雷軍教不會大佬們直播

　　下午4點，小米集團創始人、董事長兼CEO雷軍開啟了直播，回應諸多網友關心的問題。

　　整場直播有兩個小時的時間，前一個小時主要是圍繞小米SU7產品本身進行討論，從交付中心到體驗中心，雷軍對話了小米SU7的車主，詢問了他們認為小米SU最吸引用戶的地方;后一個小時則主要以問答的形式回應了網友關切的話題。同時雷軍也為小米SU7在北京車展的亮相進行了預熱，希望大家可以親自看一看實車。

　　事實上，自從小米下場造車，“雷軍”“小米”SU7”已成為流量代名詞，并且其流量轉化能力更在激烈競爭的汽車行業讓一眾車企羨慕不已。于是，車企掌門人們開始激戰直播間，寄希望抓住流量紅利完成銷量KPI。

　　顯然，雷軍成了這些車企大佬的“直播老師”，大佬們正在掀起一股學習直播的熱潮。

　　1、車企大佬“卷”直播

　　數據顯示，雷軍直播累計獲得近2億點贊量，也將小米汽車的流量推向新高度。同時，在流量下，小米SU7持續提升的鎖單率，也讓一眾車企意識到流量與銷量掛鉤的重要性，因此眾多車企掌門人“卷”進直播間。

　　要知道，在雷軍直播前，小米汽車上市后，半個月時間，就有三位汽車大佬罕見開播：

　　3月底，吉利董事長李書福與新東方創始人俞敏洪一起，直播探訪吉利衛星工廠。

　　4月14日，奇瑞汽車董事長尹同躍拉上得到App創始人羅振宇，做了自己的*次直播，笑談是雷軍、余承東把他這六十老漢逼出來了。

　　就連長城汽車董事長魏建軍，也在亮相小米SU7上市發布會之后，4月15日，開啟了直播首秀，駕駛旗下魏牌藍山，測試新一代智駕系統。

　　過去，車企高管直播并不鮮見，但大多是新勢力創始人或者傳統車企的營銷負責人，如魏建軍等年逾六旬、位高權重的車企一把手出來直播，非常少見。

　　而在此前，還有更多大佬早已加入直播行列。比如蔚來汽車創始人李斌、小鵬汽車創始人何小鵬、哪吒汽車CEO張勇等。

　　這群過去沉浸技術研發，鮮少露面的汽車大佬們，逐漸走向臺前，化身自家公司品牌宣傳、產品的代言人，試圖吸引更多消費者的關注。

　　可見，依托雷軍擅長的互聯網營銷，小米汽車上市后，激起巨大流量，并創下可觀戰績，讓汽車大佬們都有點焦慮了和內卷了。

　　2、汽車市場今年最“卷”

　　車企掌門人“卷”直播的背后，是中國汽車市場的“卷”。

　　今年初，吉利汽車集團CEO淦家閱直言，今年又將是一個“最卷”年，卷價格、卷產品、卷服務、卷流量……一切都到了“見真章”的時候。應該說，從電動化上半場到智能化下半場，對車企來說每場都是硬仗。而在乘用車市場信息聯席會秘書長崔東樹看來，今年是新能源車企站穩腳跟的關鍵年，競爭注定非常激烈。

　　車市“內卷”，新車提速迭代、車價持續下探對消費者的吸引力逐漸見頂。反觀小米汽車、鴻蒙智行的流量正轉化為銷量，這也讓不少車企意識到改變營銷手段迫在眉睫。

　　“車好也怕巷子深，很多東西你不講，以為用戶都知道，這其實是癡心妄想。”360創始人周鴻祎在與哪吒CEO張勇直播時直言。

　　傳統造車時代，接觸消費者的通常為一線經銷商。中國汽車流通協會專家委員會成員顏景輝認為，目前市場競爭激烈，因此讓消費者產生品牌及產品認同感尤為重要。而車企掌門人通過直播面對消費者，這種拉近彼此距離的新營銷模式，正成為車企破局的方式之一。

　　值得一提的是，在本次雷軍的直播中，此前在小米SU7發布時為其幫場的魏建軍，也與雷軍連線交流。在談及直播感受時，魏建軍直言，企業在平臺上做直播與網友互動，本身就是自信的體現，更真實地反映企業情況。其實越是回避，公眾和網友就會越不理解企業。雷軍也表示，無論上微博或上抖音，都是擁有和用戶面對面交流的機會。

　　在汽車分析師鐘師看來，通過直播方式，車企可以更好地展示自己的產品和品牌，同時塑造企業形象，借助流量從而也能達到很好的宣傳效果。

　　奇瑞控股集團董事長尹同躍在直播間坦言，“這次直播也是利用新的互聯網思維，向余承東學習、向雷軍學習，怎么樣親自去講解去介紹(車型)。”

　　3、光學雷軍直播還不夠

　　可以說，作為手機廠商出身，小米帶著手機圈+互聯網圈的營銷基因入局，在汽車圈掀起了巨大的流量，并為自家品牌輸出一波轉換率，也給各位老牌車企帶來了全新的營銷認知。

　　不過，即便其他車企一把手們深刻認識到流量的重要性，親自下場抓營銷，搞流量，但是要想真正學會雷軍，恐怕還不樂觀。

　　因為，雷軍的“破圈營銷”看似簡單，卻門道很深，并不只是幾場直播、幾次拋頭露面就能達到的效果。

　　小米汽車是小米生態的延續，對于有過手機經驗的雷軍來說，將小米手機的出圈營銷復制到汽車身上無可厚非。然而這套營銷組合策略，是傳統汽車廠商沒有見過的招式，更加難以模仿。

　　以傳統廠商為例，營銷已經公式化。請明星代言、買廣告、制造話題等，這種營銷方式等于直白地告訴用戶這就是廣告，實際產生的效果并不直接，當市場產生負面信息時，也不能積極自控。

　　而小米汽車自立項開始，雷軍就用人生最后一次創業來吸引眼球，此后每一次小米手機發布會中，都會適當地公布造車細節，其中的工廠選址、造車資質、車型配置、車型價格等，一路維持神秘感的同時，還能引導用戶們不斷深度參與討論，拉高用戶對小米汽車的期待。三年過去了，小米汽車的熱度絲毫不減。

　　回頭再看，雷式營銷的核心在于，源源不斷地創造話題和梗，在社交媒體上傳播吸引用戶關注，讓用戶深度參與進來，不知不覺中，用戶心智被一點點侵蝕。在負面輿論到來時，雷軍創業故事這個大IP再度撲來扭轉方向。

　　比如，上市20多天，小米汽車的正面信息熱度已經有所下降，而一些負面消息開始慢慢出現在網友的討論中。雷軍此時的直播，話題開始偏向“低谷時賬戶上沒有冰冷的40億”“我不是爽文男主”“我沒有刻意模仿馬斯克，請大家幫我辟謠”等話題。小米汽車的負面信息，再度被蓋過去。

　　雷軍自己也在直播中坦言，“小米汽車到今天為止發布了20天，談成功有點為時過早了，太火了讓我提心吊膽，全民公測恨不得都拿著放大鏡來看，這二十天過去了，我緊張的心情稍微放松了一下，如果吐槽還請口下留情。”

　　曾有小米內部人士表示，雷軍營銷的厲害之處在于揚長避短，在技術上比不上華為，就直接弱化技術，把其他廠商不說的點來講成自己的技術，例如9100噸壓鑄、上漆工藝等，其他廠商即使做了，但大眾其實并沒有get 到，效果就弱化了。而雷軍通過自己的表達，讓用戶認識到，這也是營銷上的成功。

　　除此之外，小米手機在社交媒體多年累積的人氣，也是小米汽車營銷出圈的關鍵。龐大的小米粉絲基礎，這樣的優勢除了華為，很難有其他汽車廠商比得上。

　　雷軍本人的高親和度，身份和姿態的反差，也贏得一眾死忠粉。此前雷軍多次敦促小米集團高管全部下場開賬號與用戶互動，對擺高姿態，得罪用戶的高管零容忍。過往更有高管因“屌絲”言論被勸退，雷軍也在內部多次強調要與用戶拉近距離。

　　4、結語

　　在雷軍卷入汽車圈后，汽車大佬們看到了營銷的新思路，在技術戰、價格戰之外，又打起了流量爭奪戰，試圖進一步搶占消費者心智。這也將加速汽車產業的變革。

　　十多年前，雷軍入局手機賽道，一炮即紅，就像一條“鯰魚”，使得整個中國手機行業不斷進步，國產手機品牌們百花齊放。十多年后，雷軍打響 “人生最后一戰”，也在汽車圈掀起了“鯰魚效應”。

　　隨著雷軍攻勢漸強，未來，汽車產業也將在被新能源技術顛覆后，在更多領域發生變化。整個行業的玩法，也會隨之生變。