如何讓顧客對你的品牌念念不忘？

　　在定位體系里，“聚焦”簡單點來說就是做減法，但是聚焦和做減法的邊界在哪里?如何減，減什么?

　　可以將聚焦拆成“認知聚焦”和“運營聚焦”兩大塊，各有側重，分別對待，切不可混淆，否則對品牌和企業來說都是災難。

　　認知聚焦：考慮顧客的心智特點，聚焦具體品類

　　認知聚焦應當聚焦具體品類，最好能優先選擇強勢的具體品類來創建品牌。這是一個成為行業領導者的好機會。

　　比如糖果是一個抽象品類，這個抽象品類里有哪些強勢品類?大家馬上能想到的有巧克力、奶糖、口香糖等，所以現在這些品類大家都說得出代表品牌了。

　　再比如糕點，蛋糕、面包都屬于強勢品類，而有些地方特色的小點心就屬于弱勢品類，打造大品牌就很難了。

　　很多企業在選擇機會入口時，認為有塊地沒人跟我競爭多好，少了多少敵人和麻煩。所以往往就會選擇非常弱勢的品類。其實這是一個極大的錯誤。

　　選擇弱勢品類去打造品牌，幾乎是不可能完成的任務。

　　在一個抽象品類里的強勢品牌，適當往弱勢品類里延伸一下，顧客是可以接受的。因為顧客也不愿意為了每一種糕點每一種零食每一種水果等去記一個品牌，這個記憶量太大，比如“旺仔”延伸的除雪餅以外的食品我也愿意買。究其原因一切都來源于顧客的心智。

　　比如，有的東西季節性雖然很強，但認知基礎很牢固，比如月餅和棕子都是強勢品類，那么在建立知名品牌后，在非季節的時候完全可以做別的品類。

　　運營聚焦：考慮范圍經濟性，抽象品類

　　認知聚焦考慮的是顧客的心智特點，而運營聚焦更多是考慮以下特性和做法：

　　1)品類的經濟特性：比如季節性，賣粽子如果只聚焦賣粽子，那其它季節的生意就沒法做了。

　　2)認知的相關性：顧客認為月餅能做好，其它糕點也可以做好，但是不能說你把洗發水做得好，涼茶也會做得很好。

　　3)配稱的共用性：為什么說運營聚焦跟認知聚焦不一樣，主要就是考慮到范圍經濟性，比如季節性飲料的生產線是可以共用的。

　　4)邊際收益是遞減的，不是做得越多越好。只要能達到范圍經濟就可以了，一旦延伸過度，物料、品控和研發等等的管控是非常難的。

　　5)賣而不推：不要賣幾樣東西就非得推這幾樣東西，會違反認知聚集原則。

　　6)適時推出新品牌：比如洽洽瓜子做得不錯，是可以適當延伸其它炒貨品類的，但是如果延伸到強勢品類比如花生，長遠來看，用新品牌更好。

　　品類分化：滿足顧客的差異性需求

　　隨著品類的成長，顧客越來越多，從原點顧客擴展到更廣泛的顧客受眾，大品類難以兼顧每個顧客的需求，眾口難調的情況越來越嚴重。

　　當這些差異性的需求達到經濟可行規模之后，就會有部分產品針對該需求進行優化，偏離主流產品，直到引導顧客產生了認知隔離，最終成為新品類。

　　在品類的分化中總會有一些死去，比如膠卷。顧客的分類標準是不統一的，分化標準也不統一，還有可能存在不完全分化的品類——半抽象品類，比如網球鞋和跑步鞋，有些顧客認為是沒區別的，有些重度用戶就分得很清楚。

　　舉個例子來說，如果說“去買雙鞋子”，是買不回來的，一定要具體到哪種鞋，有些按主材來分，有些是按人群來分，有些是按功能來分，有些是按樣式來分。

　　這些品類也不是一開始就存在的，而是根據客戶需求慢慢分化出來，直到最終沉淀成一個新品類，而未來，一定還會再分化出更多的鞋子新品類，同時有一些舊品類會消失。

　　結語：

　　品牌是一個企業經營的核心成果，它不是由企業說了算，不是由老板說了算，而是由消費者的心智說了算。當消費者要買一件商品時，還沒開始購買的動作，就已經確定了要買哪件，這就是品牌的價值。品牌如何創造顧客，讓顧客對你的品牌念念不忘?最根本的是在心智中創造預售，他還沒有走到超市沒走到貨架前，就想到要買這個牌子，就算擺在角落也沒關系。

　　作者：馮衛東

　　來源：筆記俠(ID：Notesman)