對話騰訊社交平臺部產品總監王瑩：QQ空間如何讓廣告“潛移默化，潤物無聲”

　　我們不希望把品牌的廣告強加給用戶，更多的是希望用戶在空間在日常的使用中能夠潛移默化的感受到品牌，這樣用戶對品牌就沒有排斥度，用戶潛意識中把品牌的精神和內涵深入到自己的內心。

　　王瑩Cola，2003年畢業即加入騰訊，公司第一屆校招成長起來的產品經理，14年鵝廠生涯中，獲得過12個公司級榮譽，5個專業級獎項及5項A級專利。

　　不悔夢歸處，只恨太匆匆。我們最美好的回憶或許大多集中在校園讀書階段，此時我們收獲最多的友情和最難忘的愛情。走出菁菁校園，生活變得忙碌和快節奏，但是很多美好的記憶，我們仍會時常翻看，QQ空間就成了這樣一個最佳的精神棲息角落。這里有最初的好友，也有更多新的精彩不斷加入。

　　互聯網時代，人們的時間愈發的碎片化，能夠吸引人們的產品必然是有用或者是體驗好的。消費者不會等待你的成長，在越來越嚴苛的用戶層層篩選下，大浪淘沙，很多曾經一度很火的論壇、社區網站漸行漸遠被用戶拋棄，但是QQ和空間的組合卻通過一系列的創新和用戶體驗優化，在喧囂的大環境下，不忘初心，用簡約而美好的產品不斷贏得新老用戶的喜愛和忠誠，被稱為中國的Facebook絲毫不為過。

　　近日，我們獨家專訪了騰訊社交平臺部產品總監王瑩Cola女士，作為騰訊專家級的產品經理，Cola這位美女boss聊起QQ空間的產品和創新滔滔不絕，根本停不下來，可以明顯感受到她對自己傾注了諸多心血的產品的熱愛和信心。

　　相冊“時光機”——歲月如梭，而你常在

　　眾多社區、論壇相繼淡出人們視線，而QQ空間一直火爆，并深受超越年齡用戶群的喜愛。它是我們青春記憶開始的地方，即使離開了校園，仍能在空間看到朋友最新的動態，誰結了婚、誰有了孩子、誰又去哪旅游了，空間相冊像一臺時光機，歲月如梭，而你常在。

　　Cola介紹說，QQ空間一直很注重年輕人的需求變化，特別是在個性化的展現上，還有功能的創新與有趣程度上。比如QQ空間的個性化裝扮功能就特別受年輕用戶的喜愛，從用戶空間的背景、用戶的頭像，到用戶的之間的互動操作，比如個性贊，訪問記錄等。今年用戶在空間發布的內容也可以個性化，像個性字體，炫彩字，視頻動效貼紙(AR和AI技術的結合)等等，一個聊天社區聚集了這么多最新的“黑科技”，難怪年輕用戶群在玩起空間來樂此不疲。

　　作為QQ空間最受歡迎的核心功能之一QQ空間相冊，最近做了很多有趣的創新產品。目前QQ空間照片日上傳峰值為6.5億，空間照片總數超過2萬億。QQ空間相冊也是國內第一大網絡相冊，從最初的影集、個性相冊，到現在照片美化、照片貼紙、動感相冊、親子相冊、旅游相冊、情侶相冊、共享相冊等，滿足了年輕用戶在相冊使用上的不同需求。

　　QQ空間相冊不只是針對年輕人，對于工作白領甚至年齡更高的人群，都做了一些有特色、垂直化的功能創新。比如在六月份畢業季，推出了線上“畢業紀念冊”。“畢業紀念冊可以邀請好友同學，可以上傳最滿意的照片或者合影，可以邀請好友留言，然后你就擁有了專屬于你自己的畢業紀念冊，永久地保留在QQ空間的平臺上面”，Cola表示對于剛畢業的學生來說，是一個很好的紀念產品。青春的留影、美好的祝福，讓我們以后每次翻到心中都有一絲甜蜜或感動。

　　今年2月，QQ空間依托騰訊優圖人工智能對QQ空間相冊2016年的公開照片分析得出：RGB值為22/20/24的“不飽和黑色”是95后的最愛�；�于此一發現，QQ空間攜手先鋒設計師張馳與唯品會在紐約時裝周，打造了一場名為“The Present & The Future”的“中國95后流行大數據”先鋒時裝秀。此次將用戶時尚偏好數據化的方式給設計領域的藝術創作提供了理性的靈感與豐富的可能性。對于大眾時尚行業而言，QQ空間相冊大數據的結論可以直接轉化為生產參考，為構建更快捷高效的時尚產業鏈提供可能。之后， Vans、channel、M.A.C等時尚品牌也相繼跟空間進行商業合作。

　　親子相冊和美贊臣的合作案例

　　“親子相冊”在父母人群中很受歡迎。年輕爸媽有了孩子之后，曬娃是一個熱潮，隨著寶寶的成長，照片的梳理對爸媽來說是一個非常大的工作量。在親子相冊里，只要輸入寶寶的出生年月，然后把照片上傳，相冊會根據拍照時間自動識別寶寶幾天、幾月、幾歲時候拍的，對父母來說可以非常好的管理和展示自己寶寶的照片。訪問相冊的時候，還有一個時間軸，可以非�？焖俚牡竭_比如說寶寶百天時候的照片。自動管理功能非常受爸媽歡迎，很多的父母因為親子相冊又回到了QQ空間。在相冊的隱私和共享方面，也做了很好的體驗創新，方便家人共同維護一個相冊，方便又安全。

　　“旅游相冊”和箭牌的合作案例

　　隨著消費升級，現在我們每年都會安排自己的旅游計劃，QQ空間推出了“旅游相冊”的功能�，F在大家都很忙，旅游的時候拍了很多的照片沒時間去整理。旅游相冊的推出，為大家解決了這樣一個痛點，外出旅游時，不管何時何地拍的照片，隨拍隨傳或者回來以后再上傳，旅游相冊會根據拍攝時間把旅游行程梳理出來。在相冊的頂部會把旅游線路用地圖的形式呈現，類似于一鍵發布了整個旅游過程。

　　另外，“情侶相冊”也因很多貼心實用的小功能備受年輕情侶的喜歡。對于相冊來說，不管是年輕人，還是已經工作的人群，Cola表示會把用戶比較細的場景需求會盡量的切割出來，滿足用戶在各個不同場景里的需求。

　　視頻故事——廣告內容化，分享你的感動

　　針對年輕用戶內容消費的碎片化和視覺化需求，2016年QQ空間上線了直播和短視頻功能，以年輕人喜愛的新的社交方式來提高QQ空間的用戶活躍度，滿足青少年彰顯個性、張揚自我的需求，也豐富了年輕人喜愛的明星娛樂、生活搞笑類內容。數據統計顯示：在QQ空間，95后短視頻月人均播放次數和時長均為95前的1.8倍，直播月人均播放次數是95前的2倍。

　　在近兩年短視頻真正火起來之前，QQ空間就已經開始深入到視頻的領域之中。Cola表示，QQ空間在短視頻的錄制和拍攝上面增加了非常多的玩法，甚至可以和一些AI的技術相結合，讓用戶在拍攝短視頻的時候，可以創作很多酷炫的內容。在整個短視頻分發的領域，在2016年下半年，QQ空間也開始引入非常多的自媒體，他們也開始在QQ空間進行短視頻的創作和分發，給空間的用戶增加非常多的內容閱讀和獲取。

　　兩年之前，QQ空間就在業界率先推出了“視頻故事”，鼓勵品牌去制作一些微電影等故事性很強的視頻，然后融入到短視頻平臺。用戶會把會把這些有品牌植入的視頻當做內容來看，看完之后可以轉發、評論以及和其他朋友互動。所以用戶看到并不僅僅是一條廣告，而是一個很有感觸或者很感動的視頻故事。

　　“我們每次都不希望是做了一條營銷廣告，更多的是當做一個產品或者當做用戶的需求去做，真正能夠打動到用戶的甜蜜點或者痛點”，Cola強調：“我們不希望把品牌的廣告強加給用戶，更多的是希望用戶在空間在日常的使用中能夠潛移默化的感受到品牌，這樣用戶對品牌就沒有排斥度，用戶潛意識中把品牌的精神和內涵深入到自己的內心。”

　　重視互動——讓營銷“潛移默化，潤物無聲”

　　廣告太多、內容太商業往往會影響用戶體驗而遭到大家的拋棄�？吹揭粋�令人喜愛的社交平臺，不僅要不斷創新，有更多新時期適合用戶需求的功能，更不能忘記初心——社交平臺最重要的永遠是社交功能。在追求極致用戶體驗方面，QQ空間做了很好的示范。

　　首先，發揮社交基因優勢，讓品牌參與互動。QQ空間是一個社交平臺，用戶在QQ空間上與好友分享生活中的每個點滴時刻。因此在廣告形式和展示方式上，Cola表示希望做到潛移默化，不生硬，將品牌廣告融入到用戶之間的互動方式里。今年七夕節，QQ空間聯動可口可樂發布的密語項目，用戶可以在QQ空間DIY制作自己告白閃屏發送給自己的心儀對象，以及帶有情節人祝�；蚴怯哪�調侃的個性贊，與其好友互動，增加節目氣氛;同時可口可樂利用“視頻故事”廣告形態發布的情人節微電影，半天時間就有超過60萬的用戶參與了視頻的互動討論。

　　可口可樂“此刻是金”案例

　　2016年的奧運會期間，QQ空間與可口可樂聯合進行了以“此刻是金”為主題的用戶情感營銷，將金的定義為每個普通人的努力背后那些默默給予支持和陪伴的家人、朋友、導師。QQ空間有12年的大數據沉淀，強大的社交關系鏈輻射，結合 #此刻是金#主題，為每一個QQ空間用戶定制了一份私屬的社交回顧報告，讓用戶在QQ空間多年來的社交分享中，回顧那些年、那些人帶來的感動時刻。整個活動有1億用戶的開啟，33%的主動分享率，這個項目收獲了廣告主對QQ空間的高度認可。

　　其次，在跨界品牌營銷方面大膽創新，經驗豐富。2013年，小米手機要發布其千元智能手機—紅米手機，QQ空間與小米手機經過前期的市場調研、用戶分析決定來嘗試一次“社交平臺的首發”創舉，通過小米的饑餓營銷與QQ空間的社交玩法結合,創造了10秒搶完10萬臺手機的驚人結果，也讓傳統的3C廠商意識到新的營銷領域。在此之后，不斷有3C廠商尋求合作，像酷派、魅族、HTC等。而近期QQ空間還把“首發模式”復制到時尚領域，如匡威、Vans等潮流品牌都在QQ空間進行新品首發。

　　紅米手機案例

　　第三，廣告營銷形式多樣，輕松有趣充滿黑科技。QQ空間支持多形態的廣告樣式：如視頻故事、隨心互動、含品牌個性贊的圖文或視頻Feeds廣告等多形態，可以針對性的定向選擇人群投放廣告。對于廣告主的不同需求，QQ空間都提供了不同的營銷方案，讓廣告營銷富有創意更貼近社交場景。

　　芬達TFBOYS DIY搞笑視頻合成案例

　　QQ空間將AI的技術融入到很多用戶的功能特性中。今年“芬達扭起來”的合作中，是以空間的DIY視頻能力為基礎，用戶上傳自己的大頭照片，通過人臉識別技術和視頻合成技術，將用戶的臉與視頻里的人偶結合，實現用戶與TFBOYS共舞。視頻內容設計十分搞笑，因為有用戶自己的臉展現，很強的代入感，用戶的參與度和主動分享率都很高。

　　后記

　　未來新中產和年輕人快速成長，我們花在社交平臺上的時間會越來越多，有流量就會吸引品牌的關注。場景更移動化，形式更富媒體化，科技含量更高，內容更生活化，社交平臺通過“互動”這一先天優勢可以大大助力品牌營銷。而把用戶體驗放在第一位的社交平臺，無疑會受到大家長久的青睞!