這里有一個快消品巨頭尋路中國的故事

　　2016年5月6日，大概是董鑫在億滋中國工作七年多以來，最難熬的一天。

　　“扭一扭、舔一舔、再泡一泡”，作為億滋旗下的經典餅干品牌，奧利奧的這句廣告語無疑是許多80年代生人的童年回憶，只不過，更年輕的消費者已經不太容易被廣告打動了，他們渴求個性，于是，奧利奧推出了“填色定制裝”，還將口號改成了“關于奧利奧，你可以變著花樣來吃啦!”

　　這一天也是奧利奧在天貓的超級品牌日，為了讓下單體驗更順暢，天貓團隊專門開發了一套定制系統以修改交易鏈路，即增加了單獨的“定制”按鈕。

　　8:30，超級品牌日的流量進入，帶來遠超預期的第一個高峰，服務器直接宕機，20多人的技術團隊開始搶修，董鑫看著群里不斷刷屏的專業詞匯，心急如焚。

　　“這是一個非常有趣、且有價值的經歷”，董鑫對記者感嘆。盡管遭遇了意外情況，三天的超級品牌日成績仍讓他十分滿意——填色定制版奧利奧最終成交600萬元，超過了2015年雙11該品牌全天的銷售額。

　　這是首個品牌方反向推動天貓團隊修改和開發交易鏈路的案例，也是億滋進入中國市場后，首次嘗試為線上業務重構供應鏈的包裝生產過程，以實現真正意義上的消費者定制產品完成“從定制到收貨在五天內完成”這一看似不可能的任務。

　　億滋國際是美國巧克力、餅干、固體飲料制造巨頭，其前身是美國第一、全球第二大食品公司——卡夫食品。后者于2012年10月拆分為兩家獨立上市公司，面向北美的雜貨業務沿用卡夫食品的名字，而面向全球市場的零食業務則更名億滋國際，2012年，億滋國際在納斯達克上市，2016年總收入256億美元。

　　對于這樣的國際快消品巨頭來說，從線上平臺切入，深挖中國市場價值，已成為其市場策略的不二之選。然而，即使擁有奧利奧、炫邁、趣多多、優冠、閑趣、怡口蓮和菓珍等多個家喻戶曉的品牌，億滋在中國的線上生意也一點都不輕松。

　　尋路中國，這個快消巨頭逐漸轉身，開始用更積極的姿態，擁抱線上市場。

　　以妙卡為首，打一場上新突圍戰

　　要追溯億滋與天貓的緣分，恐怕要從2012年上線的官方旗艦店說起。不過，如果要說它摩拳擦掌，真正決定大干一場的時間點，那一定是在2016年。

　　2016年無疑是億滋在中國新品爆發的一年。繼2015年10月引入最受歐美消費者歡迎的餅干品牌“焙朗早餐”之后，2016年伊始，億滋又重磅推出巧克力品牌“妙卡”(Milka)，這是屬于億滋全球“十億美金俱樂部”的明星品牌。并且先后引入糖果品牌“果趣添添”、餅干品牌“LU露怡”，這三大新品牌都選擇在國內線上平臺首發。

　　在奧利奧等此前表現優異的休閑食品遭遇瓶頸之際，妙卡的導入更像是億滋為國內市場注入的一針“強心劑”。然而，中國消費者的口味不同于國外，國內巧克力市場大環境并不理想，再加上進入市場多年的競爭對手。在上述的不利條件下，要推出一個新品牌，難度不言而喻。

　　據此前《北京商報》的報道，雀巢的一項調研顯示，高端巧克力品類約占全球巧克力銷售的12%，預計在新興市場的年均復合增長率為8%，發達國家市場為 8.4 %，均高于面向大眾市場的巧克力產品增長率。另一項數據則顯示，較之全球人均961g巧克力的消費水平，中國消費量還僅為99.8g，未來有巨大增長空間。

　　也就是說，高端巧克力的中國市場仍是藍海，這也成為億滋進入這一市場最重要的動力。

　　“以中國收入水平而言，人均巧克力消費量是其他相當收入國家的十分之一。”億滋的高層曾經在公開場合表示，億滋在中國對巧克力的投資將是持續不斷和滾動增加的。為正面迎擊瑪氏、好時、費列羅等一系列強有力的競爭對手，此前，億滋國際亞太區巧克力事業部總裁Manu Anand曾對媒體披露，公司計劃頭三年在中國市場投入超過1億美元，一部分用于建造位于蘇州的巧克力生產線，一部分用來建設市場。

　　2016年8月18日，妙卡通過天貓首發的方式正式進軍中國市場。除了14款基礎單品，還有2款專門根據線上用戶的習慣特別定制的特供款，通過天貓妙卡官方旗艦店和天貓超市銷售。首發的產品中，包括個人裝、隨身分享裝、家庭裝、朋友分享裝四種包裝形式及規格，適用于不同的消費場景。

　　對快消品牌來說，新品發布往往是其市場營銷的重中之重，一個好的新品可以為品牌帶來持續數年的增長，而不太理想的新品甚至可能拖累整個快消品集團的步伐。

　　作為億滋進入中國巧克力市場的首個突圍品牌，妙卡已經做了很多前期“功課”。與阿里巴巴合作，妙卡通過深挖阿里平臺的數據，了解中國消費者喜歡“吃什么”、“逛什么”和“看什么”，這些數據基于真實的消費購買行為和反饋，從而能幫助妙卡制定營銷計劃。據了解，一款新品的推出往往可以拉動該快消品牌10%以上的銷售額。

　　“我們并不是把天貓作為單純的銷售渠道，而是作為對中國消費者做品牌營銷的一個主要入口”，依托天貓超市的“大牌來了”、聚劃算的“大牌日”、天貓直播等營銷手段，從2016年8月底開始，到當年雙11期間，妙卡已經有一條完整的營銷鏈路來打造品牌的認知度。

　　兩個月的試水之后，2016年10月25日，億滋在上海舉辦了巧克力品牌妙卡的發布會，在活動現場，億滋中國總裁馬儒超(Stephen Maher)不僅親自站臺，還戴上了假胡子扮成“牧場爺爺”，借此來詮釋妙卡品牌的起源。

　　妙卡的成功推送也讓巧克力成為億滋中國業務增長的主引擎。從億滋國際的2016年財報來看，其全年總收入為 259 億美元，同比下降了 12%。其中，億滋巧克力品類的銷售增長達到了3.1%，超過了餅干2.2%的增速。第四季實現凈利潤 9300 萬美元，跟2015第四季度相比已經扭虧為盈。

　　據滋國際高層在2017年2月初的說法，雖然2016年中國整個巧克力品類出現下滑，但是他們對于四季度的銷售感到滿意，并聲稱旗下巧克力在華擁有2%的市場份額。

　　除了妙卡這一全新品類的引入，億滋還采取了不同的策略支持新品。

　　2016年10月15日，億滋將幾乎每個法國小孩都吃著長大的LU露怡餅干引入中國，并在京東超市進行首發。據悉，LU露怡品牌是具有170年歷史、并有著大于10億美元銷售額的品牌，在法國，84%的家庭將LU露怡作為第一餅干品牌選擇。

　　“露怡餅干之前已經通過進口的方式進入中國市場，所以這次上市通過圣誕節與天貓美妝跨類目的禮遇季活動以及天貓超市的營銷合作，做營銷的匹配和傳播推廣。”董鑫介紹道。

　　2016年8月15日，億滋旗下熱銷糖果品牌“果趣添添”系列軟糖通過京東超市率先登陸中國市場。董鑫將其列為嘗試性品牌的引入，具有一定的特色但并未投入太多資源。“我們希望通過線上這樣‘短平快’的渠道，把品牌拿進來測試，無論成功還是失敗，我們都能較快得出結論，進行改進。”

　　被“玩壞”的奧利奧：定制裝、明星直播、IP合作

　　也許對于快消品公司而言，線上平臺會帶來銷售收入，但也會對自己多年建立的線下渠道造成壓力。尤其是類似奧利奧這樣已經有一定銷量基礎的品牌，產品本身足夠標準化，降價促銷只能撬動短期的銷量，卻無法滿足線上消費者對于個性的需求，究竟該怎樣讓經典品牌重獲主流消費者得青睞?

　　億滋的選擇與其它快消品巨頭不謀而合：提供定制化的產品。

　　“70后相信品牌，00后相信明星。中國的消費者需求變得越來越復雜，所以在做創新的時候必須有一些定制性元素來吸引顧客購買。”馬儒超曾在一次活動中表示，中國市場是非常大的一個市場，要走創新之路，必須要了解各方面的需求特點和最新的趨勢變化，利用互聯網環境下的電商模式與粉絲進行互動傳播式的推廣。

　　而另一方面，由于休閑零食是基于沖動性消費的標準化產品，很少有消費者會去刻意地購買，搜索流量幾乎可以忽略不計。于是，如何借助營銷活動頻繁活躍在大眾視線，成為億滋的重點方向之一。

　　品牌調性更為趣味多樣化的奧利奧，成為第一個被億滋“玩壞”的品牌。據悉，奧利奧于2015年正式啟動“PlayWithOREO”廣告戰役，并在下半年走向個性化定制營銷的道路，推出5款限量定制的餅干圖案以及“花樣表情自制奧利奧”的線上活動。2016年，奧利奧再次開啟定制化營銷的大門，將熱門的“定制營銷”從餅干玩到包裝上。

　　2016年5月，奧利奧推出新玩法，邀請200名粉絲共同參加“天貓超級品牌日”全球最大餅干盒填色涂鴉的吉尼斯大挑戰，并且推出了消費者可定制款的填色包裝。延續此前5款專屬餅干圖案風潮，這次奧利奧則推出了6款想象力包裝，通過品牌提供的108個創意貼紙，消費者可以發揮想象力，用自己的照片與這些貼紙“加工”，就可以定制個人專屬的奧利奧包裝。

　　然而這個看起來足夠有趣的活動背后，億滋的電商團隊做了大量的準備。

　　據董鑫介紹，整個團隊從2016年2月就開始與天貓方面進行技術對接。為了讓消費者下單體驗更好，天貓方面臨時調配了20多位技術人員開發系統，增加了單獨的“定制”按鈕。要知道，此前天貓頁面中“加入購物車”和“立即購買”兩個按鈕已經數年不曾變動過，要修改交易鏈路，對于雙方都是新的挑戰。

　　在供應鏈端，董鑫的團隊找到了新的打印技術服務商，提供數碼打印。同時，單獨對接一個條碼生成系統，把條碼和消費者訂單碼鏈接在一起，“條碼一掃馬上所有訂單信息都出來，這樣才解決了發貨的問題。”董鑫回憶道。

　　除了吸引眼球的定制裝，如何將營銷和精準投放完美打通?億滋用明星直播進行了一場實驗。

　　2016年8月6日晚上11時，奧利奧邀請大張偉和薛之謙，在天貓玩了一場真“薛”話“大”冒險直播。據悉，在當天，奧利奧品牌天貓全渠道銷量比平時翻了6倍，奧利奧旗艦店新客占比91%，活動當天的粉絲獲取量是2016年日均的15倍。并且，天貓對看過直播的消費者進行標記，針對這部分人群，在未來3-5天進行二次投放和推廣，吸引他們購買明星定制的專屬產品。

　　“雙11期間，我們還和魔發精靈合作。這是億滋歷史上決定速度最快的IP合作的案例，只花了10分鐘。”董鑫笑著說。這款“奧利奧+魔發精靈”的定制裝成為爆款，同時在多平臺針對電影受眾和粉絲定向投放。投放的過程中，董鑫還第一次嘗試了店鋪的千人千面：所有通過魔法精靈流量入口進入旗艦店的消費者，看到的店鋪設計完全是魔法精靈風格的，和普通的旗艦店主頁完全不同。“這也幫助我們極大地提高了雙11期間的轉化率。”董鑫說。

　　定制產品、突出內容、精準投放，億滋在奧利奧上的嘗試完全擺脫了“線上小白”的身份，反而是以更為靈活和大膽的方式獲取中國的線上消費者，特別是年輕群體。

　　摩擦、適應、增長，線上業務成為業績引擎

　　億滋國際發布的財報顯示，2016年上半年，其第二季度營業收入63.02億美元，同比下降17.74%。毛利潤為25.16億美元，同比減少17.9%。這已經是億滋連續第18個月銷售收入下降。

　　然而，億滋在中國的線上業務卻有了起色。根據財報顯示，億滋國際在2016年三季度的電商業務錄得約40%的增長。億滋國際表示，在2017年會投入更多到電商業務上。

　　這讓馬儒超有了信心，線上也是他格外看重的一塊業務。自2014年上任開始，馬儒超就制定提交了一系列中國業務的新品引入計劃。中國被億滋高層視為增長市場，而線上成為進入中國市場的關鍵切點。

　　2015年，億滋國際宣布開始在全球聚焦和重點投入線上業務，“電子商務需要變成我們接下來五年即2015年到2020年的增長引擎。”甚至，他們還在與華爾街對接時，非常明確地提出了億滋希望在2020年做到電商業務10億美金的要求。

　　據董鑫介紹，億滋中國內部的電商團隊從2012年就開始運作，到2015年時已有一定的基礎，但更多的是將線上作為銷售渠道。隨著戰略調整，資源的投入和團隊的完善讓億滋的線上業務突飛猛進。“從2014年到2016年，我們整個線上生意的增長接近5-8倍。”董鑫說。

　　2015年年初不到10人，到2016年底已經發展到20人，董鑫帶領著億滋的電商團隊從“一竅不通”到“靈活掌控”。用他的話說，在這兩年的時間里，每天都是高速學習的過程，且摩擦在所難免，“因為線上的需求是高速推進，小規模試錯，再去循環改進的過程，但相對大企業來說，需要供應鏈的穩定、成本的穩定和整個公司復雜度的穩定，這兩個模式之間一定會有一些挑戰。”

　　對于那些有上百年歷史的品牌來說，與線上業務之間的摩擦、適應不可避免。雅詩蘭黛中國區的電商負責人曾表示，“天貓的一年是6個月，我們電商部門的一年是12個月，而外國集團的一年是36個月。如何讓大齒輪、小齒輪一個個都配合起來，才是我們要做的。”

　　“以前，一個品牌一年會做兩場大型的活動，現在是二十場。中國線上業務的發展遠遠超出很多人的認知。天貓在變，商家在變，消費者的需求也在變得越來越細分。更精細化的營銷對于商家和平臺都提出了更高的要求，我們所有人都在拼命往前跑，在不斷嘗試新的方向。”董鑫說。

　　作者：梁周倩

　　來源：天下網商