋果的大部分新款iPhone都賣給了已經擁有其一部設備的用戶，這意味著，如果有人對已經用了三年iPhone修修補補，蘋果新款iPhone的銷量就會下降。

　　這是一個正在形成的趨勢。但在此前每一次機會中，庫克都駁回了有關消費者升級行為的變化是否會損害蘋果營收的問題。

　　在8月份與分析師舉行的一次電話會議上，其中一位分析師問庫克，鑒于智能手機市場的停滯，該公司是否能在幾年內繼續銷售更多iPhone。庫克說，他認為蘋果可以向已經擁有iPhone的用戶、擁有競爭對手設備以及從未擁有智能手機的消費者銷售更多手機。追溯到2015年，那時庫克所說的一切都是真的。而現在庫克應該清楚，這不再是事實。

　　市場研究公司IDC估計，2018年全球智能手機銷量略有下降，2017年也是如此。蘋果似乎在很長一段時間內都在挑戰智能手機的影響力，但事實并非如此。在截至9月份的財年中，蘋果iPhone銷量僅略高于前一年。營收增加只是因為蘋果提高了iPhoneX和其他新機型的售價，而蘋果的忠實擁護者為新款設備支付了更高的價格。但消費者愿意自掏腰包購買一部新手機的心理預期是有上限的，而且蘋果似乎一下子就達到了這個限額。

　　這并不是說蘋果的業務正在崩潰。它仍在創造令企業界羨慕的營收和現金流。但是作為一家上市公司，蘋果的首要任務是：對投資者坦誠自己的業務，但這一任務失敗了。該公司只是簡單地否認了它面臨的現實，直到否認不再是一種選擇。