世界杯掀起營銷大戰，海信如何C位出道?

　　2018世界杯開幕在即，這場四年一屆的全球大型體育賽事除了能滿足眾多球迷的期待，它更大的意義還在于，這將是一場中國品牌集體出海的盛典。

　　今年世界杯贊助商的陣營里現身多家中國企業，其中包括萬達、海信、蒙牛、vivo等品牌。在登上世界舞臺的全球品牌中，中國品牌砸錢最猛。據界面報道，Zenith調查顯示，中國品牌在2018年世界杯期間的廣告投入達8.35億美元(約合人民幣53.51億元)。不僅如此，2018年世界杯期間的廣告費用總計24億美元，中國品牌的廣告投入占近40%。

　　仔細梳理不難發現，這7家公司的體育營銷都各有一套，其中，最為低調的要屬彩電巨頭海信。海信成為 2018 年 FIFA 世界杯官方贊助商的意義在于，這是世界杯設立近百年以來首個中國消費電子品牌贊助商。

　　自1969年成立以來，海信從歐洲杯的1家中國贊助商發展為目前世界杯的幾大中國贊助商之一，在體育營銷領域走出了一條穩當當的路。對于中國企業而言，海信幫大家在世界秀場如何展示自己提開辟了一條可借鑒之路，更給中國企業的國際化提供了參考。

　　那么，在品牌營銷激烈的戰局中，這家年近半百的中國企業究竟是如何C位出道，后來又憑什么成為中國企業界體育賽事營銷教科書級存在?

　　體育營銷的教科書

　　與國外企業對品牌營銷的強烈關注度對比，我國企業的品牌策略一直以來都較為落后。這讓我們不得不始終面臨一種尷尬：中國有世界級的產品，卻始終沒有世界級的品牌。

　　近年來，隨著市場經濟和全球化的發展，我們越來越有通過研發提升產品質量的意識，產品性能逐步接近世界級產品。然而，技術升級和普及帶來技術門檻越來越低，形態各異的公司如雨后春筍般誕生，與其一起出現的是琳瑯滿目的商品。

　　互聯網經濟下，消費者注意力越來越有限，企業之間爭奪的焦點也已經從產品較量直接過渡為品牌的較量，目前，我們已經處于品牌競爭的時代。“酒香也怕巷子深”，誰忽視品牌與營銷，誰就會處于被動地位。

　　對于各大品牌而言，贊助世界杯等體育賽事，一定能最快速的在全球獲得注意力，這些賽事由于規模性本身就自帶無法想象的流量與商業價值。為了快速打出品牌。各行各業的企業都在爭取最大的IP，在體育界，世界杯賽事無疑是全球商業價值最大的體育IP。

　　世界杯已經成為全球最多人數觀看的體育賽事，觀看人數遠高于奧運會。在眾多想要打造高端品牌的企業看來，下注世界杯一定是與企業國際化戰略、甚至高端定位最完美吻合的舉措，沒有之一。來自攜程、去哪兒等訂票網站的數據顯示，今年飛往現場看球的10萬球迷中，可見，贊助世界杯，是有利于本土化和全球化的雙贏舉措。

　　此前，韓國三星和日本索尼、松下等企業，在面臨這關鍵的歷史性一跳時，正是借助贊助奧運會、世界杯這種頂級體育賽事，迅速提高了其全球知名度，實現了“國民企業”向“世界企業”的躍升。在這個過程中，由于門檻過高，中國企業拋頭露面的機會很少。

　　中國品牌營銷的轉折點出現在2016年。那一年歐洲杯開幕，海信的廣告出現在全球球迷面前，這也是是歐洲杯56年來第一次迎來中國贊助商。

　　歐洲之后，海信2016年二季度歐洲市場銷量提高了65%，在法國一度“賣斷貨”。海信此次取得成功，迅速吸引了中國企業入圍頂級體育大賽，之后，VIVO和蒙牛加入世界杯官方贊助商陣營，阿里巴巴與國際奧委會簽下了為期12年的TOP贊助合同………

　　對于一般企業的品牌經營而言，海信的經驗是值得借鑒的，這是因為，在贊助體育賽事上，海信表現出了和中國其他企業完全不一樣的大膽和堅決。

　　近年來，海信在全球范圍內不斷贊助國際高端體育賽事，先后贊助了F1紅牛車隊和澳網公開賽等體育賽事，2016年以頂級贊助商的身份贊助2016年法國歐洲杯，成為歐洲杯56年歷史上第一個來自中國的全球頂級贊助商，2017年4月海信又成為2018年FIFA世界杯官方贊助商。海信創造了歷史，成為歐洲杯56年歷史上第一個中國贊助商，世界杯近百年歷史上第一個中國電視品牌。

　　海信集團董事長周厚健曾在接受經濟之聲的采訪中表示，這些都是為了讓海信這個品牌更快地被社會認可，“我們對我們的產品有信心，最好的代言是產品，最好的廣告也是產品。”

　　研發與營銷為滿足用戶需求而生

　　在應對家電企業的競爭中，海信的主要動作集中于兩個方面，一是產品的持續研發投入，二是品牌投入，這兩個環節環環相扣，這也保證其日漸打開國際市場。可以肯定，這正是海信的核心競爭力因素。

　　與國產家電不同，海信在營銷方面頗有特色。樹立優質品牌，打造高端形象，之所以這么做的原因，在于海信無論在研發產品之初，就決定走高端產品的路線。

　　為了設計用戶滿意的產品，海信調研用戶需求，從用戶角度進行產品研發和設計。在產品策劃、設計的過程中，海信也在力爭復合用戶心理預期。

　　2017年4月，海信成為世界杯官方贊助商，海信電視也成了世界杯官方唯一指定電視品牌。

　　此后，海信先后推出多款世界杯觀賽產品，其中包括世界杯官方指定電視U7、被稱為“看球神器”的80吋L5激光電視、ULED超畫質電視U9系列。可以說，海信世界杯系列產品層出不窮。

　　不僅如此，除了是針對國內受眾，海信也在面向全球用戶進行產品設計，海信日前宣布將聯合FOX體育推出一款4K HDR流媒體應用程序，讓美國的球迷們可以享受到4K HDR的觀賽體驗。

　　除了產品設計外，海信是如何通過體育營銷有效地實施經營活動，從而在激烈的市場競爭中成長壯大的呢?

　　線下，海信計劃上線100家球迷之家。資料顯示，球迷之家將在世界杯期間全天候開放，比賽日期間，每天18：00-24：00進行球迷互動，包含產品體驗、球賽直播\回放、顛球游戲、觀賽交流。不僅如此，幾乎所有的大零售商都有海信電視。

　　海信通過與其他品牌的合作一起給球迷送福利，打造場景式體驗消費，讓用戶更直觀地感受世界杯指定電視。諸如美團、攜程入駐海信電視VIDAA AI人工智能平臺，通過海信全場景語音功能，讓球迷享受一場想吃就吃，想走就走的世界杯。此外，海信也與青島啤酒和永輝超市達成合作，他們在現場為球迷準備了啤酒零食;還有天籟K歌、美顏相機，它們也將在球迷廣場分別設置K歌大賽和拍照體驗區。

　　互聯網電商蓬勃發展背景下，拓展線上渠道的重要性不言而喻。海信聯手蘇寧開啟世界杯線上營銷，活動中參與抽獎就有可能獲得世界杯門票。此外，海信還與天貓開啟海信天貓超級品牌日，海信與京東聯合發起“相信改變 世界杯好物狂歡購“活動。

　　不僅如此，海信還邀請明星和球星對產品進行代言，英國著名演員本尼迪克特·康伯巴奇成為海信電視最新代言人，這也是其第一次代言中國消費電子品牌。此外，于大寶、武磊、郜林為海信世界杯指定款電視U7站臺，各大球星甚至以作為“產品推薦官“的身份代言海信。

　　目前為止，海信線上+線下一起發展，已經形成一套比較完整的營銷體系。可以說，在一眾國產家電企業中，全面化的營銷策略，目前也只有海信可以做到了。

　　征戰全球

　　在家電領域，海信距離成為真正的國際品牌還有一段距離。中國市場銷量名列前10位的品牌不盡相同，國內TCL也是海信的有力競爭對手之一。國外，還有三星、索尼等一眾高端品牌正在瓜分中國市場。就海信自身的影響力而言，遠遠談不上全中國通吃。WitsView發布的數據顯示，當前全球電視機市場前兩強三星、LG的位置穩固，它們的出貨量遠超位居其后的TCL、海信、夏普等。

　　近年來，“提升全球市場份額”已成為海信發展的主旋律，為提升品牌影響力，海信持續布局全球重點市場，其中就包括贊助各大賽事。

　　事實證明，贊助高端體育賽事的做法非常有效。家電行業分析師認為，海信在國外市場做得越來越好，客戶質量更高，產品平均售價也更高。

　　海信的財報顯示，2017年，海信國際營銷同比增長22.3%，實現銷售收入39億美元。IHS Markit 相關統計數據顯示，2017 年，海信電視的平均尺寸高居全球主流品牌的第 1 位，在全球 4K 電視市場與曲面電視市場的出貨量均排名第三。

　　中怡康發布2018年4月的彩電零售數據，海信市場占有率已連續14年排名中國第一，憑借世界杯官方贊助商身份加持，海信4月份的市場零售量和零售額再次牢牢占據市場第一。

　　不僅如此，海信的互聯網電視用戶激活量為全球最高，截至2017年底，海信互聯網電視全球用戶突破 3078 萬，國內用戶占比約 82%，國際用戶占比約 18%。國內日活超過 1100 萬，日均觀看時長 296 分鐘。

　　從全球家電行業近些年的變化來看，格局已經發生變化。在日本，日系品牌逐漸失去過往優勢;在歐美，家電業務也多數被剝離。唯有中國的家電企業表現出了競爭力，其中國產品牌以海信為代表。

　　在日本，海信通過收購東芝電視成為唯一一個進入日本家電市場的中國品牌。資料顯示，2017年海信日本品牌銷售量同比增長79.3%，銷售額同比增長67.6%，已經成為日本本土品牌之外市場份額最大的品牌。在歐洲、南非、澳洲、北美、日本等主要市場，海信也同樣保持兩位數的高速增長態勢。

　　此次在俄羅斯舉辦的世界杯將會給海信帶來什么?據俄媒報道，海信近期將直接進入俄羅斯市場，準備在俄羅斯出售電視機、冰箱、洗衣機和空調，并計劃占領俄羅斯電視機市場5%的份額。俄羅斯零售商認為，由于海信是世界杯的贊助商之一，因此2018年俄羅斯電視機市場可能將擴大10%。

　　作為國內最大的電視機制造商，海信披露的2018年一季度財報也十分不錯。數據顯示，海信電器實現營業收入78.11億元，同比增長16.54%;凈利潤2.83億元，同比增長5.47%。

　　市場分析人士稱，相比國內其他產品，海信家電本身具有質量優勢，再加上活動多，花樣多，客戶越來越多也是很自然的事情。

　　在日益激烈的家電行業，想要突圍離不開品牌營銷的建立和管理。更何況，在品牌營銷上，我國的家電企業普遍處于弱勢。某種程度上，海信在體育營銷上的嘗試和成功，拉開了中國企業進軍世界頂級賽事的序幕。業界分析稱，對于海信而言，它的此次品牌營銷也將大大縮短其在全球的“成長時間”，有望成為中國第一家快速崛起的國際消費電子品牌。