亞馬遜創新B2B模式對中國B2B的啟發

　　前兩天世界第一大電商亞馬遜美國正式關閉了存在了兩年多的Amazon Supply獨立網站(AmazonSupply.com)將其正式整合進amazon.com升級為Amazon Business頻道(www.amazon.com/b?node=11261610011)，并且幾乎同時在印度發布了印度版的獨立站Amazonbusiness.in，這意味著一種在Amazon Supply上測試了兩年的創新B2B電子商務模式基本取得了成功。從當初的Amazon Supply處處低調，避人耳目，財報中只字不提，再到Amazon.com以及印度的Amazon Business的高調上線，亞馬遜正以一種經過驗證的創新模式迅速的切入B2B市場。

　　而在吳嘉陽看來，這次“升級”不僅僅標志著amazonsupply模式的測試成功，同時Amazonsupply與Amazon.com的融合也在邏輯上解決了以下幾個B2B重要的迷題：

　　(1)B2B和B2C產品到底有沒有絕對的品類差別？

　　(2)這種品類上的差別會不會導致B2B和B2C電子商務模式的絕對差異？

　　(3)作為商業模式的延伸，從營銷的角度去問，B2C和B2B會不會由于以上兩點差異的存在而導致B2C和B2B營銷方式的根本性差異？

　　Amazon的答案是B2C與B2B在品類，電子商務模式以及營銷上確實存在一定的差別，但是這些差別并非不可逾越。商業模式決定營銷模式，所以在營銷上來說B2C和B2B的網絡營銷也不算特別大的差異。說的更直白一些，Amazon認為B2B與B2C并不存在絕對意義上的品類，模式和營銷差別，只不過是購買主體的特性導致了數量和領域的不同而已，而這種產品數量和領域的不同完全可以同一套電子商務模式整合在一起。所謂“B2B和B2C品類區別造成了的B2B與B2C電子商務模式的根本性差別”這一行業內的普遍共識在Amazon的實踐中被證明是個偽命題，這可以說徹底顛覆了作為一個B2B從業人員的基本傳統行業觀念。作為一個B2B跨境電子商務的從業者，對于我自己來說，反思，看清，分析清楚其背后的業務邏輯是吸收并打敗這個曾經的東家所必須的思考。

　　任何事情能夠成功都是有前提的，要解析清楚亞馬遜大規模靠B2C模式做B2B之所以實驗成功的秘密，我們必須了解清楚幾個大的前提。

　　B2B電子商務中間交易商的崛起帶來的貿易B2C化

　　通常的行業常識告訴我們：電子商務由于取消了商業的中間商和中間環節從而實現了更低成本的產品傳遞。說白了就是減少了中間流通和溝通的成本，從而使消費者能買到更低價格的產品，這在很長時間里被認為是電子商務能夠崛起的一個重要原因之一。尤其是對于B2B電子商務來說，被認為大大節省了中間貿易商環節的成本，使制造商和最終采購商達成貿易進而能實現更低價的貿易。

　　但是，國際貿易中的B2B電子商務的發展真的如我們頭腦中設想的一樣，導致了貿易或者說交易中間商的沒落嗎?

　　根據最新的權威調查報告，事實恰恰相反，在B2B電子商務發展了近15年之后，中小B2B中間商似乎剛剛迎來他們的春天：

　　.從B2B交易意圖來看，雖然最終使用的購買意圖依然占據最高比例，但70%(交叉占比)的B2B交易目的是resell，也就是分銷。

　　.從B2B交易的總金額來看，50萬美元以下的小型交易占總交易金額的60%。

　　.從交易頻次上看，50萬美元以下交易絕大多數通過3-5次交易完成

　　.從交易單價上看，以幾千至幾萬美元單次交易為主

　　.從B2B和B2C主要區別類目看，98%以上完全重復

　　這五項數據的商業含義是什么呢?

　　.跨境B2B中中小型中間電子商務經銷商數量巨大

　　.中小型中間電子商務經銷商采購需求和金額巨大

　　.中小型中間電子商務經銷商采購頻繁

　　.中小型中間電子商務經銷商采購單筆交易額不大

　　.中小型中間電子商務經銷商采購的品類基本相同

　　我們能從中看出一個點，中小型中間電子商務經銷商B2B采購行為和B2C消費行為極為類似!換句話說，對于跨境B2B電子商務市場中60%左右的市場來說，B2B的實際發生方式和B2C很像，(針對這部分市場)這就為取代傳統的B2B交易流程(發詢盤，來回復盤，索要樣品，簽合同，訂貨等等)環節提供了可能，也就是說用B2C的在線購買方式能夠完全的省去這些麻煩。

　　Amazonsupply.com用B2C模式整合B2B貿易實驗的成功

　　基于上面分析的，亞馬遜看到了用B2C模式整合B2B貿易的可行性(至少在這60%市場中的可行性)，從而開始了非常大膽的為期兩年的測試，也就是Amazonsupply.com，在我之前的一篇文章《思考：中國B2B電子商務未來發展之路》中，吳嘉陽已經詳細的分析過Amazonsupply.com模式的幾個基本的要點，這里我們再來簡要的回顧下，以便能更好的理解從Amazonsupply.com升級到Amazon Business的意義。

　　Amazonsupply.com的商業模式優點：

　　. B2C在線交易模式(這一模式能有效的解決非重復信息標準化展示，營銷流量最大化，UGC內容生產以及用戶粘度和品牌效應的問題)

　　.標準化高利潤選品(確保物流體系能支持，以及不會虧太多錢)

　　.自有物流體系(FBA)的全球化強力支持(省去了B2B買家大量的物流支持工作)

　　.自有支付系統(Amazon Payment)對金融風險的抵消(自有支付系統能夠在很大程度上解決B2B中買家對于資金被騙的問題)

　　吳嘉陽認為依靠以上幾個B2B商業模式的創新點，Amazon成功證明了依靠B2C的能成功融合B2B這種商業模式，并且也成功證明了這種融合是完全符合B2B本身電子商務發展趨勢的!這一實驗的成功，不僅僅證明了用B2C模式做B2B邏輯的可行性，同時也顛覆了一個長期以來中國B2B電子商務從業者根深蒂固的傳統觀念—B2B由于商業模式，購買主體，交易規模的差異與B2C的電子商務模式完全不能兼容!Amazonsupply.com實驗的成功無疑是激動人心的，但是還是讓我們冷靜下來，仔細想想，Amazonsupply.com這種模式真的已經是B2B電子商務未來發展的完美路徑了嗎?其實不然!

　　Amazonsupply商業模式的缺點：

　　. B2C交易模式雖然能解決很多問題，但于那部分購買意圖不在B2B和B2C重合70%之中的30%純B2B購買的主體來說，如何突出B2B購買主體以及購買數量上的差別呢?說的更直白一些，雖然B2B貿易越來越傾向于B2C交易，并且這部分電商交易也占了較大的比重，但是對于那部分還停留在純B2B領域中的貿易該如何解決呢?這個問題在Amazonsupply.com的試驗中從一開始就被Amazon巧妙的回避了，正如在《思考：中國B2B電子商務未來發展之路》中分析過的那樣，Amazonsupply從一開始瞄準的市場就是B2B貿易和B2C交易重合的部分，選品上更是為了回避這個問題而選擇了B2B貿易和B2C交易中重合的標準化高利潤商品，這也正是Amazonsupply.com實驗能夠取得成功的一個大前提。