盒馬鮮生：為何說它是阿里的秘密武器？

　　阿里為什么在2016年提出“新零售”，是空想造概念，還是有事實依據?我想，其中有一個線索：盒馬金橋店的業績數據給了阿里信心和方向。

　　盒馬鮮生的數據，一筆算得過來的賬

　　盒馬鮮生項目在2014年開始籌備，第一個門店上海金橋店在2016年1月15日開業，位于上海張揚路。筆者在6月與盒馬創始人侯毅交流中得知，金橋店線上日均訂單超過4000單，客單價70元。

　　之后，筆者通過問配送員等各種方式多方確認，確定盒馬鮮生金橋店線上訂單每日的確超過4000單。

　　2016年9月30日，盒馬鮮生第二家店大寧店開業，在10月下旬聽群友說，大寧店每日線上訂單超過2000單。

　　來算筆賬。

　　線上部分。盒馬金橋店線上訂單4000單，客單價70元，毛利率20%，每單毛利14元。每單配送成本9-10元，每單去除配送，還要覆蓋揀貨、耗損等成本，所以線上訂單基本能盈虧平衡。相比別家線上訂單，盒馬的線上成本是有競爭力的。(某知名B2C生鮮電商，每單流量費用3-10元，履單成本22-30元，隔日送達，整站每天一萬單左右。而盒馬鮮生金橋店，流量費用基本為零(門店引流))

　　線下部分，可以把盒馬鮮生門店看成一家精品超市，據悉，金橋店線下每天2000單(除去餐飲)，客單價120元，這個收入能夠承擔精品超市的運營成本。

　　所以，從經營數據來看，僅僅看單店，不考慮線上擴展效應，盒馬鮮生和精品超市一樣，是能自我造血，自我發展的零售新業態，而模式成熟之后的盒馬鮮生盈利能力勢必要強于一般精品超市。

　　總結起來：盒馬鮮生金橋店出現，它證明了在某些區域，用門店引流、線上下單、針對門店附近區域(5公里范圍)快送的可行性。如果這個模式復制到更多區域，那么超市及電商兩大業態將有翻天覆地的變化，萬億級市場重塑，影響大眾生活與商業格局。

　　當然，盒馬也面臨一些問題，后開的門店也有在虧損，但不影響以上結論，具體會在正文報告中分析解讀。

　　它有哪些布局?怎么做物流?

　　盒馬鮮生是新零售業態，由線下實體門店和線上APP結合而成。

　　線下部分比較像精品超市，同時和精品超市相比，盒馬鮮生生鮮和餐飲品類占比更高，生鮮商品基本都是包裝后銷售，賣場內沒有電子秤。

　　線上APP銷售的商品來自線下門店，門店附近5公里范圍內最快30分鐘送達，沒有起送金額門檻，送貨上門可以預約精確到半小時(比如指定10:00-10:30送達)。

　　盒馬鮮生線下門店和線上APP深度融合，生鮮商品標準化，信息系統重新開發，系統管理線下門店的同時充分支持線上訂單的揀貨和配送，所以配送效率高，APP購物體驗好。

　　這部分主要介紹盒馬鮮生布局、商品和餐飲方面和物流配送的情況。

　　1.布局

　　本圖是盒馬鮮生金橋店(盒馬鮮生第一個門店)布局圖，在入口處，有APP下載推廣專區，幫助消費者下載安裝APP。在店口頂部有LED大屏幕，屏幕顯示內容由電腦控制，可做應季活動，可做發紅包之類的互動活動。

　　金橋店有13臺收銀機，賣場頂部有傳輸履帶。APP訂單揀貨后，揀貨員把貨物袋掛在履帶上，貨物可快速被送到物流區，以便發貨。

　　盒馬集市是盒馬二代店。盒馬集市第一個店開在上海八佰伴對面，面積達到一萬平米，整個店面長條形狀。主通道兩旁一邊是超市區域，一邊是餐飲區域，餐飲占比達到50%。

　　盒馬之所以選擇在mall開店，是因為從門店發貨，倉儲成本比較低，在城市中心區域，找不到便宜的倉庫。mall給超市的租金有優惠，因為超市能為mall吸引客流。大賣場在上海的租金平均每天在3元/平米左右，上海一套60平米的兩居室，租金6000元，每天每平米也要3.3元，所以大賣場3元/天平米的價格并不高，上海市區沒有更便宜的倉庫。

　　2.商品

　　盒馬鮮生金橋店經營的商品類別有：肉類、水產、水果、蔬菜、冷凍冷藏、南北干貨、糧油、烘焙、熟食、休閑食品、百貨。開業時，官方說一共有3千多個商品(筆者感覺不止3000多個單品)，來自103個國家，其中80%是食品，生鮮商品數量占比20%(所占面積不止20%)。

　　盒馬鮮生的生鮮商品全部都是包裝后銷售，僅有少量海鮮商品(比如生蠔、帝王蟹之類)是以個為單位銷售，所以賣場沒有稱重臺，購物過程更快捷。

　　盒馬鮮生商品的特點是“高端商品”多，“大眾商品”全，牛肉比豬肉多，牛肉在肉品類中占比30-40%，還有帝王蟹、澳洲龍蝦、鮑魚、三文魚等放在顯眼位置，門店裝修，品類和生鮮包裝都給消費者高端的印象感覺。

　　盒馬鮮生的高端商品價格比較有競爭力，比如波士頓龍蝦，盒馬鮮生價格是99元一只，京東商城是120-160元一只，帝王蟹在盒馬鮮生是218元一只，京東商城是268-400多元一只，冰凍阿根廷紅蝦盒馬鮮生與京東商城價格一致，都是138元/2kg。

　　高端商品之外，大眾消費生鮮商品也齊全豐富，經過包裝的土豆、西紅柿、豆芽有精品菜的感覺，價格也和精品菜的定位吻合，定價比較高。

　　包裝生鮮和散賣相比，會多出包裝成本和人力成本，但由于顧客不能挑選，所以耗損會降低，包裝商品一定要高銷量支持，提高周轉，否則包裝好的商品過期，處理更麻煩。

　　盒馬鮮生非生鮮類商品是進口商品為主，比如方便面就是進口為主，不經營統一和康師傅這類傳統知A類商品。總之盒馬鮮生的門店形象、商品選擇等都符合精品超市的定位，“高端”和“品質”的特點突出。

　　在盒馬鮮生的新店盒馬集市中，餐飲占比達到50%，還有天貓超市落地區，這個區域主要陳列標準商品。