2024年C-NPS中國顧客推薦度指數研究成果發布

　　1月24日，著名品牌評級權威機構Chnbrand發布2024年(第十屆)中國顧客推薦度指數SM(C-NPS)品牌排名和分析報告。該指數是中國首個顧客推薦度評價體系，2015年首次推出，在中國最先開展NPS實踐，連續十年向社會發布C-NPS研究成果，是衡量中國消費者體驗態度的風向標。

　　2024年C-NPS核心發現：

　　1.2024年C-NPS企穩，但仍未回到黃金時期

　　2024年C-NPS總體得分為17.6分，小幅回暖，但尚未回到歷史最高水平。其中，服務行業隨著消費復蘇先行提振，而耐用消費品行業仍處低谷，頭部品牌的更替也在加劇，消費者體驗管理仍任重道遠。

　　2.以不同切面分析體驗發展，內驅力驅動體驗向上

　　從不同競爭位置的品牌來看，頭部品牌得分下降比例更高，消費者體驗并非強者恒強;從不同世代來看，Z世代依舊處于體驗洼地，但難以取悅并非不能取悅，真正走進他們內心的品牌同樣能夠贏得青睞;從泛行業體驗發展來看，高檔白酒與啤酒波動向上，而國產葡萄酒陷入困境，品質家電相比傳統家電成長更為強勁，旅游行業體驗發展穩中有升。變局當下，先行者贏，發展差異本質上是企業體驗管理內驅力的顯化。

　　3.洞察與啟示

　　一方面企業需要堅持“以用戶為中心”，建設推動品牌、產品、服務不斷迭代的管理體系和能力;另一方面，體驗管理之所以能夠幫助企業獲得可持續發展，是因為其核心精神在于關注消費者當下的每一個細致需求，關注和消費者的每一次精神和情感鏈接。

　　一、趨勢：企穩向好

　　2023年，是消費逐漸回歸常態、市場信心逐步復蘇的一年，同時，也是樂觀和悲觀交織的一年。消費降級和消費升級并行，消費市場走勢前高后低，消費觀念出現顛覆性變化，反向消費一度成為熱議話題。在這樣一個充滿矛盾和期待的年度，2024年C-NPS總體呈現了以下三個特點：

　　1.C-NPS小幅回暖，體驗仍未回到黃金期

　　2024年C-NPS總體得分為17.6分，較上年度僅增長0.3分，整體體驗管理呈現企穩回暖的態勢。細分到各個品類，同樣能夠看到，“穩定”成為主旋律。在C-NPS連續監測的162個品類之中，有近8成的品類得分變化在±5分之間。

　　穩定固然可喜，但我們也不能過度樂觀。從行業整體發展來看，C-NPS的得分仍然沒有回到歷史最高水平，從不同品類C-NPS得分變化來看，僅有不到17%的品類今年處于提升狀態，整體體驗提升仍然任重道遠。

　　2.服務行業C-NPS提振，耐用消費品行業仍處體驗低谷

　　1月17日，2023年國民經濟數據公布，服務零售額同比增長20%，快于商品零售額14.2個百分點。無獨有偶，在2024年C-NPS表現中，服務行業也率先舉起復蘇的大旗，2024年C-NPS得分為17.2分，較上年度增長1.8分。從數據表現來看，其中增幅最快的品類為中式連鎖餐飲、中式快餐連鎖、咖啡連鎖店等餐飲行業和機場服務、大型主題樂園、服務式公寓等大旅游相關品類。而今年的另外一極是耐用消費品行業，其C-NPS連續3年處于下滑通道，得分已經下降至14.3分。

　　反觀這一年餐飲和旅游的興起之路，一個“卷”字道盡精華。卷場景、卷聯名、卷服務、卷跨界、卷文化，看起來是一場強競爭的內卷，但又何嘗不是各行業陪伴消費者進行的一場情緒表達和心靈盛宴。疫情遠去，生活歸來，消費者對于煙火氣和幸福感的追逐也在“卷”的細節中得到滿足和釋放。

　　知用戶者方能得到用戶，我們看到的“卷”，本質上是這些業者們主動“看”到用戶、主動鏈接用戶、主動觸及用戶、主動滿足用戶的一條體驗成長之路。

　　3.頭部品牌體驗下降，行業TOP1更替加劇

　　2024年“最受顧客推薦品牌”的逆轉比例為51.9%，較上年度增加1.6%，C-NPS逆轉比例仍然居于高位。

　　而分析那些被逆轉品牌的得分變化可以發現，近六成的被逆轉品牌都是因為自身C-NPS得分出現了較大降幅而與冠軍失之交臂，有的品牌甚至在多個品類中失守。例如，飛利浦在電飯煲品類和榨汁機/破壁料理機品類C-NPS得分都出現了大幅下降，分別被松下和美的奪走“最受顧客推薦品牌”的桂冠，友邦保險在人壽險和商業養老保險兩個品類的C-NPS得分大幅下降，從而失去冠軍寶座。

　　但也有一些品牌連續多年獲得“最受顧客推薦品牌”稱號，如北大荒(大米)、滴露(消毒液)、西門子(洗衣機)、3M(凈水器)、立邦(墻面漆、木器漆)、科勒(龍頭/花灑)、海底撈(中式餐飲連鎖)、京東(綜合性電商平臺)等，體現了超強的韌性和體驗管理能力。

　　二、解構：內驅力驅動體驗向上

　　當我們從不同的切面觀察體驗管理現狀和發展趨勢的時候，可以發現，在面臨不確定的消費環境時，C-NPS的發展方向表現出顯著的差異性。我們將從品牌、世代、行業三個視角來分析這種發展差異：

　　1.品牌表現差異：體驗管理并非強者恒強

　　從不同競爭地位品牌來觀察他們的體驗發展變化，是我們今年分析體驗發展的第一個切面。

　　我們觀測了兩組品牌2024年C-NPS的得分變化，一組是上年度行業C-NPS最受顧客推薦的品牌，一組是上年度行業排名第六及以后的品牌。在數據對比中，我們發現了兩個需要深思的數據，首先，頭部品牌大幅度變化的比例達到50.3%，第六名及以后的品牌C-NPS變化明顯的比例僅為35.7%，其次，二者C-NPS得分大幅下降的比例分別為40.5%和21.8%。很顯然，在體驗這件事情上并不是強者恒強，消費者賦予頭部品牌更多的期待和更高的標準，也帶給這些品牌更少的容錯空間。

　　疾風方知勁草，在面臨2023年整體環境震蕩的同時，仍然有10%的頭部品牌C-NPS得分大幅提升，如愛普生(家用打印機)、迪士尼樂園(大型主題樂園)、盒馬鮮生(生鮮超市)、燕之屋(燕窩)、屈臣氏(蘇打水)、歐派(整體廚房)、石頭(掃地機器人/洗地機)、神州租車(汽車租賃連鎖)等。我們重點分析其中的一些品牌，并試圖通過解讀他們在過去一年內的體驗提升舉措，為其他品牌體驗管理提供借鑒和參考。

　　屈臣氏(蘇打水)2024年C-NPS得分為38.7分，較上年度增長10.5分。屈臣氏的提升一方面有賴于蘇打水品類的整體體驗的增長，而另一方面則源于品牌在客戶體驗方面的深耕。除了一貫制地主打“低糖、低卡、0添加代糖”，以契合更健康的消費習慣之外，屈臣氏在產品方面，推出“白桃味乳酸菌蘇打汽水”等多種口味，滿足不同口味需求;在包裝方面，從“瓶型和瓶貼”兩方面重新設計，展現品牌的時尚和活力;在場景端，主打“百搭好氣氛”，將產品和用戶生活場景深度鏈接。

　　汽車租賃連鎖品類2024年C-NPS得分下降1.9分，但神州租車逆勢增長，較上年度提升9.3分。在品牌端，邀請張頌文作為品牌代言人，傳遞其積極進取的品牌態度;全新Slogan“自由出發，自在神州”，鏈接用戶自由探知世界的情緒表達;在產品端，其與上汽大眾、北京汽車、小鵬汽車等緊密合作，新增各類車型，為用戶提供多選擇、高品質的車輛;在服務端，其持續強化網點服務的輻射能力，目前已在全國300多個城市設有4000+實體服務網點，遍布交通樞紐，高效鏈接商圈、景點等各類場景，并升級“隨心租”服務內容，提供更加便捷的服務，全方位提升用戶的租車體驗。

　　從以上兩個案例中我們看到，盡管不同品牌提升體驗的方法不盡相同，但其本質和根基無非是品牌讀懂了消費者的體驗密碼，讀懂了“用戶”的需求痛點，并圍繞其進行品牌、服務、產品的設計和迭代，從而構筑了品牌強勁的韌性和增長能力。

　　2.Z世代體驗破題：最難取悅但并非不能取悅

　　面臨同一世代人群，不同的品牌也表現出不同的C-NPS結果和結構，我們將其作為今年分析的第二個切面。

　　連續幾年的C-NPS都在提一個問題，即，Z世代在C-NPS一直是體驗的洼地，似乎這個群體就天然由于各種原因難以取悅。同樣的結果也出現在2024年，我們分析了Z世代的得分構成，在這個人群中貶損者占比并沒有與其他人群有太大的差異，但是推薦者的占比卻大幅減少，Z世代似乎在推薦這件事情上表現出了一種難以撼動的“佛系”。

　　但縱觀不同品牌在Z世代人群中的C-NPS得分，我們會發現“難以取悅”僅僅是表層標簽，Z世代對于能夠打動他們內心的事情絲毫不吝嗇自己的“高分”。2024年C-NPS結果中存在著這樣一些明顯更受Z世代青睞的品牌，如得寶(生活用紙)、始祖鳥(戶外裝備)、茶顏悅色(奶茶連鎖)、椰樹(果汁/果味飲料/蔬菜汁)、藍月亮(洗手液)、鴻星爾克(運動鞋)、中國工商銀行(信用卡)等等，他們在Z世代中的C-NPS得分甚至大幅領先于總體的C-NPS得分。

　　從這些品牌著手分析，我們發現這樣一些事實，無論這些品牌處于哪一個細分領域，他們都在努力融入Z世代的生活場景，與當下Z世代的精致生活和精神需求進行深度鏈接，從而獲得了其認可和口碑。

　　如始祖鳥圍繞Z世代的生活新方式，聚力打造都市戶外社交標簽，成為其戶外首選;茶顏悅色將“國潮”一以貫之，從紅樓文化到戲曲文化的融合，以文化認同觸動Z世代內心;鴻星爾克將國潮和時尚融合，舉辦“鴻耀中國”時尚大秀，呈現國貨盛宴，并發布與王者榮耀的聯名新品，與Z世代的文化自信高度契合。

　　Z世代在品牌口碑方面沒有明顯的預設和邊界，品牌想要解鎖Z世代的唯一秘訣就是尋找真正走進其內心的方式與路徑，將“年輕”印刻在品牌的DNA之中。

　　3.行業體驗分化：變局之下先行者勝

　　從2023年不同行業的C-NPS表現尋找體驗提升的路徑，是我們分析的第三個切面。

　　我們選擇了三組具備共性的品類，第一組是酒類品類組，從數據中可以看到，近5年三大酒類的C-NPS表現出不同的發展趨勢。高檔白酒和啤酒品類均呈波動上升的發展態勢，尤其是高檔白酒在Z世代群體中的得分從2020年的3.3分提升至23.1分，而國產葡萄酒C-NPS得分持續下滑，消費者體驗面臨困境。

　　我們選擇的另外兩組是家電和旅游出行相關的品類，圖六數據顯示，在家電相關品類中，品質家電如家用中央空調、掃地機器人/洗地機、洗碗機、跑步機、智能馬桶蓋、智能音箱等品類的C-NPS提升范圍和強度明顯高于傳統家電。

　　而大旅游行業雖然在疫情后急速承壓，但近8成品類體驗呈穩定態，還有2成以上的品類C-NPS表現出較高的增幅。

　　很顯然，面對同樣復雜多變的競爭環境和急速變化的消費需求，響應方式的不同必然帶來結果的千差萬別。

　　就高檔白酒品類而言，伴隨著酒類市場消費升級擴容與新生代消費勢力的崛起，眾多品牌紛紛開啟年輕化轉型與布局，主動破圈，打破傳統、商務的產品形象。創新喝法、跨界聯名、產品跨界等多種方式紛紛登場，致力于迎合Z世代消費新邏輯，導入新場景，從而獲得市場和消費者口碑雙收獲。茅臺與汾酒就是其中的佼佼者。

　　大型主題樂園品類C-NPS得分增長10.4分，是大旅游行業中增長最多的品類，整體體驗回到了疫情前的水平，其中迪士尼樂園、環球影城主題公園、方特主題公園以及歡樂谷C-NPS得分都較前一年度有大幅度的提升，這與疫情之后親子出行的需求被釋放相關，也與行業內品牌在疫情后迅速的體驗優化密不可分。從實踐中看，2023年國內各主題公園都在進行提升消費者體驗的升級和改造，一方面，眾多主題樂園將景觀布局與活動進行重新包裝設計，以煙花秀、燈光秀、巡游等活動強化有氛圍感和代入感的沉浸式體驗;另一方面，各園區也分別從主題餐食、主題住宿、主題紀念品等多方面優化消費者全旅程體驗，強化、延伸園區IP和消費者的強鏈接。而這些舉措無疑都迅速將大型主題樂園帶回到了消費者體驗舒適區。

　　從體驗發展來看，變化是所有行業的共性，只有內驅力是品牌體驗生長的核心動力。正所謂“適者生存”，品牌只有主動迎接變化、適應變化，才能夠在未來持續向好。

　　三、洞察與啟示

　　變化將是未來持續的主題，也是品牌時刻面臨的挑戰。從2024年的C-NPS中我們發現了品牌體驗成長的兩大共性：

　　1.內驅力是驅動體驗成長的核心動力

　　如前所述，即使面臨同樣的問題和困境，仍然有品牌能夠具備破局和增長的能力。很顯然，內驅力是這些品牌能夠逆勢成長的關鍵。這種內驅力既要求企業具備以“用戶為中心”的戰略定力，同時也需要品牌擁有推動產品、服務、品牌不斷迭代的管理體系和能力，進而從內到外驅動品牌順應變化甚至主動變化，為消費者創造更好的體驗旅程。

　　2.體驗管理錨定未來更需關注當下

　　體驗管理是幫助品牌實現可持續發展的重要路徑，但是這條通往未來之路，是由品牌每一次關注并滿足消費者當下的細致需求、每一次鏈接和溝通消費者情緒和情感變化鋪就的。當然，對于當下的把握需要企業具備兩大能力，這也是Chnbrand在過去報告當中反復強調的“洞察力”和“敏捷性”，品牌既要有迅速讀懂消費者的能力，還要具備強大的推動消費需求變現的能力。“積土成山，風雨興焉;積水成淵，蛟龍生焉”，體驗的每一步積累都是構筑未來成長的根基。

　　Chnbrand一直秉持著“助力打造偉大品牌”的愿景，我們也相信“守正篤行，久久為功”，Chnbrand愿意和企業一起長期致力于探討體驗管理的成功之路。

　　關于C-NPS

　　中國顧客推薦度指數SM(China Net Promoter Score，簡稱C-NPS®)是由中國領先的品牌評級與品牌顧問機構Chnbrand實施的中國首個顧客推薦度評價體系，2015年首次推出，在中國最先開展NPS實踐。C-NPS是反映有消費體驗的消費者愿意向他人推薦企業產品或服務的程度，是企業產品或服務的現有顧客當中積極推薦者的比例減去貶損者的比例，從而得到凈推薦值。C-NPS是測定品牌口碑的重要指標，也是衡量顧客忠誠度的關鍵指標。作為一個連續的年度調查項目，C-NPS每年向全社會發布最新調查結果，這些完全來自消費者反饋、真實傳遞消費者心聲的獨立、科學、即時的評價結果是中國消費風向標，為中國消費者做出明智的品牌選擇提供了極具價值的指導。同時，C-NPS的研究成果對于幫助企業最終擴大市場占有率、增加銷售、預測企業未來成長的可能性有著重要的價值。

　　2024年C-NPS調查區域覆蓋全國100+城市，調查對象為15歲到64歲之間的常住居民，并根據性別、年齡、收入進行隨機抽樣，總樣本數量為2659000多個，采用線上調研的方式完成，覆蓋163個細分行業，涉及被評價主流品牌10150余個。(尚文)