雙11后觀察：中國電商產業帶的數字新敘事

　　在電商平臺走過的第十五個雙11后，產業帶的數字化藍圖也更加完整。但在電商平臺與產業帶相互補足的背景下，一個更值得思考的問題是，隨著電商平臺的低價競爭愈演愈烈，產業帶上的供應鏈能力能否跟上?

　　作者|思杭

　　出品|產業家

　　“自上而下”，是屬于西方的產業經濟變革之路;“自下而上”，卻是中國為發展鄉村經濟探索出的一條新道路。

　　產業帶，恰是新模式下的絕佳例證。

　　2023年，是電商平臺走過的第15個“雙11”。在過去的15年中，從浙江的小商品到廣州的女裝，從成都的女鞋到云南的山貨，一條條產業帶在電商的扶持下，已然完成了數字化新零售的轉型。

　　產業帶之所以成為電商行業的聚焦點，一方面是產業帶直擊中國的下沉市場，而下沉市場又是保證經濟穩定的基本盤;另一方面，產業帶所對應的是，企業業務價值鏈上游的供應端。

　　其中，下沉市場瞄準企業業務價值鏈下游的用戶端。產業帶則是供應端與用戶端的直連，而距離問題也正是導致產業帶商家生存困境的直接原因。

　　比如于農業產業帶而言，由于生產分散導致的供需不平衡和難以規模化問題，給偏遠村莊的農業產業帶帶來了極大困擾。再比如小商品產業帶，“白牌”是最大的阻礙。而所謂的白牌正是在成熟市場下非知名品牌。由于缺少品牌效應和流量扶持，導致營銷難。

　　實際上，產業帶正是被成熟市場環境所“落下”的一個經濟群體。而在數字化時代的浪潮下，產業帶也恰恰成為了電商平臺切入下沉市場的主要入口。

　　具體而言，電商平臺能給產業帶提供的是，以數字化工具來補足產業帶上的弊病，從物流、營銷等方面來縮短產業帶商家與消費者距離。而在種種困局下，電商平臺為中國的上千條產業帶描繪出一張張數字化藍圖。

　　據阿里研究院，在我國的東部地區，分布著十條數字化能力最強的產業帶，他們分別是河北、山東、江蘇、安徽、河南、上海、浙江、福建、江西和廣東。

　　上述十大數字化產業 帶省份，正是電商平臺所孕育出的數字化新土壤。

　　一、雙十一背后，產業帶數字化成績單

　　廣州女裝產業帶、景德鎮陶瓷產業帶、保定紙品產業帶、吉林長白山人參產業帶，等等產業帶在今年的雙十大獲豐收 。

　　而這些產業帶成績單的背后，離不開電商平臺鋪下的數字化藍圖。

　　首先，從淘寶的雙11數據來看，截至11月10日0時，已有602條淘寶產業帶實現銷售額突破億元，其中64條產業帶的銷售額超過10億元。而這其中最出圈的就是廣州女裝產業帶。

　　“回淘”是今年中小商家興起的一波熱潮。 廣州女裝產業帶就正在經歷這樣新一輪的調整。

　　雅朵兒時尚女裝，是從廣州海珠區搬遷到“百億淘寶村”的產業帶商家。5月回淘，7月正式運營，回淘后生意保持穩步增長。其創始人陳煥新對此表示了極大的信心。

　　實際上，淘寶服飾對此也做出了努力。2023年9月，淘寶服飾在廣東設立了運營中心，這是其首次在杭州以外設立的專屬運營中心。與此同時，淘天集團旗下的源頭廠貨直銷平臺1688也在雙11之前升級了產地地圖，方便淘寶賣家通過地圖沉浸式進貨，地圖的精細程度甚至可以到達某個源頭工廠的生產車間。

　　于京東而言，今年的雙十一主題無疑是“低價戰局”的主戰場。

　　在這個“低價”戰場上，京東打出的兩張牌分別是百億補貼和9.9包郵區。而產業帶也成了低價戰局中源頭好物的沖鋒主力。

　　京東方面透露，今年雙11，京東聯合了來自全國超2000個農特產地及產業帶的農特產好物，煙臺秋月梨進入京東雙11最吸金地標農產品TOP5。

　　在產業帶的數字化版圖中，京東的扶持還包括提供精細化運營能力。

　　一個最貼近生活的例子是，作為9.9包郵頻道訂單量TOP5的產品，雨森婦嬰進口木漿卷紙。而這背后隱藏的是保定紙品產業帶。

　　今年紙品產業帶面臨的壓力不僅有上游紙漿原材料成本上漲，還有受疫情影響對于高質量健康用品需求的進一步提升。而成本上漲、需求提升的壓力，再疊加低價競爭的壓力，多重壓力讓產業帶商家的生存更是雪上加霜。

　　對此，京東為產業帶商家進行了短缺資源的匹配，比如倉儲物流以及品類曝光、流量傾斜、推廣補貼等精細化運營，通過平臺和政府資源加持，讓它們迅速出圈。

　　最后，拼多多今年雙十一的發力點則圍繞教玩具等制造業產業帶。

　　在章常春看來，雙十一一直都是全年銷售計劃的重要時間節點。章常春正是一家位于浙江溫州永嘉縣橋下鎮的浙江玩美玩具有限公司的負責人。

　　實際上，在教玩具產業帶中，像章常春這樣的創業青年有很多。拼多多則會定期針對像永嘉玩具這樣的產業帶提供專屬扶持政策和活動，使中小型企業能夠快速、高效地對接全國大市場。

　　而對于制造業產業帶，拼多多的思路是通過多種扶持計劃，全面助力國內制造業產業直連內需和外貿雙循環市場。在今年，拼多多就針對產業帶商家，先后推出了“多多新國潮”“多多新匠造”“多多出海扶持計劃”。

　　在此期間，拼多多還先后成立了多個專項團隊，并投入數十億元的資源包，深入到一百多個制造業產業帶、鄉村產業帶，與當地品牌、商家、工廠等開展全鏈路合作。

　　在一張張產業帶答卷的 背后，電商平臺的數字化密碼是什么?

　　二、C2M與直播齊頭并進

　　于產業帶商家而言，“白牌”問題長期困擾著他們。

　　而電商平臺能發揮的作用就是利用好互聯網平臺的流量紅利，再匹配上數字化運營工具，來縮短產業帶商家與消費者的距離，或者形成品牌效應，從而帶來銷售額。

　　在縮短距離方面，電商平臺以C2M(反向定制)與直播齊頭并進的方式，攻進中國的上千條產業帶。

　　從本質上看，C2M是“去中間化”思想潮流背后的風向標，它直接指向消費者和制造商，再利用互聯網的流量紅利，從消費端收集出平臺訂單的個性化信息，從而實現根據消費者喜好來反向定制產品的目的。

　　這一模式則是互聯網、大數據和人工智能技術下的趨勢。而它的”去中間化“則是省去了品牌商、代理商、最終銷售終端等渠道和中間環節。這也恰恰成為產業帶增長拐點的切入口。

　　實際上，C2M最早由必要商城創始人畢勝在2013年提出并實施。但直至2018年開始，阿里巴巴創始人馬云在云棲大會上正式提出“新制造”概念，其內核就是與C2M理念充分契合。

　　此后不久，阿里巴巴就首先在淘寶內部啟動了C2M舉措。幾乎在同一時期，拼多多以C2M為核心啟動“新品牌計劃”，攜手合作的制造商共同打造爆款產品。再接下來，京東、蘇寧等電商也不斷引入這一模式。

　　因此可以說，從2018年作為起點，C2M才真正意義上在電商平臺的產業帶發展發揮價值。

　　一個真實的案例發生在東莞廠商樂地數碼的工廠，這是一條數碼產業帶。過去兩年，東莞廠商樂地數碼的工廠外貿訂單損失了9成，正常情況下，年銷售額為1.5億元。但在淘寶C2M數字化改造下，實現了銷量是改造前的5倍。

　　而改造的具體方式則是，通過C2M模式增加產品銷售類目，并通過淘寶的銷量表現做數據分析，最后指導生產線安排訂單。

　　可以說，過去五年，C2M正在以全新姿態贏得各電商平臺的青睞。

　　另外，直播形式的出現，更是加速了產業帶商家走向消費前端。

　　如果C2M搭配上直播的效果則是，從智能生產線就開啟產線直播，在直產直銷的同時，根據消費者訴求，利用智能化工具及時調整生產，最大程度實現產銷同步，實現零庫存。

　　實際上，從近兩年開始，產業帶商家的雙十一戰績都要歸功于直播。

　　景德鎮陶瓷產業帶則正是淘寶今年雙十一的一大戰績。不僅如此，淘寶對于陶瓷產業帶的野心更甚。據了解，淘寶正打算將陶瓷產業帶打造成百億元級別的新賽道。而京東方面，采銷直播成為全行業關注焦點。

　　另外，一個在各電商平臺都最為“耀眼”的案例是深圳水貝。這里正是全國85%的黃金源頭。但曾經，它只不過是一個籍籍無名的小漁村。然而，20年后，深圳水貝卻是中國黃金珠寶市場上舉足輕重的存在。目前，這里已然成為多家平臺的“兵家必爭之地”。

　　而直播也正是讓這條產業帶從“白牌”走向成熟的必經之路。

　　從原材料采購、設計生產，到交易、展示、推廣、檢測質檢各流程，水貝已經形成完整且龐大的珠寶產業鏈，擁有其他地方無法復制的門檻。

　　而從深圳水貝可以看出，一條產業帶成熟的表現是從最開始的“白牌”變成品牌效應，再到集群效應。

　　所謂的集群效應，則是通過成熟的供應鏈條撐起來的產業帶集群，再以一條條產業帶構成整個行業的發展。

　　中國的輕制造業故事就是這樣形成的，從珠三服裝到五金產業帶，從長三角化工再到織紡產業帶。最后，也正是全國的250個一級產業帶和1000多個二級產業帶，共同拼湊成了中國各 行業的板塊藍圖。

　　三、低價與供應鏈的故事

　　提到產業帶和雙十一，不由得讓人聯想起 供應鏈與低價。

　　京東在今年雙十一大會上，宣布“采銷直播”時強調了其供應鏈能力。具體而言，京東的供應鏈能力體現在，采銷人員在創意、設計、研發、營銷等環節貢獻價值，電商平臺在倉儲物流幫助品牌商節約成本，從而提供具有性價比的產品，從而形成一個產業鏈全鏈路的通道。

　　淘寶的廣州女裝產業帶更是亦然。以廣州女裝產業帶為例，“30元的衣服，消費者想看到99元的價值”，這是廣州香朵兒服飾有限公司創始人趙曉忠的發現。這種由低價帶來的超價值預期，在電商平臺的種種策略下變成了現實。

　　而廣州女裝產業帶得出的答案是，不卷價格，通過整合供應鏈尋找價格與品質之間的平衡點。

　　但一個問題也油然而生，低價與供應鏈的關系是什么?這對于產業帶商家又意味著什么?

　　再回到廣州女裝產業帶的故事上。在無數個廣州女裝產業帶頭部、腰部商家中，有媒體發現，廣州女裝產業帶已發生了結構性調整。具體而言，在供應鏈方面，當前的模式是，以銷定產，為把控品質，其縱向整合供應鏈，向上游延伸至原材料端，采購紗線后與布廠合作生產面料，退貨率低于30%。

　　而這樣的模式調整則是基于電商平臺的“低價競爭”之下的。又想低價，又要品質。在面對這種“既要又要”的問題，產業帶商家只有一種選擇：拒絕組貨模式，自建供應鏈。

　　然而，這對于最開始的產業帶而言，并不容易。一家廣州女裝產業帶商家決定自己組建“制衣工廠天團”，數量多達100多家。在這一過程中要按照質量、速度、價格三個標準，進行多年篩選、磨合，最終才能形成一條成熟的自建供應鏈。

　　而只有有供應鏈能力的產業帶商家，才能實現以銷定產。當然在這一過程中，電商平臺的支持也必不可少。

　　然而，這樣的故事，于眾多產業帶商家而言，是更為真實的寫照。在電商的“低價”競爭籠罩下，低價就等于倒逼產業帶商家去整合、重組供應鏈。而在這一場低價戰役中，無疑是對于產業帶商家供應能力的比拼。

　　從更長遠的角度出發，產業帶商家要想實現從“白牌”到品牌的蛻變，供應鏈能力也是要解決的首要問題。

　　在電商平臺走過的第十五個雙11后，產業帶的數字化藍圖也更加完整。但在電商平臺與產業帶相互補足的背