矛盾與壓力：亞馬遜推觸摸屏Echo的變性之危

　　近日，市場咨詢公司eMarketer的報告顯示，亞馬遜在語音控制市場占據統治地位，即亞馬遜憑借Echo智能音箱占據美國語音智能音響用戶約70.6%的份額，遠遠領先于谷歌，谷歌只占了23.8%，其它企業合計占有5.6%的市場，這些企業包括聯想、LG、哈曼-卡頓、Mattel。這似乎再次證明了Echo(確切地說是其中采用的Alexa語音識別技術)智能音箱的領先地位，而傳聞中觸摸屏Echo的發布，更被業內多數一直追捧亞馬遜Echo(其實本質上是Alexa)的媒體和業內人士所稱道并認為會擴大Echo在智能音箱市場的領先優勢。事實真的像表面看起來這般簡單嗎?

　　首先從Echo的銷量看，統計是五花八門，原因是亞馬遜自己從來不公布自己Echo的實際銷量(按理說作為全球最大的電商平臺，統計自家Echo的銷量應該輕而易舉)，全部是來自第三方的統計數據。例如Voice Labs估計1月份家庭客戶已經擁有700多萬臺Echo設備; CIRP給出的數字是820萬臺;摩根士丹利稱2017年假期之前總數將超過1100萬。從這些第三方的統計看，其最大差距竟然在400萬臺左右。

　　不要小看這400萬臺的差距，它已經占到了VoiceLabs估計的700多萬臺的57%和摩根士丹利所言的1100萬臺的36%。那么到底自2014年發布Echo至今，Echo實際銷售了多少不要說真實的數字，就是估計的數字都差距很大。需要說明的是，Echo發展至今，其包含了Dot、Tap、Echo等系列定位和定價不同(分別為50美元、130美元和180美元)的智能音箱，而按照市場研究公司CIRP)自從推出以來，Echo Dot占亞馬遜智能音箱總體銷量(約1070萬部)的半數，且自從2016年10月份發布第二代Echo Dot以來，它絕對有助于推動Echo整體銷量上漲，還在購物季提供打折優惠，購買多部還能獲得禮物的說法，我們是否認為，與之前亞馬遜的Kindle Fire平板電腦熱銷一樣，低價格和促銷是驅動Echo增長的主要動力。

　　那么接下來的問題是用戶為何選擇價格最低、同樣是采用Alexa技術的Dot呢?這就涉及到Alexa或者說用戶使用Echo時最常用的功能。市場研究公司Statista提供的調查數據顯示，計時、播放音樂、讀新聞、鬧表、查看時間等，可以說用戶最常使用的Alexa支持的功能相當簡單。造成這種狀況的原因只有兩個：要么是Alexa支持的應用太少;要么是音箱這種產品形態(例如缺乏觸摸屏)本身限制了Alexa技術和體驗的進一步發揮。所幸的是亞馬遜似乎意識到了這些，其支持Alexa應用的數量從2016年第一季度的135個到今年第一季度的10000個和業內傳聞其即將推出觸控屏Echo就是明證。

　　不過從Voice Labs最新研究顯示的97%的用戶會在不到兩周的時間里對Alexa的新功能失去興趣，不再使用它;與此同時Alexa的10000項功能里只有不到三分之一贏得了回頭客看，Alexa支持應用數量的增加并未得到用戶的認可或者說其對于提升Echo未來市場競爭力的拉動相當有限。原因何在?這里同樣存在兩種可能。一種是Alexa在支持這些應用中的體驗不佳(至少與上述目前用戶最常用的Echo功能相比)，還有一種就是這些應用缺乏另類使用模式(例如觸控屏)的支持或者說協助。對此，蘋果全球營銷副總裁菲爾·席勒近日就公開表示，在許多情況下，一些專用智能語音設備缺乏顯示屏是一種妨礙。

　　但不管是哪種原因，我們認為Echo已經陷入了矛盾和壓力之中，即面對谷歌、微軟、蘋果等都已經和即將進入這個市場，單就上述最常用的功能，采用Google Assistant的Google Home、采用Cortana的微軟Invoke和采用Siri的蘋果智能音箱的技術和體驗可以輕易做到與亞馬遜Echo相當的水平，但亞馬遜企圖借助應用數量彰顯Alexa技術上的優勢又未能得到市場和用戶的買賬進而轉換成自身的競爭力。這也是為何業內分析認為，隨著谷歌、微軟和蘋果等企業進入智能音箱市場，亞馬遜Echo銷量未來勢必下滑的主要原因。

　　也許正是基于上述的壓力與矛盾，亞馬遜決定推出觸摸屏版的Echo，以期發揮其目前在應用數量上的優勢。那么隨之而來的矛盾是，如果發布觸摸屏版的Echo，作為此前惟一輸入方式(語音)的亞馬遜的Alexa的價值是否會大打折扣?

　　這種折扣一來是體現在用戶端，即用戶在某些應用中減少，甚至放棄Alexa的使用轉而直接采用觸控的方式;其二是在開發者端，由于支持觸控，其之前只針對語音應用的開發者會分流到觸控方式，甚至不排除直接將平板和智能手機的應用直接適配到Echo上的可能，而鑒于Echo采用的是與Kindle Fire平板電腦類似的亞馬遜自家的Fire OS系統，那么Echo是否又再造了一個基于Fire OS系統的Amazon App Store的平板電腦生態?即Echo智能音箱變性成了類平板電腦的產品形態和應用模式。當然這只是從狹義的亞馬遜自身的產品和應用模式，如果放之到整個平板電腦市場，如果觸控版Echo真的混淆了語音和觸控的應用模式，甚至以觸控占優的話，Echo將不經意間被引入到與iOS和Android生態的競爭中而優勢全無，這里我們不得不懷疑前面提到的蘋果全球營銷副總裁菲爾•席勒近日就公開表示的在許多情況下，一些專用智能語音設備(就是指Echo)缺乏顯示屏是一種妨礙是蘋果對于亞馬遜Echo的一種策略性的誤導或者說套路。

　　綜上所述，我們認為，亞馬遜推觸摸屏Echo的背后，是其在以語音識別技術為主的智能音箱市場高速發展到一定階段，自身存在矛盾和外界競爭壓力逐漸顯現所致，而為了緩解矛盾和壓力，Echo可能又面臨“變性”之危。所以亞馬遜如何平衡這種“變性”之危，不僅關系著觸摸屏版Echo，更與整個Echo的未來密切相關，遠非業內所言可以輕松擴大Echo領先優勢那般簡單。