中國SaaS品牌診斷書：亞健康，有病得治|麥達公開課第四期

　　麥達公開課第四期上篇講到用戶未來在產品選型時更加注重廠商市場品牌表現，SaaS廠商在研究技術打磨產品的同時，應該注重打造自己的品牌。本文為麥達公開課下篇，正所謂授人以魚不如授人以漁，介紹品牌研究框架，相信讀者能有很多收獲。此外移動信息化研究中心聯合麥達數字對當前中國SaaS品牌診斷結果為：亞健康，有病得治。雖然中國SaaS市場一片大好，但是仍須各位同道努力。

　　(文中數據來自移動信息化研究中心與麥達數字聯合推出的麥達SaaS指數報告)

　　品牌研究框架

　　品牌研究有兩個層面，一是品牌的外延，二是是品牌的內涵。外延包含三個重要的維度：品牌認知度、品牌參與度、品牌忠誠度。

　　品牌外延能夠幫助廠商診斷產品的品牌問題。品牌認知度是用戶是否知道該品牌，反應了品牌宣傳能力。參與度是用戶是否在用該產品，反應廠商銷售能力。忠誠度是用戶是否繼續采購或向他人推薦該品牌，反應產品能力及服務能力。但是目前SaaS產品研究，更趨向用NPS替代品牌忠誠度。(關于NPS更多研究可查閱T客匯網站往期文章)

　　健康的品牌三個維度均衡發展，任何緯度有缺陷，都會產生木桶效應。比如傳播缺乏型，品牌的認知度不足，市場宣傳短板。虛名型品牌，有沽名釣譽之嫌，產品和服務有短板。

　　品牌內涵包含感性層面和理性層面。感性層面主要是來自于品牌給用戶帶來的形象的感知和聯想，而理性更多的是偏向于產品本身的屬性，比如可感知的質量和功能、利益這些層面。多數情況感性的價值主張能夠激發用戶購買欲望，觸發購買決定;而理性的價值主張通常用于證明購買值得或者避免去購買。

　　品牌內涵感性層面包括五個層面：

　　一是歷史傳承，客戶感受到關于某一個品牌的歷史、起源、特色。

　　二是社會特征，展現SaaS廠商在的社會影響力和社會認可度。

　　三是企業聯系度，品牌與客戶的個人聯系，品牌與企業的聯系，品牌所帶來的文化信息，廠商與用戶是否契合。

　　四是可感知的價值，品牌帶給客戶獨特的價值感。比如有人穿一雙阿迪的鞋，很高興，很開心，覺得檔次上升，這就是可感知的價值。

　　五是人格特征，主要是指與品牌相關聯的人格特點與性格特征，是建立品牌形象的重要依據，是用戶追求的一種特征。

　　品牌內涵的理性形象包含兩個層面：

　　一是可感知的質量，可感知的質量以技術為支撐，不是產品生產規格、有無瑕疵等生產質量，而是產品質量、運維配套服務質量。

　　二是功能利益。是指用戶使用產品后能否獲得想要的好處和相應收益。

　　有了這個品牌研究的神兵利器，如果不用就是暴殄天物。接下來看一下品牌研究框架實踐，移動信息化研究中心聯合麥達數字對中國SaaS市場品牌進行了診斷，發現了一些問題。

　　品牌診斷：中國SaaS市場亞健康，有病得治

　　中國SaaS認知度是25.5%，參與度是27%，忠誠度是25.0%�？梢钥闯瞿壳笆袌鰸B透即參與度稍好，而認知度和忠誠度不足。究其原因，現在SaaS產品的市場，各行各業廠商蜂擁而入，未形成比較固定的品牌格局。所以用戶進行產品選擇時，很難從品牌視角入手，認知度低下。但是未來品牌在產品選型是重要參考因素(見麥達公開課上一篇)。至于忠誠度較低，入門級、小微民營企業用戶被清洗，用戶升級。之所以被清洗，除了產品、服務短板，用戶忠誠度不夠也是一個重要的原因�？v觀整個SaaS產品服務市場，通過品牌外延指數可以看到，市場處于亞健康狀態，有病得治。

　　具體到生產運營管理類(ERP、SCM)、行政辦公事務管理類(OA、HR、財務)、銷售管理類(CRM、客服、營銷)診斷如下：

　　生產及運營管理類傳播缺乏，產品宣傳有待加強。數據顯示目前用戶認知度更低，市場品牌宣傳短板。與用戶群屬性有關，傳統的ERP和SCM(供應鏈管理)，部署群體一般有一定的規模和治理能力，小規模用戶用不到，SaaS類的ERP和SCM同樣局限在一定的領域和用戶群，認知度會低一些。汽車行業、消費品行業、大健康行業、醫療衛生都呈現這樣的趨勢。品牌內涵關鍵詞：值得信賴、口碑好、運營效率高、運行穩定、可以推動業務發展。以ERP和SCM為代表的生產及運營管理類SaaS廠商，未來應加強宣傳，進一步推動產品落地和滲透。

　　行政辦公事務管理類徒有虛名，產品服務有短板。用戶忠誠度較弱，忠誠度直接應對用戶會不會再購，會不會推薦給別人，所以說徒有虛名。例如OA， OA發展到今天，產品與品牌市場格局趨于穩定。提到OA就能想到認知度高的泛微、致遠這些品牌，還有認知度相對高的藍凌、飛企這些品牌，用戶認知度基本形成。在SaaS這一塊，OA平臺可能會更加充分一點，傳統廠商和新興廠商都有，參與度能達到行業的水平。忠誠度掛了，用戶要么不用，或者用了以后不再推薦，產品和服務定有短板，有待提高。金融行業相對好一些，其余每一個行業在忠誠度方面掛掉。品牌內涵關鍵詞：值得信賴、口碑好，產品安全可靠得到用戶認可，這是共識。以OA、HR、財務為代表的SaaS廠商，未來應提高產品和服務，提升用戶忠誠度。

　　銷售管理類根基不穩，宣傳、產品和服務都要緊抓。銷售管理類，SaaS產品市場的香餑餑，主要包括CRM、客服與營銷管理工具，調研表明品牌宣傳不足，忠誠度也不夠，所以診斷為根基不穩，產品質量定有瑕疵，車行業、金融行業、消費者行業都是如此。品牌內涵關鍵詞：提升收益和效益，運營穩定、便捷。以CRM、客戶、銷售管理為代表的銷售管理類SaaS廠商，未來在加強打磨產品服務的同時也要宣傳品牌。

　　中國SaaS市場處于加速滲透走向成熟階段，可以預見未來定是愈加激烈的戰場，靠搖旗吶喊無法取得勝利。沖殺之前要保證身體健康，不可諱疾忌醫。中國SaaS品牌診斷書已出，各位廠商可以對號入座各取所需。