發力大數據,賦能診所,更美打造醫美APP頭部入口

　　移動醫美平臺戰斗已經持續了3年，獲勝的戰利品是一張成為醫美信息頭部入口的票。破局的終極武器，是業務邏輯的梳理、產業資本大鱷的持續加持、精準的市場消費洞察與強大的團隊執行力。

　　年流水超10位數，這是更美2016年平臺的營業數據，業內達到如此規模的醫美平臺并不多見。大浪淘沙之后，如今市面上的醫美APP只剩下為數不多的幾家。他們掌握著超過80%的線上流量，在醫美的傳統渠道之外，構建了新的獲客途徑和用戶教育方式。

　　消費升級大背景下，德勤2017年最新的一份報告顯示，中國正規醫美療程量(包括手術和非手術療程)占全球總量的10%左右，為全球第三大市場。中國醫美市場規模未來5年內增速有望維持在20%以上，預計2017年中國醫療美容市場規模可超百億美元。

　　人頭攢動的醫院整形美容科，霸屏各大社交平臺的網紅，以及遍及線上線下“人生不是天生”的求美之聲，為數字提供了更真實的落地場景。

　　醫美行業發展迅猛，面對目前中國醫美業缺少有效評價醫生的體系、海量信息涌來用戶難以選擇醫生、機構獲客成本高昂以及運營資料不足等問題，動脈網記者采訪了更美創始人兼CEO劉迪，了解到更美下半年的步驟和布局。

　　發力大數據，讓醫美行業“有數可依”

　　作為醫美信息的頭部平臺，在B端，更美2017年在傳統業務和新數據庫兩個方向發力。

　　第一部分是傳統社區和電商的業務。2017年上半年，更美更新了品牌定位“人生不是天生”，做了很多品牌推廣工作。新的品牌定位和推廣之后，許多機構老板反饋“更美平臺確實已經具備可驗證的收入模式，以后應該開展深入的長期合作。”B端機構更加了解更美品牌，對后續的獲客和商家機構合作中，大有裨益。

　　“下半年，更美一方面盡量擴大市場占有率，穩固住頭部的位置，然后慢慢進入一個收割期。”

　　第二部分是，更美在整個醫美行業數據梳理方面發力。

　　更美的醫美行業數據庫囊括了所有商家、醫生及對于醫生的各層評級的信息，很像酒店五星級的評價系統。更美會根據醫生和診所的評級，給予相應的支持和后續的服務。更美正在建立一套打分和評價系統，對中國每一個整形醫生進行科學分析。

　　那些評級較高的醫生除了能獲得搭配金融服務，免費贈送消費者保險，醫美分期的較低利率之外，平臺還會給優質醫生更好的資源，匹配單獨的品牌包裝團隊幫助醫生規劃在平臺上的定位，以及跟消費者溝通的方式。

　　傳統渠道的最大問題是只負責把用戶帶到整形醫院，而更美的征途則是將醫美行業，除了做手術這件事情以外，前置的所有的事情，全部放到了醫美平臺上，成為醫美垂直品類里面權威性的數據庫和在線入口，“更美有信心，也有能力在這個品類中超過百度。”

　　在用戶端，為了更好縮短用戶的決策時間，2017年4月份，更美APP推出了“智能面部分析”的新功能，通過上傳照片幫助用戶分析臉型和五官，并給出對應的醫美建議。

　　7月份更美進行了功能升級，推出了“整形模擬器”的新功能。用戶通過上傳照片，不僅可以獲得精準的臉型及五官分析，還可以看到4種類型的雙眼皮模擬整形效果。

　　整形模擬器功能是基于平臺大數據對用戶長相進行智能分析，得出面部分析結果，同時提煉出時下最主流的雙眼皮類型進行模擬，為用戶變美提供科學、直觀的參考依據，把用戶原本需要1-2年來做的決定縮短到6個月、6天，甚至更短的時間。

　　劉迪表示，整形模擬器同“整形日記”、“直播”等功能一樣，是更美APP用來吸引流量，反哺社區和電商，使其成為整個交易閉環中的重要手段。

　　消費者決策的痛點在于雖然目前市場上醫美機構很多，但是水平高低不一。目前沒有第三方可以給出一個可信的標準，幫助用戶快速準確地挑選和決策。

　　由于用戶不知道該怎樣挑選醫院和醫生，8月份，更美首次推出了推薦榜單和篩選控件功能。依據訂單量、咨詢回復率、用戶評價、退款率、投訴率等大數據，榜單會根據每個人的搜索習慣進行推薦，并標注距離用戶的遠近。

　　同時在美購頁面新添加了篩選控件，幫助用戶可以更高效的篩選到自己期望的產品。

　　為什么會不斷推出此類功能模塊?

　　劉迪說：“在長時間的運營中，更美積累了大量第一手經營數據，現在已經能夠綜合海量用戶評價、案例、銷售額、投訴、機構上傳證照、醫生材料等，給出機構的客觀評級，并基于評級開發了篩選、榜單兩個功能模塊，幫助用戶更理性的做出醫美消費決策。”

　　賦能商家，更美探索多元盈利模式

　　2016年前，更美主要走銷售抽成的模式。2017年有幾塊業務的收入在慢慢增長。

　　第一是廣告業務。由于傳統渠道效率下降顯著，更多廣告支出轉移到互聯網醫美平臺上。更美作為醫美信息頭部入口流量巨大，并且從流量的引入、交易，再到就醫服務以及術后管理，全流程覆蓋，能和機構達成精準投放，因此倍受青睞。

　　對于重點的核心商家，更美采用的是“穩定額外”的廣告合作模式。這種保量的廣告合作目前進展不錯，很多的流程也在梳理。每個城市現在只會找1到3個KA商家(即核心商家)。

　　傳統的渠道，線下的醫美機構的廣告和銷售的投放比可能在1.5：1到2：1之間。機構在更美平臺上面廣告費的投放效率，是傳統渠道的2-5倍，最高可達1：10。

　　“數據給商家帶來非常強烈的心理刺激�；�本上，線下機構拎著錢袋子，找我們做投放。許多商家在更美平臺每年投入幾百萬元的廣告費。” 這就是更美和重點商家的深度運營模式。

　　第二是企業端的收費。參考淘寶和天貓對于B端企業的成熟收費方式，已經擁有巨大流量的更美開始收取商家的入駐費用、后臺功能的使用費以及數據服務的使用費等。

　　一言以蔽之，更美之前開放的免費后臺，只提供一些基礎功能，隨著產品和服務的不停迭代，高端的進階功能就采用的是收費的模式。

　　第三金融業務。2016年還處于投入期的金融業務，在2017年已經成為更美新的增長點。消費金融業務競爭比較激烈了，這塊業務未來能夠盈虧平衡，但是短期來說，還是一個培育市場的階段。

　　第四是線下機構。更美正在深入參與到線下機構的運營當中去，以不同的形式進行合作，給他們做技術指導和流程的梳理。有時，甚至直接會租用線下機構的場地，作為更美的平臺上的醫生進行自由執業和多點執業的場所。更美還會為一些機構提供全年咨詢指導的培訓服務，幫助機構做業務上的轉型。

　　更美目前已經在探索“精品診所”的運營，給用戶分級，進行精細化運營和服務。2016年8月，更美提出醫生IP計劃，而后又推出診所的孵化計劃，決策基礎也是中國尤其是一二線城市的比較高凈值用戶，確實是需要有區隔性、個性化的中高端服務。正在探索中的精品診所，就是要抓住這個層級用戶的需求。

　　成立至今，更美一直在探索新的盈利模式。“除了自己開醫院這件不去碰的事，更美通過各種方式切入到線下機構的業態里面去，這些都是2017年的一些嘗試。”

　　劉迪表示：“更美根據用戶畫像進行的精細化導流，能使不同層級的機構都獲得自己的目標用戶。”

　　2年時間內，大量的新興機構已經開始把市場預算從傳統渠道往新興的醫美平臺調整。“對我們依附性比較強的機構，流量大概有50%-60%左右來自于更美，一些大型機構正在慢慢把市場預算調到更美APP上。”

　　縮短用戶決策時間，打造醫美信息頭部入口

　　好產品是用完即走的，這是張小龍的產品思維;好的醫美平臺能有效縮短用戶消費決策的時間和路徑，這是更美的策略。

　　更美APP的用戶分為兩種，一種是成熟的商城產品用戶，另一種是相對新手的社區用戶。

　　對于成熟的商城產品用戶來說，她們已經確定好想購買的產品，使用APP主要為了比價和購買。更美APP只需要優化產品幫助她們快速找到合適的信息即可。

　　而社區產品用戶則復雜得多。她們雖然對醫美有需求，但對行業還不夠了解，對安全和效果還有所顧慮，還沒有決定是否購買產品或者進行整形服務。為此，更美APP上線了“整形日記”功能，這是平臺內容上留住用戶的核心，可為用戶提供決策參考和依據，目前已有340萬的真人整形日記。

　　這些用戶愿意花大量時間的沉溺于“整形日記”中，瀏覽真實的用戶案例，在醫美APP里聊天、灌水、大量的閱讀和交互，最后才會做出消費決策。

　　“不像買首飾和包包那樣感性和沖動，想隆鼻和做雙眼皮的女生們會更加理智地看案例和交流，評估不同醫院和醫生技術及服務上的差距。”

　　目前由于中國醫美市場信息曾長時間處于不對稱狀態，媒體也更傾向于報道醫美行業的負面信息，許多消費者對整形美容充滿恐懼。

　　這樣的恐懼感需要足夠的信息和長期的教育才能解除。“整形日記”和更美平臺上的整形達人們擔負著醫美信息透明化的重責。

　　醫美廣告投放從 “搜索引擎+傳統媒體+戶外”轉變為“醫美APP+新媒體+口碑營銷”，這條路正在慢慢夯實。垂直品類拼到最后，針對B端機構和C客戶微操作的區別，可直接建立自己的競爭壁壘，體現出綜合的優勢。

　　更美已經具備了頭部流量入口和數據積累優勢，抓住了機遇，參與和滲透了醫美鏈產業鏈上的每個環節，正在以獨有的方式鞏固自己的護城河。