微信在反制，庫克的“蘋果稅”是非收不可么？

　　微信和iPhone只能“二選一”?

　　雙方的糾葛在蘋果秋季發(fā)布會開始之前再度發(fā)酵。這兩天，關(guān)于微信可能不支持iPhone16的傳言滿天飛：iPhone一旦升級到iOS18.2系統(tǒng)將無法使用微信。

　　如果傳言成真，那么國內(nèi)蘋果用戶只能在iPhone和微信之間“二選一”。這對騰訊和蘋果來說，都將是災(zāi)難性的。

　　好在經(jīng)求證，蘋果客服稱“目前沒有得到官方的通知”，騰訊則明確表示是謠言。蘋果中國區(qū)技術(shù)顧問進(jìn)一步表示，第三方言論關(guān)于iOS系統(tǒng)或者蘋果設(shè)備能否再使用微信，包括微信后續(xù)能否在蘋果應(yīng)用商店繼續(xù)上架和下載，需要由蘋果公司和騰訊之間相互溝通和探討，才能確定之后的情況。

　　雖然被辟謠，但微信和蘋果的利益博弈由來已久。業(yè)界也常說，蘋果和騰訊終有一戰(zhàn)。這不假，但結(jié)果可能并不像傳聞那般非理性，甚至極端。

　　還是因為“蘋果稅”

　　此番傳聞的關(guān)鍵還是“蘋果稅”，也就是蘋果官方應(yīng)用商店App Store的渠道分成。一般情況下是抽取30%，部分情況會減少到15%。這也意味著，用戶在蘋果應(yīng)用商店下載App后，每充值1元錢，就有0.3元或者0.15元落入到蘋果的口袋。這也是通常情況下，相關(guān)會員購買費用，蘋果用戶高于安卓手機(jī)用戶的原因。比如購買微博會員服務(wù)時，蘋果手機(jī)用戶要比安卓用戶貴上10元。

　　根據(jù)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計機(jī)構(gòu)Sensor tower統(tǒng)計，“蘋果稅”在2023年全球大約收入223.4億美元，折合人民幣1608億元。而中國，這一數(shù)字更是超過了400億元，占到了近四分之一。

　　在今年二季度財報會議上，騰訊首席戰(zhàn)略詹姆斯·米切爾(James Mitchell)首次公開承認(rèn)，正與蘋果磋商關(guān)于微信小游戲收入分成的問題。他表示，騰訊正在考慮通過蘋果的iOS支付系統(tǒng)來提供應(yīng)用內(nèi)交易服務(wù)，如果這個協(xié)議談判達(dá)成一致，蘋果將從中獲得一定比例的分成。

　　稍早之前有消息稱，蘋果加大了對騰訊、字節(jié)跳動的施壓力度，要求兩家公司配合封堵微信、抖音的支付漏洞。倘若不修補(bǔ)漏洞，蘋果App Store將拒絕微信和抖音后續(xù)上架更新。

　　這是因為在在蘋果封閉的iOS生態(tài)下，包括微信、抖音等在內(nèi)的小游戲產(chǎn)生的內(nèi)購收入，沒有和App Store里的游戲應(yīng)用一樣，接入蘋果的支付系統(tǒng)，開發(fā)者可以繞過蘋果將用戶引流至外部支付系統(tǒng)，躲過高達(dá)30%的“蘋果稅”。比如微信小游戲，用戶可以通過游戲自帶的客服中心入口，進(jìn)入客服會話頁面進(jìn)行充值，從而繞過蘋果自帶的支付系統(tǒng)，規(guī)避被蘋果抽成。

　　圖源：澎湃新聞

　　這讓蘋果如鯁在喉，如芒在背，庫克不惜準(zhǔn)備和中國兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭“掀桌子”，強(qiáng)硬的捍衛(wèi)“蘋果稅”。

　　今年1月，蘋果就發(fā)布公告表示，將支持開發(fā)者上架的云游戲和小游戲、小程序，接入蘋果的應(yīng)用內(nèi)購買系統(tǒng)，但提供相應(yīng)服務(wù)的App開發(fā)者，要盡到審核責(zé)任，確保應(yīng)用體驗遵守App Store的審查指南。這被外界視為蘋果要對小游戲等小程序征收“蘋果稅”的前兆。

　　蘋果稅對蘋果公司的三層含義

　　站在蘋果公司的角度，蘋果稅是非收不可的。在唐辰看來，這里有三層含義 ：

　　第一層是蘋果公司的里子。根本上說，蘋果是一家軟件公司。 早在喬布斯時代，他就對比爾蓋茨說，“蘋果公司是一家軟件公司”。當(dāng)時他解釋稱“蘋果要提供的，是裝在漂亮盒子里的軟件”，只有自己設(shè)計的硬件才能給予軟件最佳呈現(xiàn)效果。

　　蘋果也以此為基礎(chǔ)，構(gòu)建出一個高度閉環(huán)商業(yè)模式：硬件、軟件和服務(wù)一體化。對應(yīng)到收入構(gòu)成，大致就是硬件銷售、服務(wù)訂閱費用以及應(yīng)用商店傭金等。

　　這個商業(yè)模式也成為蘋果的護(hù)城河，被雷軍本土化后，就成為小米的“鐵人三項”。 近兩年來，隨著iPhone等硬件業(yè)務(wù)增收困難，蘋果的營收結(jié)果也發(fā)生巨大變化，軟件服務(wù)收入成為財報少有的亮點。

　　根據(jù)蘋果公司發(fā)布的2024年第三季度財報，總營收858億美元，其中服務(wù)業(yè)務(wù)營收242億美元，同比增加 14%。第三財季服務(wù)業(yè)務(wù)在營收中占比28%，較第二財季的26%再提升2個百分點。軟件服務(wù)收入的逆勢增長，也帶動蘋果本季度營收同比增長5%，扭轉(zhuǎn)了同比下滑勢頭。

　　更關(guān)鍵的是，蘋果稅還拉動了蘋果公司整體的毛利率。最新一季的財報中，蘋果軟件服務(wù)業(yè)務(wù)的毛利率是74%，而硬件銷售的毛利率是35.3%，前者是后者的兩倍有余，這也引導(dǎo)蘋果公司整體毛利率提升至46%。未來隨著服務(wù)收入的持續(xù)提升，“蘋果稅”對業(yè)績貢獻(xiàn)占比還會更高。

　　第二層是外在的實在利益誘惑。隨著軟件服務(wù)收入在蘋果商業(yè)體系內(nèi)的地位日益提升，小游戲的快速成長，蘋果怎么會不眼紅? 一方面，蘋果憑借對平臺上的游戲公司征收蘋果稅，成為世界排名前列的游戲公司。一份來自國外知名游戲咨詢公司Newzoo發(fā)布的2021年全球營收最高的十大游戲公司榜單顯示，騰訊和索尼位居前二，蘋果公司排第三，游戲收入高達(dá)153億美元。

　　這種如同“過路費”一般的收入，成本幾乎可以忽略不計，毛利率還遠(yuǎn)高于硬件銷售，稱之為躺賺都不過分。

　　另外一方面，小游戲連續(xù)多年保持超高速增長。第三方數(shù)據(jù)顯示，2024年小游戲市場規(guī)模有望突破400億元，游戲內(nèi)購收入將超過200億元。僅按照一年200億元流水計算，不考慮其他因素，僅傭金的服務(wù)收入就超過60億元。

　　微信生態(tài)下的小游戲是這個市場最耀眼的存在。2023年年報以及2024年一季報中，騰訊披露2023年小游戲流水年增長超50%，2024年第一季度同比增長30%，且有140多款小游戲的總收入超過了千萬大關(guān)。

　　在這個過程中，騰訊某種程度上替代了蘋果的角色，對微信小游戲收取了30%-40%的平臺稅，油水豐厚。 數(shù)據(jù)顯示，目前微信小游戲用戶達(dá)到10億，月活用戶超過5億。

　　小程序、小游戲鉆空子，對蘋果來說，是規(guī)則上的挑戰(zhàn)。而且極易被其他有實力的公司模仿，沖擊蘋果的商業(yè)模式。 據(jù)了解，國內(nèi)游戲廠家中包括米哈游、網(wǎng)易游戲、競技世界、貪玩游戲等多家游戲公司，都已在支付寶上線iOS端的游戲充值功能的小程序，在游戲之外向玩家提供游戲充值服務(wù)，以此來規(guī)避“蘋果稅”。這顯然是蘋果不可能接受的。

　　第三層是在內(nèi)外層因素綜合影響下，躺賺已經(jīng)不那么容易，蘋果需要標(biāo)桿案例來贏得緩沖時間。 目前，“蘋果稅”正在全球范圍內(nèi)遭到質(zhì)疑，蘋果本身也深陷反壟斷調(diào)查。比如今年3月，歐盟對蘋果處以18.4億歐元的罰款，為規(guī)避歐盟《數(shù)字市場法案》帶來的監(jiān)管風(fēng)險，蘋果也宣布從3月起在歐盟實行全新的“蘋果稅”政策，降低抽傭比例，隨后還向部分地區(qū)開放了使用第三方支付的權(quán)限。

　　幾乎同一時間，美國司法部對蘋果發(fā)起反壟斷訴訟，指控這家科技巨頭涉嫌存在壟斷行為，對消費者、開發(fā)者和競爭對手企業(yè)利益造成損害。

　　中國市場成為蘋果最后的“倔強(qiáng)”，甚至采取了更激進(jìn)的舉措。 比如，在對抖音的警告中，蘋果把稅收目標(biāo)擴(kuò)大到了微短劇，要求抖音短劇、抖音小游戲開發(fā)者必須使用蘋果支付渠道，統(tǒng)一用抖音鉆石支付，并收取“蘋果稅”。抖音短劇、抖音小游戲的價格也因為該要求出現(xiàn)上漲。

　　兩相對比之下，蘋果在不同國家或地區(qū)推行差別化“稅率”，特別是對中國的態(tài)度簡直是“惡劣”、“傲慢”。 這也讓不少觀點提到，騰訊、抖音不能屈服，是時候讓傲慢的蘋果低頭了。這自然是情緒化的反應(yīng)，因為從知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)層面看，蘋果稅是合規(guī)的。

　　媒體統(tǒng)計，蘋果稅在不同國家或地區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)

　　有業(yè)內(nèi)人士稱，蘋果公司內(nèi)部正在積極的與騰訊、字節(jié)跳動等公司接洽，希望能夠很好的解決這個問題。 這是必然，因為雙方都知道，這是生態(tài)之爭，各自都有利益邊界：蘋果希望維持蘋果稅模式，騰訊也想在保護(hù)其生態(tài)內(nèi)的中小開發(fā)者的同時，分一杯羹。

　　商業(yè)博弈，談判桌上的姿態(tài)要有，但實際的利益都可以談。就目前看，單一的中國市場，騰訊、字節(jié)跳動的優(yōu)勢相對明顯。

　　最不希望談崩的反而是蘋果，就蘋果稅對蘋果公司的三層含義來看，掀桌子的后果就是一串連鎖反應(yīng)，在自己的商業(yè)模式上砍一刀，形成一個致命創(chuàng)傷。“天下苦蘋果稅久矣”，不只是一句玩笑話。蘋果需要自己給自己一個臺階，給其他平臺伙伴打個樣，繼續(xù)做好這筆無本買賣。

　　騰訊也不會輕易屈服于蘋果，比如iOS版微信目前已超過2個月沒更新了。但從情感上，騰訊也不想再重復(fù)一次“二選一”。這是歷史隱傷，多年前的3Q大戰(zhàn)，騰訊做了一個“艱難的決定”，逼迫用戶二選一。最后騰訊雖然勝了，但也是慘勝，用戶對騰訊的評價，也是兩極，騰訊花了很長時間，才修復(fù)品牌上的損傷。這之后，騰訊的氣質(zhì)都變了，更加的開放，也更加的聚焦。

　　目前來看，對雙方來說，最好的結(jié)果就是各退一步，就像網(wǎng)傳鴻蒙系統(tǒng)與騰訊的談判一樣，和氣生財。而用戶，也不用為此做出“艱難的選擇”。