跨境電商爭(zhēng)霸，TEMU和SHEIN戰(zhàn)事升級(jí)

　　出品 | 子彈財(cái)經(jīng)

　　作者 | 馮羽

　　從TEMU辦公室走到SHEIN位于番禺的公司大樓不過(guò)一公里距離，而在過(guò)去一年中，這兩家盤踞在廣州番禺的公司貢獻(xiàn)了跨境電商行業(yè)最精彩的商戰(zhàn)。

　　同為“跨境電商四小龍”之一，最開(kāi)始雙方本沒(méi)有太多交集。

　　TEMU脫胎于拼多多，國(guó)內(nèi)電商內(nèi)卷，跨境業(yè)務(wù)成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭的第二條曲線，將平價(jià)日用百貨送到海外的TEMU致力于打造“下一個(gè)拼多多”;SHEIN以服裝自有品牌SHEIN起家，憑借柔性供應(yīng)鏈能力(指供應(yīng)鏈端能靈活精準(zhǔn)地根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際需求進(jìn)行敏捷反應(yīng)從而減少產(chǎn)業(yè)浪費(fèi))實(shí)現(xiàn)了時(shí)尚圈按需供應(yīng)的傳奇。

　　在各自的模式和策略下，SHEIN和TEMU也早已開(kāi)始探索新的牌局和招數(shù)。

　　1、殊途同歸：搶占全球消費(fèi)者

　　2023年，社區(qū)團(tuán)購(gòu)在國(guó)內(nèi)“無(wú)戲可唱”，拼多多旗下多多買菜多位省區(qū)負(fù)責(zé)人被調(diào)往跨境業(yè)務(wù)TEMU。沒(méi)人能想到，不過(guò)1年多時(shí)間，TEMU幾乎成了“海外版拼多多”。

　　極致低價(jià)的玩法也被搬到了海外。

　　不少?gòu)?688進(jìn)貨出口的商家們發(fā)現(xiàn)，同樣的產(chǎn)品在TEMU上架的價(jià)格，和批發(fā)平臺(tái)持平甚至更低，主打薄利多銷。

　　同樣基于主站的調(diào)性，入駐TEMU的門檻并不高，甚至超過(guò)半數(shù)商家均來(lái)自拼多多主站和多多買菜的白牌商家。

　　對(duì)白牌商家來(lái)說(shuō)，入駐TEMU不需要繳納額外的流量和推廣費(fèi)，節(jié)約了早期的運(yùn)營(yíng)成本。

　　TEMU在海外真正的爆發(fā)始于美國(guó)“超級(jí)碗”——美國(guó)橄欖球聯(lián)盟(NFL)的年度冠軍賽。2023年2月。TEMU斥資千萬(wàn)美元，在美國(guó)“超級(jí)碗”上投放了2條30秒廣告，突出平臺(tái)低價(jià)優(yōu)勢(shì)，將“Shop like a Billionaire(像億萬(wàn)富翁一樣購(gòu)物)”的廣告語(yǔ)一炮打響。

　　“超級(jí)碗”可以說(shuō)是一場(chǎng)超級(jí)盛世，也是全美收視率最高的電視節(jié)目，相當(dāng)于“美國(guó)春晚”。

　　不難發(fā)現(xiàn)，TEMU不僅在產(chǎn)品側(cè)壓低定價(jià)讓利用戶，在能夠換來(lái)明確用戶數(shù)據(jù)增長(zhǎng)的營(yíng)銷板塊，也從不吝惜金錢。

　　《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道指出，2023年2月投放“超級(jí)碗”之前，TEMU每月的營(yíng)銷花費(fèi)1億-1.5億美元;而到了2023年8月，TEMU的月投放費(fèi)用已經(jīng)超過(guò)3億美元。

　　用戶拉新和留存效果顯而易見(jiàn)。Apptopia的數(shù)據(jù)顯示，2023年第二季度，美國(guó)消費(fèi)者在TEMU上花費(fèi)的時(shí)間幾乎是亞馬遜等主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的兩倍。消費(fèi)者每天在TEMU上花費(fèi)18分鐘，而在亞馬遜上花費(fèi)10分鐘。

　　而在TEMU大殺四方的2023年，SHEIN已經(jīng)在服裝領(lǐng)域深耕了十余年。

　　SHEIN擁有大量自主品牌產(chǎn)品。在品牌模式下，SHEIN自己整合從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品線規(guī)劃、面料采購(gòu)、生產(chǎn)制造、銷售、營(yíng)銷等全流程全鏈路工作，合作供應(yīng)商工廠按照SHEIN品牌的標(biāo)準(zhǔn)和要求來(lái)供貨，產(chǎn)品以SHEIN的商標(biāo)和logo在市場(chǎng)上銷售。

　　SHEIN品牌的快速崛起得益于品牌“小單快反”按需生產(chǎn)柔性供應(yīng)鏈模式。

　　所謂“小單快反”，簡(jiǎn)而言之就是SHEIN品牌根據(jù)前端品牌產(chǎn)品的銷量情況和市場(chǎng)反饋提煉出時(shí)尚元素和趨勢(shì)，進(jìn)而進(jìn)行產(chǎn)品企劃和開(kāi)發(fā)，然后先小批量生產(chǎn)上線測(cè)試市場(chǎng)反應(yīng)，再根據(jù)消費(fèi)者端的反饋，對(duì)產(chǎn)品后續(xù)的生產(chǎn)進(jìn)行追單，或者市場(chǎng)反響一般就即刻停止，這大大降低了品牌的庫(kù)存壓力，也能迅速捕捉市場(chǎng)動(dòng)向打造時(shí)尚爆款。

　　憑借柔性供應(yīng)鏈能力，SHEIN很快在亞馬遜等巨頭陰影之下殺出一條血路。其2022年?duì)I收達(dá)227億美元，凈利潤(rùn)約7億美元，根據(jù)媒體信息，2023年SHEIN凈利潤(rùn)或能達(dá)到25億美元。

　　2024年年初，有消息稱SHEIN已申請(qǐng)IPO，如一切順利，SHEIN有望成為近年來(lái)IPO規(guī)模最大的赴美上市中國(guó)初創(chuàng)公司之一。1月15日，市場(chǎng)分析機(jī)構(gòu)data.ai最新發(fā)布《2024移動(dòng)市場(chǎng)報(bào)告》顯示，SHEIN于2023年再度斬獲全球購(gòu)物類APP下載量冠軍。

　　TEMU和SHEIN作為中國(guó)跨境電商企業(yè)，最終一個(gè)成為用戶時(shí)長(zhǎng)遠(yuǎn)超亞馬遜的綜合跨境電商平臺(tái)，另一個(gè)則成為極具性價(jià)比的時(shí)尚零售商，并連續(xù)兩年登頂購(gòu)物類應(yīng)用下載量冠軍。

　　2、瘋狂擴(kuò)張，加速“增肌”

　　事實(shí)上，TEMU和SHEIN從運(yùn)營(yíng)模式上看，有著本質(zhì)區(qū)別。

　　TEMU主打全托管模式，由賣家自己負(fù)責(zé)生產(chǎn)和供應(yīng)，賣家只需把商品提供給平臺(tái)，平臺(tái)將幫商家完成營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)、物流倉(cāng)儲(chǔ)、售后服務(wù)等后續(xù)環(huán)節(jié)。全托管入駐門檻和運(yùn)營(yíng)成本低，對(duì)于白牌商家來(lái)說(shuō)，可以把更多精力放在選品上。

　　根據(jù)市場(chǎng)消息，TEMU或?qū)⒂?024年試水POP(Platform Open Plan，平臺(tái)開(kāi)放計(jì)劃)模式，即第三方賣家將可以在平臺(tái)上自主運(yùn)營(yíng)店鋪。

　　SHEIN則從自營(yíng)品牌起家，并建立起同名服裝品牌“SHEIN”，又通過(guò)平臺(tái)模式持續(xù)引入第三方賣家，實(shí)行“自營(yíng)品牌+開(kāi)放平臺(tái)”的雙發(fā)展模式。

　　從平臺(tái)商家上看，截至2023年10月，TEMU累計(jì)招募了9萬(wàn)名賣家，其中有55%的商家來(lái)自拼多多主站和多多買菜，多數(shù)為白牌商家。

　　在TEMU看來(lái)，低價(jià)不等于低質(zhì)量，平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)策略最終都是為了追求極致性價(jià)比。

　　“畢竟價(jià)格戰(zhàn)是不可持續(xù)的。”常年為中國(guó)企業(yè)提供海外品牌管理及精準(zhǔn)傳播等服務(wù)的美訊(iMpact)創(chuàng)始人兼CEO彭家榮(Chris Pereira)對(duì)「界面新聞·子彈財(cái)經(jīng)」表示，“用低價(jià)商品來(lái)吸引用戶，效果只能是短暫的，一旦價(jià)格回調(diào)，消費(fèi)者就會(huì)回歸到他們認(rèn)為質(zhì)量更好的品牌。”

　　而TEMU也在試圖吸引更多KA商家(品牌商家)，撕下外界為其貼上的“低價(jià)”標(biāo)簽。

　　TEMU品牌招商總監(jiān)稼軒曾表示，在跨境賣家生態(tài)當(dāng)中，可能一開(kāi)始大家走的是鋪貨邏輯，慢慢變成精鋪，再?gòu)木�鋪�(zhàn)兂善放啤?ldquo;當(dāng)你是一個(gè)品牌時(shí)，有自己的品牌形象和品牌功能，這個(gè)時(shí)候它跟市面上所見(jiàn)到的很多白牌商品會(huì)有價(jià)值區(qū)分。”

　　在TEMU看來(lái)，KA商家必須要有一定行業(yè)知名度，例如電器領(lǐng)域的美的、九陽(yáng)、小熊等，運(yùn)動(dòng)戶外的李寧、安踏等，只要有相關(guān)的品牌授權(quán)都可以。對(duì)于聚焦海外市場(chǎng)的品牌而言，要有清晰的品牌定位，至少在亞馬遜上有相關(guān)的備案、開(kāi)有品牌旗艦店等。

　　針對(duì)符合要求的品牌商家，TEMU還會(huì)提供廣告流量、專人對(duì)接、版面坑位資源等扶持。

　　從產(chǎn)品層面看，更多品牌商家的入駐也能幫助平臺(tái)調(diào)整品類結(jié)構(gòu)，提升產(chǎn)品質(zhì)量和客單價(jià)，進(jìn)一步提升商家和平臺(tái)毛利。

　　另一邊，SHEIN也早已將觸角伸向服裝領(lǐng)域之外，向家居等更廣泛的時(shí)尚品類拓展。

　　打開(kāi)SHEIN官網(wǎng)，映入眼簾的是精美的模特賣家秀，對(duì)比TEMU官網(wǎng)不難發(fā)現(xiàn)，SHEIN主打時(shí)尚品類，在目錄欄里，SHEIN已經(jīng)上架了“家居&廚房”“電子產(chǎn)品”“運(yùn)動(dòng)&戶外”“玩具”“寵物”等多個(gè)生活類目，且大多產(chǎn)品動(dòng)輒享有20%-30%的折扣。

　　從專注服裝品類到發(fā)力圍繞時(shí)尚的全品類，SHEIN同樣可以將柔性供應(yīng)鏈能力進(jìn)行復(fù)制，幫助其他產(chǎn)業(yè)的賣家提升供應(yīng)鏈能力。畢竟，“小單快反”并不只適用于服裝。

　　隨著TEMU和SHEIN在海外加速擴(kuò)張業(yè)務(wù)邊界、跑馬圈地，雙方的交鋒早已從暗戰(zhàn)變?yōu)槊鲬?zhàn)。

　　3、搶服務(wù)商，決戰(zhàn)供應(yīng)鏈

　　而隨著TEMU和SHEIN在海外不斷跑馬圈地，國(guó)內(nèi)的白牌商家們也通過(guò)跨境電商平臺(tái)摸索出兩條路——TEMU主打全托管模式，目標(biāo)是綜合電商，商家只負(fù)責(zé)供貨，不享有定價(jià)權(quán)，依托平臺(tái)流量薄利多銷;SHEIN強(qiáng)化時(shí)尚屬性和標(biāo)簽，在打造自主品牌同時(shí)，也在幫助時(shí)尚領(lǐng)域的賣家打造品牌、拓展國(guó)際銷路。

　　不論是綜合電商還是更專注時(shí)尚領(lǐng)域，兩條路線并沒(méi)有優(yōu)劣之分。

　　但對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，對(duì)供應(yīng)商的選擇和管控就顯得格外重要。

　　相比之下，雖然TEMU只需第三方商家供貨，但是相比國(guó)內(nèi)拼多多商家自己對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量負(fù)責(zé)，TEMU則采用了更嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，為消費(fèi)者兜底，做第一道把關(guān)。

　　“相比獨(dú)立出海的中國(guó)商家們，跨境電商平臺(tái)解決的是消費(fèi)者信任問(wèn)題。”彭家榮表示，平臺(tái)一旦建立起信任，消費(fèi)者就會(huì)愿意相信平臺(tái)商品的品質(zhì)，退換貨時(shí)也更加方便。

　　TEMU和SHEIN兩者模式的不同，卻也導(dǎo)致了雙方糾紛不斷。TEMU和SHEIN的交鋒也主要集中在服裝供應(yīng)鏈方面——隨著雙方對(duì)供應(yīng)鏈資源的爭(zhēng)奪，戰(zhàn)事也從口水仗升級(jí)到了訴訟層面。

　　一邊是TEMU指責(zé)SHEIN違反美國(guó)反壟斷法，涉嫌不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng);SHEIN則指責(zé)TEMU侵犯SHEIN自主品牌的產(chǎn)品和圖片，違反了美國(guó)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法。

　　隨著TEMU和SHEIN不斷將業(yè)務(wù)邊界向?qū)Ψ礁沟財(cái)U(kuò)張，雙方對(duì)于供應(yīng)鏈這類核心資源的爭(zhēng)奪已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段。

　　不僅在供應(yīng)商層面，雙方在物流層面的對(duì)壘也全面升級(jí)。

　　曾經(jīng)，受美國(guó)關(guān)稅政策優(yōu)惠的影響，TEMU和SHEIN每年向美國(guó)發(fā)出的10億個(gè)包裹不需要繳納關(guān)稅。未來(lái)，隨著相關(guān)政策的變動(dòng)，或給跨境電商平臺(tái)帶來(lái)影響。

　　2023年11月，TEMU與美森、以星、達(dá)飛、馬士基、中遠(yuǎn)海運(yùn)等世界著名船公司展開(kāi)合作，將通過(guò)海運(yùn)快船形式，進(jìn)一步提高跨境物流效率、降低物流成本。

　　而SHEIN也不斷加快在物流方面的布局。

　　截至2022年，SHEIN在全球擁有200多家物流和供應(yīng)鏈合作伙伴，擁有全球六大物流中心、七個(gè)客管中心。國(guó)內(nèi)中心倉(cāng)的集中運(yùn)輸，亦使得 SHEIN擁有更多的貨物體量，從而在跨境物流端擁有更多議價(jià)權(quán)。

　　隨著商流、供應(yīng)鏈以及物流資源的全面升級(jí)，等待著TEMU和SHEIN的將是一場(chǎng)持久戰(zhàn)。