如何讓你的營銷成為“行走的表情包”？

　　有多少人像我這樣，微信里收藏了上百個表情包，聊天交友靠它，斗圖懟人靠它，調節氣氛靠它，表達自我也靠它……不知道從什么時候開始，表情包已經成為我們網絡社交中一個不可或缺的存在。沒有表情包的日子，該怎么過?

　　表情包即emoji，是日語“繪文字”的意思，是日本在無線通信中經常使用的符號，繪意指圖形，文字則是圖形的隱喻，可用來代表多種表情。表情包究竟有多火呢?根據Swyft Media統計，全世界每天通過通訊應用發送的表情符號，是60億+!2015年牛津詞典公布的年度最受歡迎詞語，就是一個“笑哭了”的emoji——“它抓住那一年的精神、情緒或極其重要的事情”。

　　表情包火爆的背后是一種快樂的中二病

　　為什么網民熱衷于使用表情包?中國高校傳媒聯盟調查發現，64%的受訪者認為，表情包在聊天中的最大作用是“活躍聊天氣氛，表達情緒”;49%的受訪者認為表情包能夠“彌補文字表達的缺陷，便于對方更好地理解自己的意思”。僅僅就這么簡單嗎?當然不是!

　　筆者認為，表情包如此火爆，最主要的原因是其圖文結合的形式，準確到位地表達了當前網民豐富多變的心理和娛樂化、趣味化的社交需求。

　　如今的新生代網民，都是網絡世界的原住居民，在自我表達方面與前輩有著截然不同的取向和需求。一言不合就表達內心豐富的感受本來就是一種本能，表情包帶來的靜若處子、動如癲癇的強烈反差，實際上暗合了很多人的這種表達訴求。真所謂“圖有盡而意無窮也”，借助變換無窮、豐富多樣的表情包，人們真誠地袒露了不肯示人的內心欲求和喜怒哀樂，任何一個表情包的走紅，都對應人們內心需求的一種發泄。

　　據說，兔斯基創作者王卯卯平時就是一個沉默寡言的人，不擅長用表情和肢體語言表達內心世界。而創作兔斯基的初衷就是，在生活中情緒激動的時候總想用夸張的動作表示自己的想法，可是又不好意思這么做，于是就創作了一個這樣的形象。

　　當然，這并不是全部的真相，表情包多為靜態圖片或者GIF動態圖片，制作簡單，同時兼具發送傳遞快捷，便于即時互動的特性，這也是其成為當今網絡中“社交名媛”的重要原因。

　　既然表情包這么火，何不拿來做營銷?

　　網上有一個段子：“當一輩子的文案，也干不過一個表情包。”

　　日本的一位感性銷售專家說：“賣物的時代已經過去了，現在是賣事的時代了。年輕人不再買物，卻愿意付出金錢購買有趣的事、美麗的事以及愉快的事。”

　　回到營銷的話題，如今表情包已經成為品牌和消費者親密溝通的一種有效方式，越來越多的品牌加入表情包營銷陣營。那么，表情包營銷都有哪些方式呢?

　　1、自產自銷式：推出自制表情包

　　現在，已經有不少企業和品牌都在建立自己的表情包，從自身所處行業和特點出發，希望借助表情包傳遞企業理念及產品信息。

　　去年，星巴克就在AppStore中推出了Starbucks Keyboard，這是一款表情鍵盤，經過下載、安裝和設置后就可以成為手機上的輸入法之一，表情包有星巴克的店面、LOGO、飲料杯、工作人員等等。星巴克還表示會根據每年新加入的飲料品種來更新這些emoji表情。

　　另外，去年年初，宜家也設計了一套emoji表情輸入法，把自家產品變成一個個表情包，參與到用戶日常生活的聊天對話之中。表情包囊括了IKEA旗下超過100種耳熟能詳的產品和家居場景，如比利書架、克利帕沙發，心型抱枕，還有那個藍色購物袋等。

　　而百事也在去年開始售賣印有表情包的罐裝及瓶裝可樂，70個不重樣的Emoji表情，出現在全球100個市場中，涉及普通型可樂、Pepsi MAX和Diet多個種類。

　　2、巧借東風式——借勢熱門表情包

　　不是每個品牌都具有推出自己表情包的實力。所以，當“葛優躺”、“洪荒之力”、“藍瘦香菇”、“皮皮蝦”等表情包引發的熱潮尚未消退之時，不僅僅是品牌，連明星也開始借助這些大火的表情包宣傳自己的影視劇。

　　在電視劇《三生三世十里桃花》熱播期間，楊冪就在微博上推送自制的皮皮蝦表情包，將皮皮蝦換成了劇中角色小黑蛇，引發粉絲的圍觀和點贊的同時，也為電視劇造勢。

　　去年，“葛優癱”在微信朋友圈刷屏的同時，一大波企業和品牌迅速加入借勢陣營，同款的睡衣、手機殼、動漫同步上線，將娛樂精神發揮到極致。

　　3、自賣自夸式——表情包炒作

　　《人民的名義》為什么能那么火?營銷團隊日夜兼程趕制表情包功不可沒呀，劇中人物“達康書記”以GDP、背鍋俠、呆萌的梗火爆網絡，關于“達康書記”的表情包更是成為流行文化的新寵。網友們也紛紛出馬，為“達康書記”守候收視率。

　　而借表情包炒作也不是《人民的名義》的首創，電視劇《三生三十里桃花》、《羋月傳》、《甄嬛傳》、《鄉村愛情故事》等也都推出過系列表情包，在陪著網友娛樂的同時，電視劇也跟著火了一把。

　　《美國隊長3》在票房火爆的同時，也給網友們提供了不少優質的表情包，讓那些看著美國超級英雄們互毆不過癮的網友，在網卡上開始了自己的戰斗，順便還叫上了自己的超級英雄兄弟們!

　　4、商業變現式——表情包IP化

　　說起表情包IP化，不得不提到LINE。作為一家免費通訊應用軟件公司，LINE去年成功上市，并融到13億美金，靠的正是營銷其表情包LINE Friends 衍生的周邊產品和服務。在美國，大家即使不認識熊大(BROWN)，兔兔(CONY)，詹姆士(James)，饅頭人(MOON)的名字，也必須認得它們的形象，不少人被它們“騙過錢財，毀了青春”。

　　2015年，LINE的付費表情包為公司帶來了近三億美元的收入。以此為基礎，LINE又進軍了游戲、漫畫等行業，與許多品牌達成合作，光是授權就帶來了極高的收益。優衣庫更是將LINE的經典表情形象Brown熊及Cony兔印在優衣庫的UT((UNIQLO T-Shirt)上賣萌，幾個小時之后，該系列被瘋狂搶購，不少店鋪迅速斷貨。

　　如今，火遍大江南北的熊本熊，實際上來自日本的熊本縣。當初設計的時候，政府也并不僅僅把它當作一個吉祥物，同時還為它謀了份職(熊本縣營業部長兼幸福部長)。接著政府爸爸就帶它參加各種綜藝，用蠢萌的個性收割了無數粉絲。而這一表情包的走紅也成功的帶動了當地旅游業的發展，拉動了一年超過33億的地方收入。現在，熊本縣最大的財產就是這一強大IP——熊本熊。

　　作為一種網絡流行文化，在網友漫無邊際的創造力下，火出天際的表情包勢必會越來越多，表情包營銷也必然潛力巨大。文字的表現形式已經越來越無法滿足網民多樣、復雜的表達欲望，表情包豐富多元的表現形式和趣味性表現手法，在滿足網民的社交需求的同時，也為企業基于場景化的營銷帶來了新的機會，小編就這樣靜靜地期待更多好玩有趣的表情包及營銷吧!

　　作者：何珺

　　來源：DoMarketing-營銷智庫(ID：Domarketing-001)