美麗說陳琪：騾子和獨角獸的區別在于聚焦

　　4月22日，在源碼資本2017年碼會上，圍繞“把好的內容跟好的商品結合起來”進行業務聚焦的歷程，美麗聯合集團CEO陳琪分享了他的破局心得。

　　在經歷了去年的火熱后，直播在今年開始降溫，但蘑菇街的直播業務反而蒸蒸日上，這正是由于蘑菇街直播能夠和電商結合，“把好的內容跟好的商品結合起來”。

　　每個公司都會遇到發展瓶頸或者業務拓展的邊界，陳琪認為破局的關鍵在于聚焦，依靠核心業務打造起比較強的現金流，多方位布局的成功率才會變高。

　　以下為陳琪演講全文：

　　大家好，謝謝曹毅的邀請。今天想跟大家講一下聚焦的問題，剛才汪靜波汪總講到三年一個階段，我非常認同。我現在是第六年，剛好走完了兩個三年，兩個三年狀態幾乎跟汪總前面兩個三年的狀態是一樣，我們第一個三年基本上搞定了我們基礎的產品，讓用戶喜歡我們，積累了我們最初上千萬的客戶。

　　過去的三年我們主要聚焦在整個公司本身的建設上面，包括我們整個商業模式的打造，到現將精力放在核心的業務的打造上面，使核心業務成為現金流，支持我們更快地發展。

　　有一件事情非常挑戰我，就是什么時候應該堅持以前做的事情，什么時候應該突破和嘗試一下新的東西?

　　1、“聚焦”和產品形態無關，和核心能力相關

　　我是屬于好奇心非常重的一個人，對于很多新鮮的東西都有極強的欲望嘗試。了解我的朋友知道我以前是做設計師的，屬于感性思維比較重的人，對感性東西都有非常強的沖動。看我們以前的新聞報道，有一個很常見的說法是，這家公司是一個專注于轉型的公司，似乎這個公司形態做了很多的轉變，我一直認為這是一個誤解，如果我們做了大規模的轉型不見得我們能夠活得下來。

　　我們堅持做的是把好的內容和好的商品結合起來，因為我們相信通過這樣的方式，可以給消費者帶來更好地體驗，這是我們的核心能力。

　　大家知道去年年初的時候直播非常火，雖然現在開始降溫了，但是我們的直播業務反而蒸蒸日上在發展。

　　去年我們三月份開始做直播業務，我們當時的團隊以及工程師很不理解，說我們又要做電商，為什么要做直播，雖然我們這個上面女生很多，但是不代表做直播就能贏。

　　我們過去積累了很多模特和網紅的資源，運營團隊把這些網紅趕到直播上面，他們愛干什么就干什么。但很快大家就發現問題了，因為我們平臺每天的上線的都是女生，女生看女生直播她們從來不送禮物的。

　　我們做了一個決定，第一不要再送禮物了，第二把所有搞演藝或者長得好看全部退掉，只留下賣東西的。當時幾乎就是重新開始做。你會發現這個事情開始發生變化了，那一天開始整個業務開始逐步變化了。

　　到現在的狀況，上個月在我們平臺上賣衣服賺的最多的那個姑娘賺了600萬，就是她一個人賺了600萬，而且非常穩定。我們只賣衣服，這和我們核心的能力結合起來了，我們的核心能力剛才就是說把好的內容跟好的商品結合起來，直播只不過換了一種產品形態而已，這一結合我們這部分的業務發展非常快。

　　另外一個業務就是短視頻。到今天大家覺得這個事情很火，我們在一年前開始做短視頻。我們做短視頻最初原因和直播正好相反，直播是一開始沒想做電商，但是短視頻就是想賣東西。他們拍的短視頻都是介紹化妝品或者介紹一個東西試圖把這個東西賣出去。短視頻同樣也經歷了初期的那個階段，也就是短視頻沒有人看，東西賣不動，轉化率極低。

　　因為對于消費者來說，短視頻就不如視頻互動性那么強，又不如看圖片瀏覽速度那么快。一個用戶買一個東西大概瀏覽3000張圖片，這個短視頻滿足不了她導購需求。

　　后來我們又提了一個方向就是做實內容，集中在化妝品和搭配方面。我們現在應該是國內在時尚領域里面短視頻產量最大的一個，而且連續登上第三方榜單的首位，每天在全網的播放量已經是千萬次級別。我們的存量短視頻可以每天發布7-10支短視頻。

　　這個對我們來說相當于之前要花很多錢投放品牌廣告帶來包裝。我們通過短視頻的方法，在給用戶提供好內容的同時，還給公司大概節約上億的廣告費。

　　這兩個業務似乎是相反的，一個開始橫向做內容沒有成功，做電商成功了。另外一個做橫向做電商沒有成功，改成內容以后很成功。這和我們講的聚焦，非常有關系。

　　我們在成長的過程中常常有這樣的業務，我們很難判斷到底是失去了焦點，還是非常聚焦?

　　這兩個案例我發現一個點，聚焦不是和產品形態相關，而是和核心能力相關。只要還在使用自己核心能力就認為是聚焦的。

　　這個話怎么說?我剛剛講了，我們這個公司核心能力就是在商品的基礎上創造出更好的內容，幫助消費者發現商品。所以當導購的業務變成了這個樣子的時候也能快速成長。所以當視頻變成和我們核心能力相關的時候，也快速增長。

　　2、聚焦原生內容能力，效果非常明顯

　　我們這個公司最初三年積累早期用戶的時候，我們是非常借助于新浪微博和騰訊空間這樣的渠道，我們做了很多的娛樂化的工作。

　　比如說我們最早期的時候做了很多星座相關的小測試或者情感測試。為什么干這些事情，因為最早為了獲取客戶的時候我們不想要男人，所以如果你普通打廣告的話一半廣告費就浪費了。

　　而且我們當時發現男生跟女生都喜歡廣告上有男生，但是如果這個廣告創意上是女生，男人點擊的比女人還要多。所以我們在最初的時候打廣告有一個非常大的困難就是如何把這些男生全部過濾掉。

　　所以那個時候我們會做很多的星座測試和情感測試。舉一個例子，你要找幾個男朋友以后才能找到真命天子就是這種問題。這種問題就沒有任何男的感興趣，全部都是女生點，那個效率直接上升了。

　　這個是說我們團隊一直在社交網絡上有非常強的運營以及吸引流量的能力。

　　隨著公司快速擴張又有很強的緊迫性要求，所以這個團隊會越來越轉向用錢干這些事情，花錢投放網絡或者衛視廣告等等。這個時候你會發現用的手段越來越常規化，越來越沒有創意。

　　今年我又做了一個動作，非常簡單，就是把我的市場部門預算減了。說到底就是讓他們不要花錢了。

　　這個團隊非常痛苦，他們以前用過所有的招都用不了了。這個時候其實我唯一干的一件事情是，無論他們提什么方法，我都說NO，直到他們提的那個方案和我們的原生能力相關。這就是我剛才講的，我們在社交網絡上面、娛樂化的內容方面有非常強的原生能力。大家如果最近看的話，我們的開機的方面基本上每天都是明星，從下周開始連續七天都是一線的大明星跟我們合作。我們開始做封面訪談，大家微博上進行互動，整個過程不花一分錢。你給他錢，反而做不出來這樣的東西，非常有意思。

　　說了這三個案例，其是想表達一下是說，在我們自己成長的過程里面有各種各樣的事情會讓整個團隊失去焦點，失去焦點的結果是帶來巨大的成本。

　　剛才汪靜波汪總也說了，發展瓶頸或者業務拓展的邊界問題很多團隊都會碰到這個問題。而我們發現破局方法不是找什么東西來做，而是砍掉很多東西，把你所有事情給濾一遍，能不做的全不做，聚焦的效果上是非常明顯的。

　　3、主營業務變成現金流，更賺錢才有更高成功概率

　　幫助企業突破方面，聚焦，最核心的觀點是讓這個核心業務變成自己的現金流。這個也是在最近很多的案例里面發現的事情。在杭州最近火熱的是網易的例子。

　　最近網易的營銷也做得很好，包括考拉、嚴選、網易云音樂、游戲。我們有很多公司同事問我說，為什么不能像網易一樣可以做這么多的業務，為什么不能像他們一樣?特別是產品經理以及技術的同事，有非常大的興趣和動力開發各種各樣的產品。

　　后來只用了一個理由就讓大家想明白了，只有我們自己的主營業務變得持續非常賺錢，才有借著自己的能力找到新的業務去擴張的可能性。

　　我現在對整個團隊要求非常清楚，我們要的就是把我們主營業務變得賺錢。我們心態轉變到一個非常好的狀態了，我們對自己的看法也非常清楚，目前我們的收入規模已經比較高了，我們還會繼續擴張，這樣新的增長利潤，多方位布局的成功率才會變高。

　　這是關于聚焦，我們發生的一些小故事，和我心理上帶來的一些變化。在座的CEO比較多，我把這樣一個心路歷程以及這個點跟大家做一個分享。謝謝大家。(來源：36kr)