虛擬現實在如何變革廣告業

　　2017年12月19日，虛擬現實和增強現實可以改變世界。借助完全的沉浸感，用戶可以體驗一度只停留于我們幻想中的故事，足不出戶就傳送至一個夢幻世界，并且如同現實般一樣與其中的對象進行交互。這項技術似乎是媒介發展的下一步。從印刷體，到圖片和視頻，完全沉浸感將能帶來媒體公司在過去數十年間一直所追求的最終逃避主義。

　　VR廣告公司Advir的創始人兼執行總監撒母耳·休伯(Samuel Huber)表示：“我們常說，圖片勝于文字，而視頻則優于圖片。我認為，沉浸式體驗勝于視頻。”

　　然而，VR和AR的最大挑戰是針對普羅大眾的普及，把合適的技術帶到不了解相關技術，甚至對此無動于衷的消費者群體。在未來數年間，VR和AR的命運將日漸清晰。與此同時，堅信VR和AR前景的人士將會致力于開發硬件技術與軟件內容，而同樣堅信這一未來的媒體公司將努力探索合適的廣告策略。

　　無論前路如何，市場營銷和廣告推廣在可見的未來中仍將繼續存在于VR與AR世界。根據早期的VR/AR廣告項目(比如Unity的“Jigsaw”虛擬房間體驗)，這對消費者而言并不是一件壞事。如果你能夠以一種自然或時尚的方式來與含有廣告的內容進行交互，這將能為用戶提供非侵擾性的沉浸感體驗。不管如何，這似乎正是VR/AR廣告的目標。

　　休伯說：“如果你希望通過彈出廣告或煩人的廣告，或者是礙眼的橫幅廣告來獲取利益，人們將不會使用這種內容。”

　　目前，大部分人都對VR抱有各種預期。你可以說這有可能阻礙整體的增長，但顯然，虛擬現實和增強現實中的廣告業務已經不可避免地開始上路。

　　1. VR對今天的廣告到底意味著什么

　　1.1 虛擬房間

　　VR允許企業以一種前所未有的方式與消費者建立聯系。這已經出現在360度虛擬現實視頻，身臨其境的試駕，以及品牌產品體驗之中。正在推動這一趨勢的公司之一是Unity Technologies。這家位于美國舊金山的游戲引擎公司已經與獅門影業等企業進行了合作，為高端虛擬現實體驗注入市場營銷的元素。

　　Unity廣告商解決方案部門的副總監茱莉·休梅克(Julie Shumaker)表示：“我們把VR廣告的媒介看作是響應式的故事敘述廣告。不再是就座式的被動觀影，這是一種完全沉浸式和交互式的體驗，而我們可以為其增加價值，比如用戶將如何與廣告交互，以及最終他們與品牌連接的時間到底有多少。”

　　這是VR廣告優于傳統廣告的所在之處：用戶置身于一個無干擾的沉浸環境中，這鼓勵著企業創建高質量的內容，去盡可能長時間地吸引觀眾。獅門影業早前委托了Unity為《電鋸驚魂》的最新系列作品制作一個虛擬房間。在這個場景中，玩家需要解決謎題，并與一系列與“拼圖殺人狂”相關的內容交互。

　　虛擬房間與其他VR廣告形式不同(比如說360度沉浸式視頻體驗)。在虛擬房間中，用戶全程將置身于這個環境，并與其中的內容進行交互。休梅克之處，這意味著品牌商可以創建一個獨特的VR沙盒，通過講述一個交互式故事來與消費者建立聯系。

　　她說：“虛擬房間是一種產品，是一種最為沉寂是的品牌產品，而非擁有你自己的應用。一個巨大的優勢在于，其能夠擴展至VR體驗的所有范圍。所以，我們確實相信越來越多的品牌將會利用這一點。”

　　在推出基于《電鋸驚魂》的虛擬房間后，Unity與安索帕(Isobar)的市場情報部門進行了合作，去探索用戶將對沉浸式內容產生怎樣的反應。研究結果顯示，完成VR體驗的用戶出現了更高的情緒喚起。這包括心率升高(增加24%)，皮膚反應增強或出汗(每分鐘增加44%)，以及與微笑相關的肌肉活動增加(超過3倍)。這意味著交互式廣告能夠增加情感與生理響應。

　　Unity移動與VR/AR廣告部門的負責人阿格沙·博赫內克(Agatha Bochenek)表示：“我們所看到的是，一款交互式體驗能夠創造更深入的情感影響。它會令你的手掌出汗，它會令你開懷大笑，它會令你心跳激素。這是一種能令人產生反應的故事敘述。”

　　1. 2 應用內廣告

　　虛擬房間是虛擬廣告技術的一個令人興奮的進步，但就目前而言，這似乎只局限于大企業，因為只有他們才能足夠的預算去制作一款完整的VR體驗。休伯認為，VR廣告可以出現在VR游戲或其他VR內容的世界之中。

　　他說：“它們(虛擬房間和其他VR廣告)絕對可以共存，我認為這是毋庸置疑的。虛擬房間是一種定制性的體驗，目前在這一階段無法大規模普及。所以，這只適合星巴克或可口可樂這樣的公司。”

　　休伯和他的公司正在努力銷售VR程序內的廣告空間，為內容制作者提供創收的另一途徑。Advir將會采集和解讀注視點追蹤數據，并根據具體的瀏覽為廣告空間收費。盡管這種模型不同于Unity的虛擬房間或其他基于體驗的VR廣告，但能夠為開發者提供一個以不過分影響用戶體驗的方式來集成廣告的機會。這正是休伯愿景的關鍵組成部分。

　　他說：“如果你認為沉浸式媒介中的廣告就像是網頁端的廣告一樣，你將不會取得成功。所以，我們的策略是將廣告與環境的位置融合在一起…在VR和AR中，(廣告商)突然之間將擁有完整環境的訪問權。所以，這將會為他們帶來大量的靈活度。我認為，我們將能重新獲得大量的創意，并能聚焦于制作優秀的體驗，而不是說專注于我們可以獲得多少點擊量和多少觀看量。”

　　2. 故事敘述與VR策略

　　VR廣告代表著一種新形式的故事敘述，能夠鼓勵廣告商創造玄妙，為用戶帶來驚奇。更為傳統的媒介形式支持線性敘述，廣告有著明確的開始，發展和結束。對于VR而言，用戶能夠掌控故事，自由環顧和四周走動。這需要VR廣告制定新的策略。

　　博赫內克說道：“(用戶)做了什么，他們看向了哪里，他們如何與空間中的對象進行交互，這一切都因人而異。但他們需要獲得相同的感受和整體的故事脈絡。這就是我們所說的響應式故事敘述，其中用戶的所做作為將能對最終的結果產生影響。這正是該平臺的魅力所在。”

　　沉浸式故事敘述同時在說明這項技術的發展方向。像uSens這樣的開發商正在研發手勢交互技術，這樣用戶就會感覺體驗更加逼真。

　　uSens市場營銷部門的負責人威廉·麥考密克(William McCormick)指出：“通過允許用戶使用雙手進行交互(不再是控制器)，并且賦予雙手和虛擬對象真正的位置數據，開發商和頭顯廠商能夠創建出交互式的，身臨其境的和直觀的AR/VR體驗。”

　　這種技術轉變帶來了新的企業，他們開始為品牌商提供如何使用VR和響應式敘事敘述的咨詢和幫助。考特尼·哈丁(Cortney Harding)是Friends With Holograms是創始人。這是一家VR/AR機構，專門與品牌合作開發沉浸式內容。哈丁的公司提供培訓服務，幫助品牌深入理解這項技術。

　　哈丁表示：“對大多數品牌而言，我們首先從一個名為VR/AR101的培訓項目開始。然后我們與各支不同的團隊進行商量，為在不同的廣告項目中應用VR構思創意。”

　　3. VR廣告的未來

　　3.1 AR先于VR

　　隨著技術的持續發展，AR很有可能會先于VR成形。原因是，增強現實的進入門檻較低(特定的智能手機已經成為AR規格設備)。再加上蘋果ARKit和谷歌ARCore的陸續面世，開發者能夠更加輕松地構建AR框架，為AR大眾市場提供豐富的AR內容。

　　麥考密克表示：“分析人士表示，2018年Q1季度末將有8億人擁有AR規格的智能手機。現在，AR品牌體驗已經變得非常令人興奮，因為諸如宜家這樣的公司允許你在家中可視化虛擬咖啡桌或沙發…VR能夠提供更為沉浸的品牌體驗，但AR能夠顯示產品在真實空間中的效果。”

　　大部分VR倡導者認為，消費市場對AR的普及接受將成為VR的墊腳石。就廣告而言，增強現實，虛擬現實和常規現實的區別在于沉浸感：常規現實為0;AR是50%;而VR則是100%。如果市場能夠接受50%的AR，VR離大眾普及將不再遙遠。

　　休伯認為：“這是同一種媒介，都是沉浸式媒介，而這種媒介之中存在不同的技術。我們認為VR廣告更加容易，規則更加容易，因為你可以沉浸在不同的世界中。所以，你無需關注語義背景，以及你在真實世界中的位置。”

　　3.2 理解數據

　　虛擬現實能夠幫助營銷人員和廣告商以一種前所未來的方式來采集消費者數據。因為用戶能夠100%地沉浸在體驗之中，市場營銷人員可以追蹤用戶的注視點，用戶的感受，以及用戶愿意交互的對象。這意味著市場營銷人員可以更好地理解消費者渴望什么產品，并根據相關的數據來劃分用戶群體。

　　休伯說：“根據用戶與不同種類位置的交互，我們可以提取出十分精確的文檔。”這意味著廣告商可以利用這種數據，針對特定的消費者群體來更好地營銷和推廣合適的產品。

　　4. 結論

　　虛擬現實和增強現實是仍然是一種發展中的技術。早期的采用者認為，這種技術將能改變我們消費媒介的方式。如果VR和AR最終發展成一種主要的娛樂媒介，廣告商與市場營銷者將會緊隨其中。如果一切如休伯所說的一樣，廣告將不會影響用戶的體驗。相反，應用內廣告和沉浸式虛擬房間體驗將能允許消費者在享受內容的同時與產品進行交互。

　　休梅克說：“(對VR的)興趣非常強烈。對我們來說，好消息是生態系統不同于過往幾乎完全由廣告機構世界所驅動的廣告，這似乎是一種由品牌本身驅動的消費者體驗。”