從不搞價格戰的山口家電 如何逆市生存？

　　山口家電起源于松下專賣店，首家旗艦店位于日本京都町田市。一個有將近42萬人口的市郊城鎮。和中國的每個城市一樣，在這里，大型家電賣場的競爭相當激勵，特別是低價促銷。

　　而山口家電只是一個有著45名員工的店鋪，當時所處的地理位置也不好，特別是顧客光顧店鋪交通也不便。但是這樣一個不臨街也非在鬧市區的家電店卻在不久后成為當地無人不知的“小巨人”，據此前的數據顯示，2008年山口家電的銷售額達到12億3200萬日元，雖然與上一年持平，但利潤額卻比上年增加了41%，達到2292萬日元。在過去的3年中更是增長了4倍。

　　很多大型家電賣場都在低價促銷的競爭中拼命廝殺，山口家電店卻從不搞低價促銷，一把手社長山口勉天天想的卻是如何以更高的價格銷售商品。

　　這樣逆市而為的山口家電，究竟有什么奇門怪招嗎?

　　每一個業務員都是維修工

　　掌門人山口勉一直把企業主要定位為服務。在山口勉看來，“確實與其他商店比，咱家的商品價格是高點，但是咱們做的不是單以價格論短長的買賣。我們做的是把問題解決在顧客感到需要幫助之前。也就是說，顧客有痛點、癢點需求前，首先就想到并隨時準備做到。特別是在提高服務質量上，山口的服務堪稱是業界五星級服務，廣受顧客高評。

　　在山口家電，店員不是等客上門，而是主動把坐銷變為行銷，主動到顧客家中去拜訪。23個營業崗位的員工有13人是專門在外跑顧客家的。而他們既有專門的家電維修技術，又懂銷售，可以說是最好的業務員也是最好的維修工。通過這種“專家型顧問”拜訪顧客的方式，獲得的銷售額占了公司整體銷售額的65%，靠的就是平時的熟悉，與顧客之間建立的相互信賴的關系。

　　以老年顧客為中心形成固定消費群

　　某日，山口家電的員工拜訪了一個獨居的老年婦女，因為經常拜訪，老人這次就毫無顧忌地抱怨起兒子：“我那不常回家的兒子說，山口店的東西貴，待有空去車站附近價格便宜的大賣場給我買。可是說了那么久，兒子也不見回家，也不知道他說的是哪家大商場，我也不知如何操作，或者東西壞了的時候，叫得應的也只有山口的人了。”

　　這正是山口家電賣的貴，而消費者卻不少的原因。而一份數據顯示：山口家電的顧客平均年齡是64歲。

　　在一次采訪中，山口勉意味深長地說：“數碼電視等操作復雜的商品不斷涌現，與此同時，社會人口卻日趨老齡化，這其中就蘊藏著巨大的商機。”抓住數字化和老齡化這兩個趨勢，以老年顧客為中心，通過精細化服務，形成了一個比較固定的顧客群體，售賣產品，正是山口迅速崛起的秘訣所在。

　　看重毛利和顧客購買行動

　　一般銷售員為了追求銷售額，會很看重高價商品的銷售，輕視低價商品。而往往后者的毛利率更大。比如蘋果手機的毛利率頂多臨近30%，手機配件的毛利率可以高達50%。在山口家電店，每個員工都看重毛利率，即使上門排個電線，才5000日元的生意，員工也會高高興興地去顧客家服務，因為排線的材料才500日元，而毛利率卻有90%。

　　對于這樣微不足道的小事，看到銷售員親自上門服務，顧客往往抱有虧欠的心理，如果有需求會首先選擇山口家電的產品。而這樣看重毛利率甚過銷售額的做事態度，讓公司從毛利率25%漲到了現在的40%。

　　精細化管理增加優質顧客

　　山口家電對于維護老客戶和開發新顧客有一套自己獨特的做法。比如他們將目標瞄準4年內有購買歷史的顧客，按購買時間和消費金額進行分類和歸檔，比如“不滿1年 1群”、“1～3年2群”、“3～4年  3群”，“100萬日元以上，A類”、“30～100萬日元，B類”、“30萬日元以下，C類”，篩選出累計購買額100萬日元，且購買日期不滿1年的顧客作為“最優”的A類客戶，每月上門拜訪一次，其他的顧客則按照不同屬性采取不同的促銷方法，這種方法的效果遠好于在賣場派發傳單。

　　社長的道謝和道歉服務

　　從開業以來，作為社長的山口勉先生堅持做一件事：向消費金額在1萬日元以上的顧客寄送寫有感謝話的明信片，接待不滿的顧客，并親自給他們道歉。

　　對于顧客來說，收到商家寄過來的手寫致謝明信片會有所觸動，不由贊嘆商家的用心服務。而和道謝相反的“道歉”也有同樣的效果，在山口勉看來，“批評你的顧客是下次會再惠顧的顧客，一定要發自內心地道歉,最可怕的是什么反應都沒有的顧客，這樣的顧客是不會回頭消費的。

　　結語

　　日本山口家電山口的產品售價高出其他商家的3成，但是就憑這樣任性的價格，利潤額卻在逐年增長，在日本家電零售巨頭的擠壓下頑強地殺出了一條生路。

　　山口勉將服務分為“表層服務”與“深層服務”兩種。家電的銷售或修理等與公司主業相關的服務為“表層服務”。不局限于家電銷售，幫顧客解決困難或者主動幫顧客做一些事情的，稱之為“深層服務”。一般的家電零售店為顧客提供的服務僅限于“表層服務”，但是，山口家電一直致力于“深層服務”。因為他們始終堅信“市場中必定會有將價值看得比價格更重要的顧客”，那就是服務，做最極致的服務。

　　原文標題：售價高同行30%，從不搞低價促銷，這家日本家電毛利卻高達40%……

　　作者：佚名

　　來源： 營銷智匯