播客行業(yè)洞察：從名人入場，看行業(yè)新階段

　　撰文 | 文  林

　　編輯 | 楊博丞

　　2026年初，章澤天帶著個人播客“小天章”低調(diào)入駐小宇宙、小紅書平臺，卻意外因其首期與劉嘉玲對談時被指“接不住話”、“互動生硬”而引發(fā)熱議。

　　圖源：小紅書

　　這場圍繞主持功力的討論，其聲量甚至一度蓋過了節(jié)目內(nèi)容本身，折射出播客行業(yè)的現(xiàn)狀：如今的播客已不再是圈地自萌的私人花園，而是置身于大眾審視下的流量新地。

　　在章澤天之前，羅永浩、陳魯豫、于謙等知名人物也紛紛開設(shè)個人播客，他們的節(jié)目切片在社交網(wǎng)絡上被廣泛傳播。

　　這股“名人潮”并非簡單跟風，它像一個清晰的信號，標志著播客正徹底告別早期“發(fā)燒友俱樂部”或文藝青年專屬的刻板標簽，在平臺的大力推動和名人流量的裹挾下，加速駛向大眾日常娛樂與信息獲取的廣闊海域。

　　一、生態(tài)擴容：從“聲音角落”到“視聽戰(zhàn)場”

　　前面提到，近一年不少名人紛紛跨界開設(shè)個人博客的風潮，常被視為行業(yè)興起或是進入新階段的信號。但若細察便會發(fā)現(xiàn)，名人的入場更像是一個“結(jié)果”而非“原因”。

　　真正推動這股“名人潮”的底層動力，是播客賴以生存的平臺生態(tài)，經(jīng)歷了一場從邊緣到中心、從單一到融合的深刻擴容與激烈競爭。這片曾經(jīng)的“聲音角落”，如今已演變?yōu)楦鞔蠡ヂ?lián)網(wǎng)平臺重兵布局、短兵相接的“視聽戰(zhàn)場”。

　　要知道，過去的中文播客常帶著“小而美”與“為愛發(fā)電”的標簽，棲息于少數(shù)獨立應用之中。然而，當聲音的陪伴價值與深度連接能力被重新挖掘，尤其是其匯聚的高學歷、高線城市、高消費意愿的優(yōu)質(zhì)用戶群成為各方垂涎的“流量洼地”時，戰(zhàn)局便徹底改變了。

　　根據(jù)《CPA中文播客白皮書2026》顯示，2025年中文播客聽眾人數(shù)已突破1.5億人，較2023年的1.2億增長25%，2027年中文播客聽眾規(guī)模有望突破1.8億;IMARC也預測，中國播客市場到2034年或?qū)⒃鲩L至30.48億美元。

　　巨大的增長潛力讓任何平臺都無法忽視。于是，2025年的播客賽道風起云涌，喜馬拉雅、B站、小紅書等紛紛以視頻播客概念開始布局。

　　例如，手握大量優(yōu)質(zhì)音頻資源的喜馬拉雅，正積極將播客“視頻化”。其與太平洋產(chǎn)險聯(lián)合打造的國內(nèi)首檔播客視頻化節(jié)目《行走的思考》，以“行走”為線索，深入6位不同行業(yè)嘉賓的職業(yè)與生活。

　　圖源：喜馬拉雅

　　該視頻播客上線48小時播放量突破33萬，23天突破400萬，50天即超過1000萬。最后一期節(jié)目播出時，實現(xiàn)全網(wǎng)總曝光2.28億、總播放量1870萬。不僅實現(xiàn)了播放量與品牌觸達的雙重突破，也是一次對播客商業(yè)潛能的有效挖掘。

　　B站這邊則是先在2025年7月發(fā)布了“視頻播客出圈計劃”，宣布提供10億元流量扶持，并在北京、上海、廣州等城市提供免費的專業(yè)錄制場地和AI輔助創(chuàng)作工具;后又接連邀請了包括羅永浩、陳魯豫、于謙、楊迪等在內(nèi)的近20位知名人士和創(chuàng)作者入駐，并推出了各自的視頻播客節(jié)目。

　　據(jù)了解，2025年第一季度，B站視頻播客的消費時長則達到259億分鐘，同比增長超過270%，累計受眾達4000萬人次;2025年下半年羅永浩、陳魯豫等推出的新節(jié)目，在社交平臺也激起了很大水花，僅羅永浩與理想汽車創(chuàng)始人李想對談的首期視頻播客，就收獲了近300萬播放量。

　　播客欄目《羅永浩的十字路口》 圖源：B站

　　而以“生活方式”為核心的小紅書，則以“輕量化”和“場景化”打出差異牌。從8月的“隨時隨地視頻播客”創(chuàng)作激勵計劃，到10月的摩天輪高空對話，再到后續(xù)上線的“視頻播客 Live 時刻”，平臺鼓勵用戶創(chuàng)作15-20分鐘的橫屏對談視頻，以漸進式策略打造更具沉浸感的交流新體驗。

　　可以看出，小紅書的策略旨在降低創(chuàng)作門檻，將播客融入其固有的分享生態(tài)，使之成為用戶記錄和表達生活的新載體。

　　此外，網(wǎng)易云音樂也在憑借其強大的社區(qū)屬性和龐大的用戶基數(shù)，通過引入羅大佑、樊登等各界名家打造獨家播客內(nèi)容，來豐富其音頻娛樂王國的版圖;抖音也在同步試水，旗下中長視頻App“抖音精選”上線了視頻播客《精選奇遇記》，并在播客平臺同步了節(jié)目音頻，使這場競爭更加撲朔迷離。

　　二、商業(yè)深水區(qū)：超越廣告的多元變現(xiàn)

　　除了各大平臺的“重兵壓境”重塑了播客的生態(tài)，中文播客在2025年還迎來了一個關(guān)鍵轉(zhuǎn)折：商業(yè)化探索不再停留于表面的廣告植入，而是向著更深處、更多元的格局展開。

　　根據(jù)益普索與頭部播客機構(gòu)聯(lián)合發(fā)布的《聲入人心：2025年播客行業(yè)報告》(以下簡稱“《報告》”)顯示，有38%的聽眾相比過去一年，在付費節(jié)目上花費了更多錢。與此同時，超過四成的聽眾表示，經(jīng)由播客或主播推薦而產(chǎn)生的實際消費金額有所增加。

　　圖源：《聲入人心：2025年播客行業(yè)報告》

　　這些數(shù)據(jù)清晰地指出了播客的商業(yè)價值正從單一的流量曝光，邁向基于深度信任與內(nèi)容認同的多元變現(xiàn)“深水區(qū)”。過去，播客營收嚴重依賴口播廣告，模式單一且天花板明顯。而如今，一套融合了前端內(nèi)容付費、中端品牌共創(chuàng)與后端私域延伸的復合體系正在成型。

　　首先，在知識付費與會員訂閱層面，平臺已構(gòu)建起成熟的體系。

　　例如在喜馬拉雅，創(chuàng)作者可以選擇將單期節(jié)目或整張專輯設(shè)置為付費內(nèi)容，或通過“XIMI”等會員模式，為忠實聽眾提供專屬內(nèi)容與權(quán)益。《報告》顯示，近半數(shù)(45.9%)的受訪用戶在最近一年購買過付費播客節(jié)目，驅(qū)動他們付費的核心在于對節(jié)目質(zhì)量、長期口碑與主播建立的深厚信任。

　　其次，在品牌與播客的合作模式上，單純的“品牌冠名+主播口播”的形式逐漸勢弱，一種追求深度內(nèi)容共創(chuàng)與品牌價值觀融合的“定制播客”正成為新風尚。

　　例如國際高端腕表品牌寶珀推出的播客《寶珀有時》，其首季以“開路的人”為主題，通過邀請杰出女性分享人生故事，巧妙呼應品牌歷史上首位女性掌門人的傳奇，將品牌精神蘊含于敘事之中。

　　而奢侈手表品牌浪琴則選擇與多個調(diào)性相符的播客節(jié)目進行主題合作，如與《無聊齋》《日知錄》等多檔熱門播客的合作，不僅限于音頻內(nèi)容，還延伸至線下主題展覽和高端沙龍，讓聽眾全方位感知產(chǎn)品特質(zhì)，最終實現(xiàn)了平均播放完成率近254%的驚人數(shù)據(jù)。

　　可以看出，這類合作追求的不是瞬時流量，而是通過深度、可信的內(nèi)容，在用戶心智中完成品牌資產(chǎn)的長期儲蓄。

　　此外，播客作為個人信任節(jié)點所催生的“影響力經(jīng)濟”也開始凸顯。

　　對于許多主播而言，播客節(jié)目本身可能并非直接的利潤中心，而是構(gòu)建個人品牌、沉淀高粘性社群的核心陣地。這份在聲音中建立的、近乎朋友般的信任關(guān)系，為商業(yè)轉(zhuǎn)化提供了豐沃的土壤。

　　曾有媒體報道，一些主播在積累了幾十萬忠實聽眾后，除創(chuàng)建付費內(nèi)容、承接商單之外，也將私域帶貨視為重要的收入補充。這種從“聲量”到“銷量”的轉(zhuǎn)化路徑，其底層邏輯是價值認同與社群歸屬感，它讓商業(yè)化變得自然而然，甚至成為聽眾支持所喜愛創(chuàng)作者的一種方式。

　　當然，探索商業(yè)深水區(qū)也意味著挑戰(zhàn)與復雜性并存。

　　當前播客行業(yè)整體仍處于快速發(fā)展期，廣告市場規(guī)模與短視頻等成熟賽道相比仍有差距。同時，如何科學評估播客廣告“品效合一”的長尾價值，避免唯播放量論，也成為品牌與平臺共同面對的課題。

　　三、未來錨點：技術(shù)賦能創(chuàng)作，場景打破邊界

　　無論內(nèi)容形式、變現(xiàn)路徑如何變化，播客的核心競爭力始終在于高質(zhì)量內(nèi)容所帶來的深度陪伴與情感連接。因此，行業(yè)的未來增長或?qū)�圍繞兩大軸線展開。

　　一是技術(shù)降低創(chuàng)作與消費門檻，AI技術(shù)的飛速演進正在將播客創(chuàng)作從一項專業(yè)技能，轉(zhuǎn)變?yōu)楦�普惠的表達工具。

　　例如，開源模型MoonCast通過模擬對話中的填充詞、響應詞甚至偶然的“嘴瓢”，讓AI生成的播客聽起來更像是朋友間的自然閑聊;而騰訊云聯(lián)合騰訊音樂娛樂集團(TME)天琴實驗室發(fā)布的“音頻超能力”方案，則集成了“琴語AI播客”、“靈音大模型”等工具，旨在將文本一鍵轉(zhuǎn)化為高質(zhì)量的音頻節(jié)目，顯著壓縮傳統(tǒng)制作的周期與成本。

　　這意味著，大量沉淀的知識、個性化的故事乃至小眾的見解，都能以極低的門檻被“說”出來。這讓更多普通人得以進行相對專業(yè)化的表達，豐富了行業(yè)的內(nèi)容供給。

　　二是場景滲透驅(qū)動規(guī)模增長，一個確定性的增長藍海正在汽車的“第三空間”里加速成型。

　　《CPA中文播客白皮書2026》顯示，在車載場景方面，2025年車載播客用戶規(guī)模預計突破4億，新能源汽車中播客App預裝率超60%，車機端日均收聽時長達到65分鐘。一些頭部平臺通過與車企合作，將杜比全景聲等沉浸式音頻技術(shù)與優(yōu)質(zhì)有聲劇結(jié)合，讓播客從“背景音”進化為塑造車內(nèi)氛圍的“敘事空間”。

　　以喜馬拉雅為例，截止到2024年底，其已與比亞迪、鴻蒙智行、小米、理想、寶馬、吉利、大眾、特斯拉中國等超80家主機廠合作。平臺的物聯(lián)網(wǎng)及車載場景平均月活躍用戶數(shù)達9800萬，覆蓋98%網(wǎng)聯(lián)車型。

　　可見，車載場景已成為播客行業(yè)關(guān)鍵的增量市場。在這里，播客的伴隨性與深度恰好填充了駕駛與通勤的空白時間，能形成極高的用戶粘性。而當聲音能夠三維環(huán)繞，營造出身臨其境的現(xiàn)場感時，音頻消費的邏輯也隨之被重塑，為會員訂閱、場景化內(nèi)容付費等模式打開了新的想象力。

　　總之，回望2025，中文播客已跨越小眾圈層，步入主流視野。其未來錨點，在于技術(shù)賦能下更廣闊的創(chuàng)作空間與場景滲透，以及內(nèi)容深耕所帶來的情感連接。屆時，唯有那些能持續(xù)提供深度陪伴、建立真實信任的內(nèi)容，才能在這場競爭中錨定價值，完成從流量生意到用戶價值生意的進化。